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头条丨揭秘新零售“网红”盒马鲜生：为何说它是阿里的秘密武器？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-02 08:10

正文

本文头图来自视觉中国，未经授权，请勿使用

本文是作者为虎嗅付费会员所做的“创新案例”的开头节选（要了解虎嗅会员详情，请查看文末信息）。全文26000多字，是盒马鲜生创立以来对盒马最全面、深入的观察与分析。盒马，是这两年生鲜电商界、O2O界崛起的一支奇兵，有典型样本意义，受到阿里与CEO张勇极大重视。本文作者张陈勇，零售商超老兵，盒马一开店即对其有密切关注，并与盒马创始人侯毅（至今没出来接受过采访）、业内其他人对盒马模式进行过非正式交流。

以下为节选正文：

从2月5号到2月8号，我（张陈勇）在自己的公众号“老张聊零售”中，每天发表了一篇盒马鲜生解读文章，原计划要发11篇。

虎嗅看到文章后，跟我沟通购买还未发出的文章，用给虎嗅付费会员专享。

能帮到虎嗅，没问题呀。我就答应了。

我从工作5年的超市离职到现在，已有8年时间。这八年是线下零售被线上强力挑战的八年，也是线下在遍寻出路的八年。这八年里，我主导或参加了几个快消O2O项目，在虎嗅等几个网站发表过我的实践经验与心得，还出了一本书《零售O2O心法招法与实战》……然而，传统模式的转型与升级是艰难的。如今人们逛的超市，还是和8年前一样；而超市的线下人流，随着线上特别是线上生鲜的崛起（当然它们要全面崛起也并不容易），在逐年流失。

一年前，盒马鲜生的出现，给像我这样的从业者带来了新鲜的空气与信心。

阿里为什么在2016年提出“新零售”，是空想造概念，还是有事实依据？我想，其中有一个线索：盒马金桥店的业绩数据给了阿里信心和方向。

盒马鲜生的数据，一笔算得过来的账

盒马鲜生项目在2014年开始筹备，第一个门店上海金桥店在2016年1月15日开业，位于上海张扬路。笔者在6月与盒马创始人侯毅交流中得知，金桥店线上日均订单超过4000单，客单价70元。

之后，笔者通过问配送员等各种方式多方确认，确定盒马鲜生金桥店线上订单每日的确超过4000单。

2016年9月30日，盒马鲜生第二家店大宁店开业，在10月下旬听群友说，大宁店每日线上订单超过2000单。

来算笔账。

线上部分。盒马金桥店线上订单4000单，客单价70元，毛利率20%，每单毛利14元。每单配送成本9-10元，每单去除配送，还要覆盖拣货、耗损等成本，所以线上订单基本能盈亏平衡。相比别家线上订单，盒马的线上成本是有竞争力的。（某知名B2C生鲜电商，每单流量费用3-10元，履单成本22-30元，隔日送达，整站每天一万单左右。而盒马鲜生金桥店，流量费用基本为零（门店引流））

线下部分，可以把盒马鲜生门店看成一家精品超市，据悉，金桥店线下每天2000单（除去餐饮），客单价120元，这个收入能够承担精品超市的运营成本。

所以，从经营数据来看，仅仅看单店，不考虑线上扩展效应，盒马鲜生和精品超市一样，是能自我造血，自我发展的零售新业态，而模式成熟之后的盒马鲜生盈利能力势必要强于一般精品超市。

总结起来：盒马鲜生金桥店出现，它证明了在某些区域，用门店引流、线上下单、针对门店附近区域（5公里范围）快送的可行性。如果这个模式复制到更多区域，那么超市及电商两大业态将有翻天覆地的变化，万亿级市场重塑，影响大众生活与商业格局。

当然，盒马也面临一些问题，后开的门店也有在亏损，但不影响以上结论，具体会在正文报告中分析解读。

它有哪些布局？怎么做物流？

盒马鲜生是新零售业态，由线下实体门店和线上APP结合而成。

线下部分比较像精品超市，同时和精品超市相比，盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高，生鲜商品基本都是包装后销售，卖场内没有电子秤。

