广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计，他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。
在这背后，是Adtech和Martech的对决。
AdTech，Advertising Technology 广告技术，可以从字面上直接理解，就是那些想法设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。Adtech使用的渠道是付费媒介（Paid Media），技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告，程序化购买，以及DSP等。
Martech, Marketing Technology，营销技术，是自称“沙发土豆研究员”的数字营销技术爱好者Scott Brinker自己造的一个词，指的是那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技术手段和实现方式包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。
Adtech更多是“外功”，面向消费者，有可以出街的创意和预算就可以做了，这是4A公司们的新武器。Martech更多的是“内功”，关系到企业数字化转型和商业转型，需要整体解决方案，这是咨询公司和Saas合作伙伴们的杀手锏。
两年前，我们还在设想Martech和Adtech可以完美结合。但现在看来，两者渐行渐远。即使在未来，Martech可以和Adtech融合，Adtech也处在被整合的劣势。
在Adtech阵营中，闹心事不断。Adtech的带头大哥Google和Facebook都在为流量作假和虚报视频观看次数的指责焦头烂额。除了Adtech的效果存疑，在网络上投放广告也风险重重。最近英国政府传唤了Google 公司，原因是英国政府的投放在YouTube上的广告，包括英国广播公司（BBC）、皇家空军和皇家海军的广告，出现在了美国白人民族主义者、牧师大卫-杜克（David Duke）和被媒体称为“恐同名嘴”的迈克尔-萨维奇（Michael Savage）发布的视频旁边。杜克曾发声支持奥兰多一家同性恋夜总会发生的导致49人丧生的枪击事件。
而这种事情已经不是第一次发生：奔驰广告和支持ISIS视频一起，牙买加奢侈度假集团Saandals Resorts广告与伊斯兰圣战组织视频并排。Google对此发表公众声明：由于其ADx（广告交易平台）上广告竞价和交易完全化造成问题，公司表示歉意并将提供更好的广告服务。
根据并购咨询公司Results International的最新报告，2016年，Adtech领域的合并和收购数量和2015年相比出现大幅下滑，从155件下降到121件。同时，Martech领域的并购保持高速增长，在2016年完成了291件。
投资圈更青睐Martech。
硅谷投资公司Foundation Capital 合伙人Ashu Garg接受《华尔街日报》采访时说, 尽管在很多人看来Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投资人更看好Martech的前景。
除了投资者，企业的CEO、CMO和CIO们也更舍得为Martech花钱。面临门口的野蛮人和股东的重重压力，企业的高官们需要更有说服力的数字营销工具来满足这一届不靠谱的消费者，也需要更加整合的解决方案来实现商业模式的转型。而Martech的选择、部署和实施需要咨询公司。
在这场重塑未来营销格局的战场上，留给4A公司们思考的是，既然咨询公司可以凭借收购攻城略地，为什么自己不能打出去？
*文章原载于《IT经理世界》，首席品牌官授权发布，未经授权，禁止转载。
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