2025，就别错过「耳朵经济红利」了

文 | 佘宗明

在图文和视频两大内容载体日益饱和后，下个 极 具成长性的媒介形态会是什么？

在短视频直播风行让麦克 · 卢汉的 「 媒介即人的延伸 」 具象化了的今天，这成了不少人思考多时的问题。

循着 「 耳朵经济火了 」 的热搜和 「 播客正当潮 」 的图景望去，答案已呼之欲出 —— 音频。

如果说过去很多人感知世界的方式是 「 看 」 ，那现在许多人感受世界的方式就是 「 听 」 。

在播客复兴、有声书和广播剧受追捧的带动下， 「 听觉文化觉醒 」「 耳朵经济崛起 」 现象如今正受到越来越多人的关注。

数据不会撒谎：中国网络视听协会音频工委会 发布的 数据显示， 2024 年以来中文播客节目数量比 2021 年增长 6 倍。据艾瑞咨询数据显示， 2024 年中国 「 耳朵经济 」 产业市场规模达 5688.2 亿元，在线音频用户规模 7.47 亿人。

头部在线音频平台的业绩情况也颇具参考性：过去几年，喜马拉雅营收持续增长、毛利率稳步提升，据 披露，截至 2023 年底，喜马拉雅已连续 5 个季度盈利， 2023 年平均月活达到 3.03 亿。 2024 年，其增长势头不减。

风已起。 「 耳朵经济 」 焕发出的新 「 声 」 机，也是无数品牌商家面临的新机遇。

从品牌方角度看 ， 如果 要说 2025 年哪些机会不能错过，那 「 耳朵经济红利 」 当在其列。

从昨天看今天，会觉得 「 耳朵经济 」 近几年发展势头迅猛；但从明天看今天，又会觉得 「 耳朵经济 」 潜能 仍待进一步发掘 。

「 播客热 」 持续升温，就是鲜明注脚。喜马拉雅今年 7 月联合益普索、日谈公园发布的《 2024 年播客行业报告》显示，播客正快速占领用户的媒介使用时长 ， 超 8 成的受访 播客听众 每周收听播客在 3 天以上， 76.2% 的用户 每天 听播客半小时以上。

为什么 「 耳朵经济 」 会 势头正劲 ？为什么播客会大受欢迎？

当代人的两大刚需 —— 情感满足 和 感官减负 ，是 不可忽略的动因 。

拿情感满足来说，音频作为唯一具有陪伴属性的介质， 已 成 太多 人的声音治愈所。

在当下， 「 压力山大 」 已成 人们 的生活常态。感身空、网抑云、丧文化、佛系、 Emo 、躺平、摆烂、 45° 人生、发疯文学、癫 …… 诸如此类的热词就像是社会流行情绪的树干上长出的众多枝丫，下面连着精神内耗的根 系。

带 「 禁止蕉绿 」 字样的水培香蕉、带幽默文案的 「 打工人立牌 」 、虚拟商品 「 爱因斯坦的脑子 」以及「 谷子经济 」 能爆火， 爆款密码就在于那四个字：情绪价值。

诗人威廉 · 柯珀说：声音能引起心灵的共鸣。 在当下，很多人 慰藉独处时的孤独 或 摆脱应付式的社交 的重要方式，便是听播客、有声书、广播剧、脱口秀等音频内容。

▲许多人在听中获取情绪价值。

这其中，播客就凭着提供沉浸式、陪伴式、治愈式服务，唤起了 许多听众 的情感连接。有听众就说： 「 播客不是快餐，它像是深夜的小酒馆，又像是邻家的咖啡店 」 。

就感官减负而言，音频因为 「 慢流量 」 的属性，已成很多人逃离 「 视觉过载 」 的精神桃花源。

而今，大众已进入哲学家韩炳哲所说的「超注意力时代」，信息内爆已成常态。大量短平快的速食化内容过度刺激眼球，导致人们焦虑情绪弥漫。前段时间，牛津词典将「脑腐」 （ brain rot ） 列为 2024 年度词汇，指 的就是人们在社交媒体上过度消费低价值内容，导致内心空虚、智力下滑。

在此背景下，听成了 无数人 抵御 「 屏幕依赖 」 的方案、避免 眼球 超负荷的途径、寻求内心安定的 办法 、追求健康新潮生活方式的 出路 。

他们中的有些人会在喜马拉雅上用耳朵追剧，听《大奉打更人》《清明上河图密码》《国色芳华》等热播影视剧的原著有声剧，解锁听剧爽感；有些人会在上面听脱口秀，关注《基本无害》《无聊斋》《不开玩笑》等喜剧演员播客，喜提无限欢乐。