线上APP销售的商品来自线下门店，门店附近5公里范围内最快30分钟送达，没有起送金额门槛，送货上门可以预约精确到半小时（比如指定10:00-10:30送达）。

盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合，生鲜商品标准化，信息系统重新开发，系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送，所以配送效率高，APP购物体验好。

这部分主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面和物流配送的情况。

1.布局

本图是盒马鲜生金桥店（盒马鲜生第一个门店）布局图，在入口处，有APP下载推广专区，帮助消费者下载安装APP。在店口顶部有LED大屏幕，屏幕显示内容由电脑控制，可做应季活动，可做发红包之类的互动活动。

金桥店有13台收银机，卖场顶部有传输履带。APP订单拣货后，拣货员把货物袋挂在履带上，货物可快速被送到物流区，以便发货。

盒马集市是盒马二代店。盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面，面积达到一万平米，整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域，一边是餐饮区域，餐饮占比达到50%。

盒马之所以选择在mall开店，是因为从门店发货，仓储成本比较低，在城市中心区域，找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠，因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的两居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大卖场3元/天平米的价格并不高，上海市区没有更便宜的仓库。

2.商品

盒马鲜生金桥店经营的商品类别有：肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时，官方说一共有3千多个商品（笔者感觉不止3000多个单品），来自103个国家，其中80%是食品，生鲜商品数量占比20%（所占面积不止20%）。

盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售，仅有少量海鲜商品（比如生蚝、帝王蟹之类）是以个为单位销售，所以卖场没有称重台，购物过程更快捷。

盒马鲜生商品的特点是“高端商品”多，“大众商品”全，牛肉比猪肉多，牛肉在肉品类中占比30-40%，还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置，门店装修，品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。

盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力，比如波士顿龙虾，盒马鲜生价格是99元一只，京东商城是120-160元一只，帝王蟹在盒马鲜生是218元一只，京东商城是268-400多元一只，冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致，都是138元/2kg。

高端商品之外，大众消费生鲜商品也齐全丰富，经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉，价格也和精品菜的定位吻合，定价比较高。

包装生鲜和散卖相比，会多出包装成本和人力成本，但由于顾客不能挑选，所以耗损会降低，包装商品一定要高销量支持，提高周转，否则包装好的商品过期，处理更麻烦。

盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主，比如方便面就是进口为主，不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位，“高端”和“品质”的特点突出。

在盒马鲜生的新店盒马集市中，餐饮占比达到50%，还有天猫超市落地区，这个区域主要陈列标准商品。

盒马把很多蔬菜放在风幕柜，并且有部分蔬菜采用真空包装，这样蔬菜的保鲜期更长，如下图。

盒马鲜生的蔬菜的供应商中，有一家叫景瑞，送货来的商品80%都已经包装完成，可能少量生鲜商品在盒马门店后仓加工包装。

3.餐饮

盒马鲜生一代店（金桥店为代表），盒马鲜生二代店（盒马集市）在餐饮方面比例不同。金桥店的餐饮面积比较小，盒马集市大大增加了餐饮店面积，占比达到50%。

盒马金桥店有一家曦牛海鲜餐厅，可直接点单购买餐饮套餐。顾客也可以在盒马门店购买食材，在餐饮处加工，可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜，按重量收费，比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店有顾客自助区，提供加热、取水等服务。

在盒马集市，餐饮面积达到50%，餐饮商家基本是对外招商，扣点在20%左右。在盒马集市，到处都是座椅，部分餐饮商家把超市商品和档口混合陈列。

盒马集市增加餐饮面积有几个好处：

一、餐饮的毛利率比较理想，20%左右的扣点；

二、经营餐饮成本比较低，招商餐饮商家，不需要自营管理；

三、餐饮与超市都属于高频消费，餐饮能为超市引流；

四、与餐饮合作能降低生鲜商品耗损，一些临期生鲜商品可销售给餐饮商家。

4.物流配送

盒马鲜生最大的特点是快速配送，门店附近5公里范围内，最快30分钟送达，笔者14:50在APP上下单，可选最近预约送货时间是15:00-15:30，盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。

