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对话前SHEIN日本负责人刘三勇：日本年轻人怎么还是不花钱｜36氪专访·出海

36氪Pro · 公众号 · · 2025-02-10 16:33

正文

“失去的三十年”在日本意味着经济从快速增长期过渡到了一个增长缓慢的状态。

文｜ 林晴晴

编辑｜ 袁斯来

封面来源｜ IC photo

2008年，辜朝明出版《大衰退》，金融危机席卷全球。但中国经济在大规模刺激之下，迅速逆势增长。经济衰退没有留下阴影，乐观的情绪似乎会一直持续。

没有太多人关注辜朝明这个名字，直到最近几年，中国人忽然关心起他十多年前的论著。“资产负债表衰退”这个生僻的经济学概念忽然走红，经济学家许小年就听说，一半以上的经济学在读博士生都准备写这个主题的论文。一向不太追逐热点的他，都收到不少人的信息，和他交流辜朝明的理论。

日本走过的道路在当下似乎有特殊意义。作为一个参照物，这个邻居和我们当下有太多相似，又有太多不同。

最明显的区别是，日本已经渡过了痛苦的去杠杆化过程，“失去的三十年”似乎到了尾声。日本股市高歌猛进、巴菲特重仓日本商社、年轻人失业率下降，一些乐观的征兆开始出现。

但紧缩和萧条的痛苦仍然在日本人生活中留下深刻印记。年轻一代难以想象80年代日本大街上，人们挥舞万元大钞争抢出租车的景象。他们习惯穿便宜的优衣库，用高性价比产品装点家庭，竭力抹去自己的个性。

但平淡的市场中，仍然在诞生转机。

刘三勇，卡谷电商的创始人，也是前SHEIN日本负责人。

刘三勇在日本学习、工作已长达12年。他毕业于东京大学的计算机专业，到普华永道思略特做过战略咨询师，有两次创业经历。如今，他将这些经验带入卡谷电商，致力于在家居领域复制SHEIN的成功。

他的经历为我们提供了独特的视角来观察这个复苏的市场，既作为一位日本电商从业者，更作为一个在日本创业的中国人。

在本次专访中，我们将探讨刘三勇对日本市场变化的洞察，以及中国品牌在日本市场的机遇与挑战。在经济复苏的大背景下，日本消费者的消费行为如何演变，以及这些变化对中国品牌出海日本提出了哪些新的要求。

以下为访谈实录，经硬氪编辑整理：

硬氪：您怎么看“日本失去的三十年”这个说法？

刘三勇： 这个“失去的三十年”在日本意味着经济从快速增长期过渡到了一个增长缓慢的状态。这导致市场竞争变得更激烈，这个过程中一定有很多企业或品牌面临淘汰，只有那些真正有竞争力的品牌，比如优衣库和无印良品，才能够在这个环境下生存下来并实现了更大的增长。它们之所以能够成功，是因为它们在商业模式、经营策略、市场定位和体系构建等某些方面已经积累了相对的竞争优势，且这些年它们一直在持续投入将这种优势扩大，最终输出了极具竞争力的商品或服务，由此赢得更广泛的消费者的青睐。

从消费者的角度来看，经济增长放缓也一定程度影响了他们的消费习惯。以前可能更愿意消费，或者消费时比较大手大脚，但经济放缓后因为工资增长停滞、生活压力大，大家的钱包更紧了，会更谨慎的消费，每次消费也会更倾向于选择性价比高、价格合理的商品。这种变化意味着品牌需要寻找新的机会或者调整自己的业务策略，更精细化地运营，以更好地适应市场和消费者的变化。

硬氪:近几年有观点认为日本经济已经开始恢复，且增长不错，股市表现也还可以。您是否感觉到随着经济的缓慢复苏，人们的消费行为有所变化？

刘三勇： 我觉得经济复苏对消费行为的影响其实挺慢的。通常来说，经济好转先体现在投资和企业业绩上，但要反映到普通人的收入上，这个过程很慢。如果消费者收入增长不明显，对经济环境改善的感觉也不强烈，那他们在消费上的变化就不会太大。