有些人会在上面听大师课，听蒋勋讲美学、王德峰讲现代人精神危机、戴锦华讲电影，丰富精神世界；有些人会在上面听亲子内容，用《米小圈上学记》《神探迈克狐》《好奇心出发》等，为孩子打开另一个世界……

也正是这些大主播、大IP，充盈了喜马拉雅的精品内容生态。

▲不少人将喜马拉雅上的「无用学·大师课」当精神食粮。

清华大学教授陈昌凤此前就表示， 「 耳朵经济 」 适应了当下人们 「 碎片化学习 + 陪伴感满足 」 需求， 「 得益于移动音频的伴随性，耳朵经济无需占用用户的眼睛和手，便能让用户实现多任务处理，利用好本难以利用的碎片化时间。 」

耳朵有空的时间，就是播客的时间。当愈来愈多的用户将「 解放双眼听播客 」作为 调剂快节奏生活的首选 ，那 麦克 · 卢汉若干年前的预言 也就会 变得愈发真切 ： 在电子时代， 「 耳朵 」 将卷土重来，与 「 眼睛 」 相抗衡，重新实现感官平衡，实现人的回归。

可以预见，随着 未来 人们的精神减压与感官减负需求 愈发强烈， 音频内容会迸发出更强劲的 「 声 」 命力来。

可资参照的是，在美国，音频市场规模正呈高速增长势头，播客在过去 10 年更是高歌猛进，据统计， 2023 年约有 1.2 亿人 （ 12 岁以上网民） 会经常收听播客。

伴随音频媒介生命力迸发而至的，是「耳朵经济红利」的持续释放——以播客为代表的在线音频内容受到C端用户的欢迎，对B端商家无疑是看得见的机遇。

情感满足的需要，会催生出很多新 机会 。 正如喜马拉雅高级副总裁傅海波在前几天的 2025 喜马拉雅音控大会 （商业合作伙伴大会） 上所说的：生意，就迸发在每一次情绪满足的过程中。在他看来，喜马拉雅就在「爽感、欢乐、治愈、丰盈」的情绪供给中换取了价值流量。

▲喜马拉雅高级副总裁傅海波在2025喜马拉雅音控大会上做分享。

随着公众特别是年轻一代为情绪价值买单的消费新理念兴起，情感满足型消费正成为新的消费热点。

「精神的出口，就是流量的入口。」当很多人在回家时用倾听充实自己、在午夜里用声音疗愈孤独，满足情绪价值也就成了商家的机遇点——他们可以以音频内容营销为杠杆，以用产品服务激起消费者情绪共振、情感共鸣为着力点，撬动生意增长。

反视觉冗余的需要，也会孕育出 许多 新 场景 。 一方面，是短视频内容生态已高度饱和， 营销 流量红利 日渐 消失，另一方面，是听觉传播市场 仍处在成长期 ， 长音频 自带的自然真切感、平行陪伴化、交流互动性 正打开新的 媒介生态位，催生出新的流量池，创造出新的场景 。

音频内容对人们的陪伴，可以是 全时段、全年龄、全场景 覆盖，包括那些 不适合看 但适合听的情景，如 开车、运动、家务、休息等 。

▲音频内容对人们的陪伴可以是全时段、全年龄、全场景覆盖。

由于不用受限于「屏」，音频具有低打扰的特点，能够与衣食住行、吃喝玩乐等各类场景高度互融。场景多、覆盖广，为音频内容营销提供了坚实的场景基础。对比起已成红海的短视频内容营销，音频是仍具挖潜空间的营销价值洼地。

音频非但有 全场景拓展 优势，还有闭屏媒体属性。由于音频信息的「听觉排他性」，企业可以 用声音打造出品牌信息的最小记忆单位，达到 「 听觉针 」 的效果 ，让品牌形象入耳入心。

有实验证明，在相同的条件下，听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。 Veritonic 的研究 也 发现， 60% 的消费者对音频和播客广告的记忆度超过对广告牌的记忆度。

由于 音频可以让品牌信息更高效、更聚焦地触达消费者 ，用沉浸式体验强化二者的信任基础，很多品牌营销路径也在转换—— 他们以往很看重图文和视频带来的「视觉锤」，现在则很重视音频带来的「听觉针」。

单就播客看，轻松化的形式、可叠加的场景、可抽离的接受氛围等，就让播客成了天然的种草利器，因为听众对播客广告的接受度会很高。

《 2024 年播客行业报告》的调研结果就显示， 52.7% 的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，对播客中的广告接受度高达 63.6% ； 51% 的听众在一年内对播客中听到的商品有过消费， 35.4% 的听众有过重复消费。时尚与美妆、科学与科技、商业与财经类播客的听众消费意愿通常更高。

