打工人信奉的“玄学顶流”，在中国市场加速开店

新零售 · 公众号 · · 2024-07-15 20:27

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出品 /联商网

撰文 /李瑟

图源 /Vivienne Westwood

被粉丝称为“西太后”的Vivienne Westwood(以下简称“西太后”）在中国市场再次走红，只是这一次或许不是因为「朋克精神」，而是「越努力越幸运」的「玄学顶流」标签。

在社交种草平台小红书上，关于西太后讨论笔记高达51万篇，并且催生了新词条西太后玄学。

所谓西太后玄学，是指买不起梵克雅宝的年轻人开始用西太后作为平替，祈求在职场和生活中得到好运，在他们眼里，土星是“宇宙第一严师”，会惩罚所有不努力的人。西太后的土星元素可以助力自己，堪称职场上的“内卷加速器”。

这 里的土星元素是指西太后的腕表和土星项链， 所以当4月24日位于杭州中心的杭州首家西太后快闪店开业时，迫不及待的年轻消费者在门前排起了「长龙」，根据消费者在社交平台晒出来的时间，开业初期要排队20分钟甚至一小时才能进店，而从晒出产品情况来看，项链和手表更受欢迎。

走红的西太后在中国市场加速开店，从去年开始，西太后先后布局成都、合肥、深圳、武汉、天津、北京等城市，西太后首席执行官Carlo D'Amario在接受Fashion Network采访时透露，品牌计划在三年内于香港上市。

1981年，西太后Vivienne Westwood创立了以自己名字命名的品牌并举办首场时装发布会，其品牌Logo是一个标志性的土星。这个由西太后上个世纪创作出来的Logo具有极高的辨识度，并贯穿在品牌几乎所有产品线中，logo的背后是西太后的核心设计理念——叛逆不羁，也恰好是这份「叛逆」，为西太后吸引了大批粉丝，西太后也被人被誉为时尚界的朋克之母。

不过直到2011年，西太后才进入中国内地市场，尽管设计师本人在接受采访时明确表示“我对中国市场了解不多，对在这个市场发展也没有太大兴趣。”

但是内地消费者强大的购买能力还是让西太后管理者决定进入。根据《女装日报》2011年消息，西太后香港门店约60%的销售额由内地消费者贡献。同一年，西太后在上海港汇恒隆广场开出了内地首家旗舰店，在此之前的6月和9月，西太后在北京新光天地开出内地首店，然后又在上海IFC开了第二家店。

进入中国市场的西太后，选择和山东银座商业集团的合作，双方成立了合资企业。西太后负责提供格调，银座商业集团则通过遍布全国的商业资源提供铺位。

2013年西太后在济南银座商城开店，不过之后西太后扩张步伐并不算快，根据西太后官方微信，西太后目前在中国市场23个城市开出31家门店(包含快闪店)，除了北上广深等一线城市外，西太后还将门店开进徐州、珠海等城市。

这意味西太后并未集中在一线城市和省会城市布局，而是用多城市布局方法来扩大品牌知名度。

根据西太后官方微博，今年6月，西太后先后开出苏州仁恒仓街店以及北京三里屯门店，再加上即将开业的杭州中心门店，西太后近期在中国市场已经开出三家门店。值得注意的是，西太后正在布局大店，根据媒体公开消息，西太后位于杭州中心门店铺位临街且有双层空间，里面或许还将会有咖啡店。

「玄学顶流」让西太后成为商场招商的宠儿，这主要是因为西太后日渐增长的吸金能力。

Carlo D'Amario在接受媒体采访时表示：2023财年西太后营业额将达约2.05亿欧元(上一年为1.17亿欧元)，增幅接近90%。不过，他强调这些数字尚待验证和整合。此外他指出，全球时尚消费市场的重点正从美国转向中国。中国拥有超过一亿20岁以下人口，加上电商推动的全渠道零售革命，成为新的市场重心。

这或许也是西太后加速中国市场布局，并且计划在香港上市的主要原因之一。

事实上，2020财年，西太后就曾明确表示希望在中国和美国等关键市场建立更好的影响力，同时增加在欧洲(特别是法国、意大利和德国)和亚洲的市场份额。

在中国市场，西太后也努力在摆脱「依靠配饰」的形象，这从其官方推文中可以窥得一二。

在官方推文中，服饰和包包才是西太后推广的重点，以此宣扬品牌的「朋克精神」，重申创始人的先锋形象，最终的目的或许是让消费者接受其高端定位。

不过这并不容易。

以「Vivienne Westwood」作为关键词在淘宝搜索，可以看到西太后手表旗舰店仅有8万粉丝，但是一家以「西太后」为名的淘宝店铺中，粉丝数量已经高达19万。

尽管打工人热爱土星项链，但是会被其高昂的价格劝退，找代购和购买低价假货已经成为大部分消费者的选择。

此外，质量问题也限制了部分消费者的重复购买，有消费者晒出自己购买的产品氧化等问题，也有消费者晒出了自己购买三天就断了且无法维修的手链，没有「朋克精神」加持，他们将西太后部分饰品形容为「破铜烂铁」。

这让很多想要花钱的顾客变得「理智」起来。

写在最后

潮流饰品的生意其实并不好做，特别是在中国，此前爆火的潘多拉和施华洛世奇是最典型的案例，2023年，潘多拉和施华洛世奇都在布局培育钻石精品珠宝，以此摆脱自身单一产品形象，不过效果只是差强人意。

根据潘多拉最新财报，截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗，有机收入负增长18%。中国也因此成为潘多拉2023全年跌幅最大的主要地区市场，而施华洛世奇2023全年营收实现按固定汇率计算增长4%至18.32亿欧元。

西太后要做的是，如何抓住机会扩大中国市场影响力，避免重蹈「前辈」覆辙。

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