2024年，中成药集采开始对独家品种动刀；国家医保局构建的围绕药品全生命周期的价格治理继续发力；反腐持续，赶鸭子上岸式的合规要求越来越高；分级诊疗各项政策更加有力，明确三明医改扩围。
医药是政策市。本文将沿着药品生命周期的不同阶段结合相关政策对中成药的2025年做一下分析与展望。
结合中成药不同生命周期分析
（一）上市前定价考量
在一个产品研发/BD立项之前，就需要将定价问题考虑进去。否则有可能一切都是徒劳。
核心政策有两个：一个是首发价格形成机制，一个是国谈/竞价。
虽然首发价格形成机制目前只针对化药，但中成药迟早会纳入。
1、纳入中成药是全生命周期的价格治理的整体要求，否则就不能形成合力；
2、现状：一个新药在目前的国谈规则下，企业往往选择高价挂网，然后再去谈判，看起来降幅很大，其实降价后价格还可以，从执行上存在一定的可发挥空间，尤其是中成药。
虽然中成药通过形式审查、综合评审、价格测算，最终谈判成功，但是中成药在治疗价值认定（突破、改进、相当、不及四种药品定性）中存在一定难度。
（二）上市后国谈政策红利期
2024年国谈从关键的两轮（综合评审和谈判）的淘汰情况看，对中成药比化药友好，但是未来的趋势一定会越来越收紧。
医保准入的底层逻辑是鼓励创新，但不是所有新上市的药品创新程度都很好，未来专家评审会更审慎严格。
国谈药品按照规则一般情况下会在4-8年后纳入常规目录（有同品种上市的情况除外，协议期到后即会转入常规目录；竞价药品准入医保的除外，目前规则是2年后即纳入常规目录）。
国谈身份的政策红利期能否抓住将决定其在医保支付相关渠道（主要还是公立医疗机构）是否有所作为的关键，是对企业营销效力的考验，否则后面会很被动。
笔者认为国谈身份政策红利期内的几个关键：
1、以终为始的渠道策略：产品本身只在医疗机构适宜和产品在多渠道适宜直接决定其推广策略怎么定；而且渠道较之前常规的做好临床（控渠道）再延伸到零售终端的传统做法已不合时宜，尽可能的同步通盘全渠道才是上策。
2、市场推广策略：简单一句话概括：销售、市场推广、医学研究/支持的资源投入上要聚焦开发，而非聚焦增量，更非聚焦品牌（大准入目的的投入另说）；在代理商的筛选上，也是较之从前更注重开发能力，而非增量能力。预计会有更多的自营团队企业在组织模式上创新：自营+招商，以提高医院准入的效力。
如果是代理模式企业，精细化招商显然比总代模式更具优势。后期进入VBP，也更易做业务模式调整。如产品也适宜零售渠道，需要关注新零售，线上线下一体化。
但对企业财税处理能力要求是个不小的挑战，折中下，则学术推广能力不错的推广服务商会更具竞争力，这种优势也会越来越显著。后期进入VBP，也更易做业务模式调整。
3、营销团队是实现前两条的基础：有几个关键人很重要，得好好审视在岗人员是否满足条件和增编岗位能力模型诉求。
（三）常规目录品种的出路在哪里？
1、从宏观基本面上看，常规目录品种在VBP、国谈、基药品种的挤压下，尤其是医院准入会越来越难。值得一提的是国家六部委于2024年11月14日联合下发的《关于改革完善基层药品联动管理机制扩大基层药品种类的意见》对于常规医保品种有一定利好，需要常态化关注跟进医联体用药目录，以及判断是否从策略上做资源倾斜？
2、从渠道上看，全渠道营销不论从哪个角度看都应该是不二之选，具体品种则需要结合各渠道的政策分析、市场规模及趋势、竞争分析、消费者分析、自身分析综合做出决策。
3、集采的危与机。
4、有些品种（无营销价值或企业自身实力或者战略定位不具备营销的意义的）需要考虑做资产剥离，长期持有预计很多品种会贬值。
为什么会贬值？对无营销价值的品种而言，一个是每过几年需再付费注册，另一个整体的政策趋势是鼓励创新（对应到已获批品种就是国谈定价+首发价格形成机制）+常态化医保控费解决结构性矛盾（对应到品种则是非国谈）。
5、对企业自身实力或者战略定位不具备营销意义的品种而言，从基本面看，趁着在现在个别细分渠道或者业务模式下，这些品种在别人手里尚有营销价值、愿意买，及时变卖还能卖个相对好的价格。随着政策持续出台、规范系统，说不定现有的营销价值在未来会进一步弱化甚至消失。
（四）集采品种
集采是大势，顺应趋势找机会，主要谈三点。
1、BD选品（上市后）。筛选一些通用名用量大，非集采，在销批文相对少，但有部分批文没怎么卖或者僵尸批文，把挂网/标价对标其他厂牌做好，等待集采（包含全国集采、全国联盟集采、省际联盟、省联盟和个别地市的集采），是有机会的。如果现在就持有类似品种，提早把标价维护好，是很重要的。
2、集采针对每个品种是利好还是利空不是绝对的。有必要针对现有品种明确战略决策，是积极拥抱？待时而动？还是规避？而后以营销为中心多部门协作做好关键事务协同。
3、如果是集采品种或者以后要（会）成为集采品种，更需要全渠道广覆盖。集采在等级医院的相关政策大家都比较熟，重点看看等级医院以外。
目前，湖南、陕西、江西、重庆已经在推进三进政策——进村卫生室、进民营医院、进零售药店，积极推进集采药品广覆盖；中国医药商业协会也于近日发布《关于促进集中带量采购药品进基层医疗机构、进民营医疗机构、进零售药店的通知(征求意见稿)》，推动集采药品进基层医疗机构、进民营医疗机构、进零售药店；另一个重要的政策是为了推动分级诊疗的配套政策：紧密型医联体用药目录，肯定会优先纳入集采药品，推动集采药品在公立医疗终端最后一公里的覆盖。
针对非标市场，近期河北出台针对医保定点药店采购的相关要求——医保定点药店如未在省平台网采药品的医保费用明细不允许上传和结算，且优先采购集采药品和低价药品。
这些政策的出发点都是促进集采药品广覆盖、多使用，集采药品在医保的战略购买要求下发挥至关重要的作用，将逐步实现应采尽采。
总结和展望
（一）短期（2025年）
1、湖北第四批集采需要关注；安徽有关目录二独家品种最后的中选结果需要仔细分析复盘；省际和省的带量联动集采中间有不少的机会。
2、基药？
3、紧密型医联体用药目录常态化跟进。
4、审视营销组织，优化/重构匹配新营销生态的需要。
5、制定更加聚焦的营销策略（销售、市场、医学、准入等），将有限的资源尽可能集中。
6、BD很重要，自研也很重要。
（二）中长期
1、标内市场将是集采药+国谈药为主的基本格局。其他品种的存量空间将越来越少，因为集采药和国谈药会越来越多。
2、价格管理涉及药品全生命周期，如果不设定好，一步错步步错，将在宏观准入上很被动。
3、全渠道营销势在必行，具体需要一品一评估一策略。一些零售渠道适宜性高的品种受政策约束相对小，也需要重点关注。
4、抓住中医药宏观政策红利期，多做几个品种，重点关注创新性，是很重要的。
5、反腐败、合规监管会常态化，只是有时候紧、有时候松。
6、人是一切利害的根源，人才是变局求生的根本。
END
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