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出品 | 电商报Pro 作者 | 吴昕
抖音即时零售加速布局，上线新功能
今年以来，即时零售领域的竞争愈发激烈，各大玩家纷纷加固自身壁垒，同时也有新玩家不断涌入，试图在这个充满活力的市场中分得一杯羹。
在这个以用户为中心、以3-5公里为服务半径的即时零售舞台上，各大平台正展开激烈的争夺。
为了进一步提升用户体验，减轻商家因退货而产生的损失，抖音即时零售更是在近日推出了“在途拦截”这一创新功能。
该功能允许商家在平台配送的运单在途过程中，若消费者申请仅退款，商家可迅速通过该功能对运单进行拦截，并在妥投前将其返回至取件门店。
据官方介绍，“在途拦截”功能不仅显著提升了商家处理售后的效率，降低了售后纠纷率，还有效减少了商家的资损，提高了商品流转效率。
不过，值得注意的是，该功能目前仅支持平台配送的订单，并且需要同时满足一系列条件，包括售后申请者为消费者或平台客服、售后及审核节点均在商家已发货且订单送达前、申请退款数量为店铺单中的全部商品等。
支持拦截的标识 图源：抖音电商学习中心
在拦截成功后，平台会根据申请原因对应的责任方收取全额配送费。若为消费者或平台责任，则不会向商家收费；若拦截失败，则不收取任何费用。
此外，若因骑手配送途中导致的商品货损，商家可以在收到返货商品后2小时内验货并留存举证，或骑手超24小时未返货时，在售后完成7天内发起申诉。
对于消费者而言，若在订单配送途中发起仅退款申请，商家可以在售后审核页面直接看到是否支持拦截。若支持拦截，则审核通过后会自动拦截，减少了商家与骑手线下确认返件信息的步骤，从而显著降低了商家仅退款的自主完结时长。
此外，“在途拦截”功能的上线还解决了当前售后流程中的一个痛点。
以往，部分商家会拒绝消费者的发货后仅退款诉求，要求消费者进行拒收或签收后再次发起售后申请。这种做法容易引发买卖双方的纠纷。而现在，商家可以根据拦截提示和商品性质选择审核通过售后，从而降低了售后拒绝率，避免了双方纠纷。
更重要的是，商家拦截成功后商品会直接返回，相比消费者拒收或签收后退货的方式，可以大大缩短商品退回至商家的时间，减少商品流转过程中的损耗，并提高商品流转效率。
同时，商家发起拦截后，配送商会实时反馈运单返回结果。若商品超期未返回商家或损坏，商家可以发起申诉，平台将根据商品价值以及实际的货物损失情况进行协商赔付。
APP操作拦截 图源：抖音电商学习中心
抖音整顿即时零售，力促行业规范化发展
不仅如此，为了进一步规范交易行为，保障消费者的权益，要推动即时零售行业朝着更加正规化的方向发展，抖音即时零售领域更是迎来了一系列密集的规则调整。
首先，抖音即时零售对商家虚假宣传的场景实施细则进行了修订，新增了“履约时效虚假”的规定。
这一规定明确指出，创作者在分享商品时，若宣传的履约时效与商品详情页信息不一致，导致消费者权益受损，将被视为虚假宣传行为。
例如，宣传的发货或送达时效与实际不符，误导消费者等。此类虚假宣传通常出现在口播、背景板、字幕、直播/短视频画面等多种场景中，创作者对商品做出过度的时效承诺，对消费者产生误导。
图源：抖音电商学习中心
与此同时，抖音即时零售还新增了关于品质/日期虚假的虚假宣传实施细则。
该规定指出，若创作者宣传的生鲜、果蔬、海产、水产类等商品的品质、新鲜程度，或商品生产日期、保质期、限制使用日期等与购物车分享的商品信息或商品实际情况不一致，导致消费者权益受损，也将被视为虚假宣传行为。
例如，生鲜水果类商品的新鲜程度宣传与实际不符，或宣传的商品品质、质量与详情展示或实际商品不符等。
图源：抖音电商学习中心
对于上述的两种违规行为，抖音平台给出了相同的处理方式。
对于违规情节轻微的商家，平台将给予警告并下架违规商品；情节一般的商家，平台将下架违规商品，并在佣金账户中冻结违规商品销售额所有订单成交额的5%，为期30天；
情节严重的商家，平台将下架违规商品，冻结带货违规商品所有订单成交金额的5%-10%，为期30天，并关闭商品分享权限1天（或缴纳500元违约金）；情节特别严重的商家，平台将下架全部商品，并根据恶意程度冻结佣金账户30天或180天。
图源：抖音电商学习中心
此外，抖音即时零售还修订了创作者实施细则，明确禁止创作者大量推广劣质商家商品。
这一规定旨在防止创作者在分享商品、服务或交易过程中，出现大量损害消费者体验或导致消费者权益受损的情况。
若创作者推广的商品存在大量劣质、质量不合格或描述不符，或合作的商家存在危及消费者权益的违规行为且创作者持续合作未作出调整，或自卖型创作者推广的自卖商品出现大量订单未按承诺履约等情况，均将被视为违规。