尤其是最近几年日元汇率一直不高，这对购买国际商品、出国旅游这些方面的影响还是挺大的。再说，国内生产在日本也不算主流，大部分生活消费品依赖海外进口。所以，日本目前的经济复苏我觉得对消费者行为的影响不大，至少目前还没看到明显的变化。

硬氪：当前日本电商渗透率不低，但消费习惯似乎还是比较保守，能说说日本的电商玩法吗？和国内热闹的拼单、直播购物比起来，日本电商发展到哪个阶段了？

刘三勇： 不太好说，不过我认为日本可能还没跟上国内电商的一些新玩法。比如，TikTok虽然在日本已经有了相当规模的用户但由于尚未开放TikTok Shop电商功能，所以尚未可知类似中国的直播电商模式在日本的潜力如何。另外在日本诸如乐天等电商平台有在试水直播电商，但从公开信息看其直播电商业务尚未形成气候。

硬氪：尽管Temu不是最早进入日本市场的，但它最近在日本的增长挺惊人的。您觉得这种外来平台有可能在日本迅速崛起，甚至冲到APP排行榜前列吗？

刘三勇： TEMU和SHEIN两个平台均以极致性价比及极高的丰富度为核心用户价值，在与日本其他平台及渠道的竞争中实现了一定的竞争优势进而实现了快速地增长。

一般来讲日本消费者对于商品及服务的品质要求较高，但当性价比做到极致，那打动日本用户也不是什么难事。比如同样的商品，用户感知上可能觉得SHEIN或者TEMU的商品比其他品牌或者渠道购买的商品在品质上差10%，但价格上要便宜50%甚至90%，那用户自然有很大可能会流向SHEIN和TEMU。特别是很多时候SHEIN或TEMU的商品品质上有可能并不差，而且由于丰富度极高，用户在其他渠道买不到类似的商品。

SHEIN和TEMU的用户群有重叠，也有差异。SHEIN以服装，鞋帽等时尚属性较高的品类为主，主要吸引的是年轻人，他们预算有限但追求多样性，不想穿大众品牌。SHEIN提供了丰富的低价商品，满足了他们的需求，也容易推广。

Temu则更注重杂货和电子产品，吸引的是价格敏感人群。这两个平台满足了日本某些用户群体的需求，而且他们的运营模式是直接从中国生产端到消费者，这在海外电商中是新颖的。这种模式省去了中间环节，即使价格低，也能保持一定的产品质量，这些优点对于日本消费者来说是很有吸引力的。

硬氪：关于日本的“便宜货”市场，比如那些百元店和路边超市。你觉得线上和线下有什么大的不同吗？在价格差异不大的情况下，线上平台的竞争力更多体现在哪？

刘三勇： 百元店的东西确实便宜，但种类有限，通常就几百到一千个商品。SHEIN及TEMU这样的线上平台就不一样了，商品种类多得多，SKU能达到百万级别。虽然百元店在线下有市场，但在线上他们的业务可能遇到一定阻力，它们虽然有一定的品牌认知，但由于日本的物流成本高，卖得太便宜的东西，比如100日元的商品，邮寄费可能就要300到500日元，这样单独卖的话不划算需要用户多凑单才可以打平。

SHEIN和Temu就不一样了，他们卖的东西种类多，不只是小商品，还有衣服、电器等等，这样客单价就能提上去。一旦客单价上去了，均摊下来的运费就低了，电商的竞争力也就更强了。比如，用户在网上可能不只是买百元店的东西，还能买其他商品，一下子消费五六千日元，这样对电商来说就划算多了。

硬氪：日本消费者对便宜货的需求和其他国家一样吗？有什么区别？

刘三勇： 我觉得还是有区别的。日本的消费主体人群，特别是25岁-40岁的这部分人群，对品质甚至品牌形象，口碑有相对较高的要求。相对来讲，中国的消费者从消费水平上讲分布比较广泛，各个价格带都有较为客观的消费者体量。另外从商品的丰富度需求角度，中国或者美国等国家的消费者需求也更多样化，而日本的消费者更倾向于一致性的产品或品牌，比如优衣库和百元店这些以基础款核心主打性价比的品牌。

硬氪：这种趋同现象是泡沫经济破灭后形成的，还是一直这样？

刘三勇： 我没深入研究过，但感觉可能是经济停滞后消费者更趋同了。经济好的时候，人们追求多样化，经济不好时，就倾向于性价比高的商品。在日本，不同地区和年龄段的消费者对于一些品类的购买习惯都差不多，这和其他国家不同。