在盒马鲜生APP购物，不能预约隔天送达，只能当天送达，在盒马下单后，拣货员会提前拣货，各种生鲜商品对存储要求不同，如果有第二天预约订单，拣货商品不易保存。而且消费者对预约第二天送到的需求很小，快速送达，即时消费，消费者习惯随时下单随时送货。生鲜这类及时消费商品，下单后第二天才能送到，不符合消费者需求场景。

盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单，主要是因为盒马能快速送货，能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景，某白领下班路上用盒马鲜生下单，预约18:30-19:00送到家，比自己到超市购物轻松省时，不影响晚餐时间。

盒马金桥店线上订单平均客单价70元（2016年6月份数据），盒马APP的政策是无起送门槛，这个数据很有价值，说明只要商品丰富，体验好，是能提高客单价的，不用规定起送金额。只有客单价足够高，才可能覆盖配送成本，随着盒马门店SKU增加，估计客单价还有增长空间。

消费者是分层的，不同消费者侧重需求不同，如果有20%的消费者更看重便捷和品质，那么他们会选择盒马鲜生，盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。

盒马之所以能做到最快30分钟送达，是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。拣货袋有两种，一种是灰色普通布袋，一种是黑色有保温功能的布袋，拣货、合单、发货都有RF枪检验，避免人工错误。

盒马配送人员的装备统一，都配有保温保湿袋，支持热链、冷链和货物配送，温度从零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。

戏剧性：团队京东背景，方案未获京东认可，被阿里与张勇相中

盒马鲜生是阿里的项目，但其核心团队并不是阿里人，而是京东前高管侯毅（首席物流规划师、京东O2O总经理）为主组建的创始团队，后获得阿里投资。

为什么阿里的项目会请京东的高管操盘，根据所获得的信息和笔者推测，猜测如下。

先是刘强东发现纯电商平台难以经营快消商品（含大众生鲜），而且超市快消品才是最有影响力，市场容量最大的重要品类，所以力推京东到家，希望与实体超市合作的方式把快消商品搬到线上，近距离配送。侯毅去京东之前，有多年连锁超市工作经验（零售和物流经验），所以任命侯毅负责京东到家（当时名字还不叫京东到家）项目。

侯毅在操盘京东到家项目时，主导和唐久便利合作。后来，侯毅发现轻模式难以解决库存和体验问题，于是向京东提出类似盒马鲜生这样重模式的解决方案，此方案被京东否决。虽然方案被否决，但侯毅并没有放弃，坚信重模式方向，仍然在找落地项目的机会。

同时，阿里CEO张勇也在思考如何用互联网改造快消零售渠道，思考10年后零售业态会变成什么样，张勇认为需要深度重构才可能取得突破。

侯毅与张勇的方向一致，思路一致所以最终合作，如果盒马鲜生取得巨大成功，这会变成一段戏剧化的商业故事。京东想搞定快消商品，结果启发了侯毅的思路，最终成就了阿里。

京东的逻辑：京东投入巨资建立物流系统，通过自营配送为消费者带来优质体验，消费者习惯在京东购物后，京东推出开放平台满足他们更多需求。目前京东开放平台GMV千亿级别，纯利达到百亿，如果京东没有开放平台，可能已经被亏损拖垮，所以京东的逻辑是自营吸引顾客，开放平台盈利。同理，盒马鲜生的门店和快送可以看成类似京东的自营业务。如果盒马鲜生覆盖大量城市，且复制金桥店的线上业绩，在盒马基础之上推出半日达和开放平台业务，对消费者更有粘性，可能动摇京东的根基。

目前（2017年1月）盒马鲜生已经在北京选定8个地点开店，攻入京东的老家。按盒马的节奏，两年时间就能覆盖全北京，快消商品不仅是份额最大的商品品类，还因为有高频特性，很容易形成流量入口，最终可能抢占B2C和C2C的市场。