对于违规的创作者，平台将视情节程度进行相应处理。
首次违规视为情节轻微，给予警告；第二次违规为情节一般，下架违规商品并冻结达人所有佣金30天；第三次违规视为情节严重，下架违规商品并关闭商品分享功能3天（或缴纳1000元违约金）；
第四次违规或对消费者、商家造成严重不良影响，引发大量投诉的违规，对平台造成或可能造成严重负面影响的违规，利用关联账号违规等情节特别严重的行为，平台将关闭商品分享权限365天，扣除违约金2000元，并根据恶意程度冻结佣金账户30天或180天。
图源：抖音电商学习中心
打硬仗，筑护城河：抖音即时零售的崛起与挑战
事实上，在即时零售市场成为互联网大厂竞相追逐的新蓝海之际，抖音早已敏锐地洞察到这一趋势，并布局其中，为未来市场抢占先机。
早在2022年8月，抖音便首次尝试推出“小时达”服务，将深圳作为首个试点城市。
尽管当时“小时达”并未设立独立入口，但它已逐渐覆盖北上广深、杭州、成都等约15个核心城市。
进入2023年，随着抖音超市的上线，抖音即时零售“小时达”业务在部分城市进入了测试阶段。
半年后，尽管有消息传出抖音已组建配送团队以支持即时零售业务，但这一消息很快被官方否认。
然而，同年10月，抖音就正式将“小时达”从“抖音超市”中独立出来，设立了单独的入口，与抖音超市并列展示，用户可以通过抖音商城界面直接访问，或通过搜索“小时达”快速进入。
今年1月23日，抖音电商规则中心更是一举发布了11条规则修订/新增通知，其中6条与“即时零售”紧密相关，彰显了抖音在即时零售领域的决心与投入。
随着抖音外卖业务并入抖音生活服务，抖音“小时达”也于9月24日在全国范围内开放，现已覆盖全国各大地市及区县。
抖音小时达 图源：抖音APP
除了“小时达”之外，抖音还与线下商超展开合作，推出“直播+即时零售”模式，为消费者提供“即看即点即达”的购物新体验。
在Apple授权专营店、小米之家、名创优品等抖音直播间，消费者可以先行选择收货地址再下单，享受一小时左右的快速送货上门服务。
有业内人士指出，相较于传统电商之间已趋于白热化的竞争态势，即时零售市场仍具有巨大的增长空间。市场教育已初见成效，竞争格局尚未明朗，抖音此时发力即时零售恰逢其时。
事实也确实如此，据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来即时零售保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的三倍。
同时，艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》也预测，未来五年即时配送行业规模将实现翻番，从2023年的3410亿元增长至2028年的超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数增长的亮点赛道。
但作为即时零售领域的新玩家，抖音在追赶美团、饿了么等老牌巨头的过程中仍需面临诸多挑战。
与美团相比，从开城数量来看，美团闪购和抖音小时达覆盖的城市规模相差甚远。
据了解，美团闪购服务已覆盖超过290个城市，拥有约7000家闪电仓，日均单量达到840万单，同比增长59.7%。
相比之下，虽然抖音的“小时达”服务在某些城市如北京、上海、深圳等表现不俗，但从今年5月起，抖音放缓了开城计划，除已开通小时达的6个城市外，其他城市不再支持新商家入驻。
此外，美团在本地生活领域拥有深厚的运营和技术积累，而抖音虽然在用户基数和个性化推荐方面具有优势，但在物流配送和线下服务网络方面仍有待加强。
抖音需要解决自身的配送体系问题，以实现从销售到配送的完整闭环。而美团则拥有成熟的外卖配送体系，为闪购服务提供了强大的支持。
不过，这并不代表抖音即时零售没有其独特的优势。
作为短视频和直播领域的领军企业，抖音拥有数以亿计的用户群体和庞大的日活跃用户数，为抖音小时达提供了得天独厚的流量红利。
同时，抖音的短视频形式具有强大的传播力和感染力，商家可以通过制作吸引人的短视频来宣传商品，吸引用户下单。通过精准的算法推荐和丰富的内容生态，抖音能够轻松地将用户引导至即时零售场景，实现高效转化。
有专业人士指出，未来，抖音即时零售发展的关键在于如何充分利用其流量优势，通过精准营销、数据分析等手段，将流量转化为实实在在的销售额。
同时，抖音还需要加快物流配送体系的建设和完善，提升线下服务网络的覆盖和质量，以构建起自身的护城河，抢占用户心智，在即时零售市场的争夺战中脱颖而出。
任何行业的健康发展都离不开竞争。在即时零售市场，多家平台的并存与竞争将为用户带来更多选择和更好的服务体验。目前来看，这场即时零售抢滩战或许才刚刚开始。