硬氪：日本的基尼系数低，意味着贫富差距不大，购物习惯上中产阶级和低收入人群区别不大。这和中国的情况很不同？

刘三勇： 对，比如日本高中生和大学生普遍会在上学以外的时间打工，而且很多时候这些打工可以覆盖日常开销，甚至还能攒钱买个奢侈品。这一定程度上反映了日本市场的特点，即使是打零工的人也能有满足日常生活需求的收入，也可能消费和中产阶层差不多的品牌。

硬氪：卡谷电商专注于家具家居领域，我想知道，日本消费者对家居风格的偏好如何？过去30多年里，他们的需求有什么变化吗？

刘三勇： 我们可以从两个角度来看这个问题。首先，虽然日系家居风格在日本很流行，但这可能更多是因为大品牌的影响，而不是消费者真的只喜欢这种风格。这些品牌性价比高，做得好，所以成了主流。但并不意味着消费者不喜欢其他风格，比如意式风格，只是价格可能是日系的好几倍，普通消费者难以承受。

其次，时尚是个循环。一旦某种风格成为主流，总会有人想要尝试新的风格，追求与众不同。如果新的风格能得到品牌的支持，成为大众消费品，它就可能成为新的主流。但目前在日本，如果你想尝试不同的风格，选择有限，而且价格昂贵，这限制了风格的多样性。我们的目标是让各种风格的家居产品都能以合理的价格进入市场，满足不同消费者的需求。

硬氪：从消费力来看，日本市场似乎很稳健。但常听说新品牌很难打入日本市场，因为这里似乎比较难接受新事物，而且市场依赖于线下和熟人网络。您怎么看？

刘三勇： 我同意这个观点。对于想要进入日本市场的公司来说，理解当地文化至关重要。最好是在当地建立团队，深入市场后再行动。虽然有些公司即使没有完全适应也能取得一定的成功，但这并不常见。例如，OpenAI在日本没有大规模推广，但由于产品出色，还是获得了用户。所以，如果你的产品或服务足够优秀，可能不需要太多本地化。但如果你的产品只是有一定的竞争力，那么深入了解市场和消费者需求，并据此进行调整和优化就变得非常重要了。还有一点，日本与东南亚和欧美不同，商务活动中大多使用日语而不是英文。在日本，如果只用英语，可能会错失很多机会，因为日本人普遍英语水平有限，而且由于日本国内有足够的商业机会所以不需要费力用英语交流。但在欧美和东南亚，英语更为通用，因为这些地区的人们需要用英语进行国际交流。

硬氪：您提到了解当地文化对进入日本市场很重要，但这个概念似乎有点抽象。根据您的经验，需要了解到什么程度？有哪些具体的事情需要注意？

刘三勇： 其实，了解当地文化并不需要深入到非常细节的层面。能够用日语与日本人无障碍交流即可。如果沟通不畅，日本人可能很快就失去兴趣。所以，首要任务是确保沟通顺畅。能够与日本人充分沟通的人，通对文化和商业习惯都有一定的了解。

当然，仅仅懂语言还不够，理解潜在的含义和非言语的沟通也很重要。如果一个人能够和日本人顺利进行商务沟通，那么他很可能已经掌握了这些文化细节。如果不理解这些，那么即使语言流利，也无法真正理解对方的意图和社交中的微妙之处。

硬氪：您提到了与日本人畅通无阻地交流的重要性，但也有人说在日本做生意时，圈子文化很明显，中国人和日本人之间交流不多。您怎么看？

刘三勇： 这种情况确实存在，但也因人而异。如果一个公司只在中国圈子里做生意，虽然也可以做到一定规模但肯定也会遇到很多限制。我觉得无论是日本还是其他市场，要做到一定规模一定要懂得当地市场，懂得当地消费者，并且懂得重复利用当地的资源，包括当地的合作伙伴。只要充分理解当地商业习惯并且懂得如何顺畅的进行深入沟通，日本人的圈子也并不难融入。

对话前SHEIN日本负责人刘三勇：日本年轻人怎么还是不花钱｜36氪专访·出海

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