当播客拍了拍品牌们并甩出一份「品效共振」的效果图，拥抱和解锁「播客 + 」营销，也就成了品牌商家们的顺势而为。

秉持需求导向，作为在线音频及中文播客头号平台的喜马拉雅，近年来就在持续强化播客作为重点布局业务的战略地位。

推出「万千星辉」、「播客 + 」、「新声力」等播客扶持政策，举办「播客全明星」、「播客发发大会」等线上线下活动，都是瞄准做大播客内容生态的靶向发力；打造从合作撮合、内容制作，到扩大传播势能、优化转化链路，再到效果追踪的「一站式营销解决方案」，着眼的则是打通播客营销链路。

▲喜马拉雅推出了针对播客的「一站式营销解决方案」。

全平台具备商业价值的播客节目数十万档，成为 Apple 播客认证托管平台， 2023 年中文播客听众数超过 2.2 亿……在内容「声」产力基建逐渐完善、商业化体系建设持续健全后，喜马拉雅播客成了许多品牌营销投放的品宣标配。

在喜马拉雅上，很多品牌都在利用播客搞广告口播或贴片、单集定制、整合营销，激活播客的营销潜能。仅 2023 年，就有近百个品牌与近千位播客主进行商务合作，涵盖美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等领域，品牌对播客内容的投放增长达到了 74% ，合作播客数量同比增长 172% 。

还有许多品牌在喜马拉雅上建立自己的播客节目，特斯拉的《特斯拉 GIGA 电台》，意大利奢侈品牌 GIADA 的《岩中花述》，耐克推出的中国首档品牌播客《耐听》……都做得风生水起。而此前的调研结果显示， 29.1% 的受访播客听众愿意收听有品牌背书和品质保障的品牌播客。

在「双微一抖一快一书后必有一播」的营销新公式里，向播客要增量，已成为众多品牌商家的共识。

用户的收听场，就是品牌的营销场。播客带来的众多机遇，只是「耳朵经济红利」的缩影。

以「音控」了逾 3 亿月活用户的喜马拉雅为例，从最初的种子用户多为线上广播发烧友的功能性 APP ，到用「听」串起上千万名主播、数亿用户、无数个终端的「声」态体，喜马拉雅迄今已积累了超过 459 个品类的 4.9 亿条音频内容。

多层次音频内容 （涵盖播客、广播剧、有声书、直播等） ，多元内容生产模式 （包括 UGC 、 PGC 、 PUGC 、 AIGC 等） ，多样呈现形式 （普众性的广播电台与个性化推送的「私人定 制 FM 」并存） ，多重覆盖场景 （广泛覆盖车载、家居、睡眠等场景） ……托起了「所有品牌，都值得用音频方式在喜马拉雅上将营销重做一遍」的图景。

而 2025 喜马拉雅音控大会 上发布的 2025 年喜马拉雅营销战略——让平台方、品牌方、代理伙伴、创作者、 C 端用户等 PCB 三端强协同，共建情绪营销生态，也是有的放矢。

▲这张图里，藏着喜马拉雅的2025营销战略。

在品牌营销领域，「品效销一体化」是个常用概念。这就需要借助「人、货、场」的高效匹配，找到目标客群进行精准投放。

在此次大会上，喜马拉雅官方就锚定了 2025 年 三大核心收听人群： 寻找娱乐搭子的 娱乐人群， 追求自我提升的 价值人群 ，寻求哄娃助手的 亲子人群。

喜马拉雅上的播客内容生态兼容并包， 书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀， 再次是 情感生活、商业与财经 等。这其实就对应了不同人群在 休闲放松、获取知识、情绪陪伴 等维度不同的需求。

我就属于典型的「亲子型听众」，每晚都会点开喜马拉雅儿童APP陪 5 岁儿子听《西游记》《李哪吒上学记》等故事。

鉴于此，品牌商家可以以平台用「最好听」的故事跟娱乐人群乐在一起，用「最有料」的新知让价值人群成就满满，用「最能帮助儿童成长的好故事」与亲子人群一同成长的分类满足策略为参照，用匹配品牌调性和圈层习惯的声音语言来精准营销，达到品牌声音资产长期留存、传播效用事半功倍的效果。

比如，面向娱乐人群，有些快消品牌可以跟有声剧搞 IP 联动；面向价值人群，有些高端品牌可以赞助那些大师课；面向亲子人群，有些母婴品牌可以跟那些儿童公益项目进行 IP 共创……

▲喜马拉雅发布了2025营销日历。

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