阿里CEO张勇推动盒马鲜生和他经历有关，张勇其实是线下实体商业出身，是阿里核心成员中少有的对线下商业有深透理解的洞察者。笔者有一个朋友03年就入职淘宝，他透露，阿里B2B、淘宝和天猫文化风格完全不同，B2B有狼性文化，淘宝是江湖文化，天猫是经理人文化，阿里老人一直不愿意做重模式，不愿意碰货，是张勇坚持搞天猫，坚持推天猫超市，坚持进攻快消领域，也是张勇在推动阿里移动互联网战略。

虽然在之前的PK中，阿里决策层否定了张勇的一些主张，但事实证明，张勇的战略更正确，所以马云才让张勇做阿里CEO，规划和领导阿里方向。

张勇为了做好盒马鲜生，安排自己的核心干将优昙去负责盒马鲜生的系统方面工作，优昙在阿里是副总裁级别，曾经负责整个淘宝的技术团队，淘宝技术团队负责盒马系统，为盒马与淘宝APP结合打下基础，从这个安排，可以看出张勇对盒马鲜生的重视。笔者猜测，阿里在16年大力推动“新零售”，重要原因是盒马鲜生金桥店的业绩数据给了张勇信心，之后阿里投入三江购物，也是和此相关。

张勇认为依靠纯阿里人很难做好盒马鲜生，阿里的基因是轻模式和开放平台，而超市快送一定是重模式。一定要既具备快消零售经验，又具备电商B2C经验的资深从业者，才能来操盘，侯毅无疑是最佳人选。侯毅是60后资深零售人，去京东之前在可的便利做了十几年线下零售，09年就进入京东，负责京东物流（首席物流规划师）和O2O（总经理）方面工作，在推动京东崛起方面发挥巨大价值，不管是资历、经验还是驱动力都很合适，盒马鲜生取得目前的成绩，和张勇选择侯毅有直接关系。

有传言说阿里投资盒马鲜生1.5亿美金，其实盒马鲜生就是阿里的子公司，盒马鲜生临时办公地点就在阿里云上海办公室，逍遥子亲自督战盒马鲜生，盒马鲜生的主公司是上海翌恒网络科技有限公司，法人郑俊芳是阿里首席治理管，前副CFO。

盒马鲜生的创始团队与阿里高层的重视，是盒马走到今天的关键原因。

由盒马鲜生看阿里的野心

如果仅仅把盒马鲜生看成线下新业态，那么类似盒马鲜生的门店，未来或能够成为一种主流的零售渠道，类盒马模式大概会达到和精品超市差不多的地位。今后，快速配送（需要深度融合）将成为超市的标准配置。

但是，如果盒马线上业务发生势能聚变，销售量增加并且出现业务扩展，比如与各种商家合作成为快送综合平台，与B2C和C2C结合成为网购入口，那么类似盒马鲜生模式的业态有望代替超市，并且马太效应显现，类盒马成为最主流的零售业态，逐步占据30-50%的市场份额。

我推测，盒马的重要投资者——阿里会把手淘APP与盒马深度融合，消费者能在手机淘宝搜索到附近盒马门店的商品，而且是在商品列表中出现，而非仅仅是独立频道，类似天猫商品在淘宝中出现一样。而且这套线上线下融合的体系可能会输出给更多线下实体，消费者未来会用手淘搜索附近实体店的商品，并且这些商品还支持快速送货上门，“盒马+手淘”最终可能发展成一个综合O2O平台，在那上面，“小店+大店+mall+B2C+开放平台”，全面满足消费者便利购物需求、一站式购物需求，囤货购物需求和长尾购物需求，潜在价值难以估量。

阿里会把盒马正在实践的这套系统输出给更多实体店，据传阿里入股三江购物后，还在和各大连锁超市洽谈股权合作。

实际上，盒马鲜生新店已经在迭代改变，新推出的盒马集市后仓面积更大，与餐饮娱乐结合更深入，我在和盒马创始人侯总交流过程中，虽然侯总不愿透露更多信息，但笔者感觉侯总对未来有大胆规划。

关于以上可能性和模式推导，会在后面的文章详细分析，这些设想一旦成功，一定会重塑零售生态。

消费者总是追求更实惠、更便利、更轻松的购物渠道，但当前情况下，“多、快、好、省”这四个需求无法同时满足，要30分钟送达，可选商品就不能太多，送货费就不可能太低。

如果10年后，无人机、自动驾驶和人工智能更成熟和普及，送货员被无人机或自动驾驶小车代替，那么近距离快送会成为主流的购物方式，因为它能同时满足“多、快、好、省”的需求。

所以，盒马的意义不仅是当前可行的零售业态，是阿里新零售战略的破局点，它还是走向未来零售的起点：低成本快送需要对应匹配的实体业态支持。

笔者的研践方向是快消零售创新，既然认定了盒马的创新价值和可以想象的未来，所以对盒马鲜生信息进行了梳理，写出此系列文章，既是与业内同仁分享，也是明确自己对未来零售的部分认知。

在本系列文章中，我不但通过大量细节解析盒马鲜生的商业与运营模式，还将详细分析盒马未来道路，如何形成势能，推测它能扩展出什么业务，其风险与挑战何在。

这个系列文章并不只是写盒马鲜生，而是写盒马鲜生所代表的O2O超市，是对中国零售未来道路的窥探。

希望它能对你洞见未来零售有帮助。

附：盒马鲜生系列文章大纲

系列一：你看过这样的生鲜超市吗？

说明：本文详细介绍盒马鲜生线下门店的布局、商品和餐饮，解说为什么在mall开店，而不是建立专用仓库。

系列二：把电商运营用到超市会变成怎样？

说明：本文介绍盒马鲜生的运营情况，盒马把一些电子商务运营招法用在线下门店，本文还介绍了盒马的配送，如何实现最快30分钟送达。

系列三：为盒马鲜生金桥店算算账

说明：本文分析了盒马鲜生金桥店为什么是成功的，通过分解计算证明盒马金桥店在模型上能盈利。

系列四：盒马金桥店经营数据靠谱吗？

说明：本系列文章的推论，建立在盒马金桥店线上每天4000单，客单价70元基础之上，本文说明此数据是如何得来，可靠性如何。

系列五：盒马鲜生的核心武器是系统

说明：本文介绍了盒马鲜生的软件系统，为什么盒马快送体验好，顾客留存率高，盒马的系统是必要基础，还介绍了盒马的发展规划，盒马已经进入上海、北京、宁波，据传即将进入深圳。

系列六：盒马团队的戏剧故事

说明：本文介绍了盒马的团队，解读了阿里为什么会找前京东高管侯毅操盘盒马项目，分析阿里CEO逍遥子的思路。

系列七：沃尔玛大润发永辉京东都在秘密做一件事

说明：本文介绍了盒马的竞争对手进展情况，还介绍了盒马新一代门店盒马集市。

系列八：对比京东到家，爱鲜蜂及暗仓，反推盒马致胜关键点

说明：本文分析了京东到家、爱鲜蜂和暗仓模式遇到的问题，反推盒马鲜生致胜关键点，还分析了盒马未来发展的更多可能性。本节还从购物场景角度分析了盒马金桥店为什么能做到线上4000单

系列九：如果失败，盒马鲜生可能是因为哪些原因

说明：本文分析了盒马面对的7个问题，虽然盒马金桥店证明了门店引流，小区域快送的可行性，但盒马可能因为这7个问题，输给竞争对手。

系列十：盒马鲜生模式重塑零售业态的路径推论

说明：本文分析盒马鲜生模式发展路径和结局，分别是超市快送成为大卖场标配、新业态超市成为主流、大平台模式。同时对盒马鲜生未来可能性进行了分析，并以此作为全文结语。

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