B2B营销之精准获客：如何捕获想要的 TA？

之前，“证明营销活动的ROI”和“确保足够的营销预算”，一直稳居营销人面临挑战的前两位。

（Source：The State of Inbound 2016）

互联网发展到下半场，营销渠道、营销成本都已经发生了巨大变化：

线上流量为例，2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%；广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。

花一样多的钱，获取客户数量越来越少，没有新客来源，就无法转化更多收益。寻找更有效的获客方式，提高现有渠道的获客效率，成为迫切需求。

以捕鱼为例，当撒网捕鱼性价比越来越低，要提高捕鱼量，有三种方法可选：

• 一种，让鱼主动找上来，即集客式营销（Inbound Marketing）；

  
  

• 一种，用鱼叉来捕鱼，一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那条“鱼”，精准捕鱼，即目标客户营销（Account-based marketing）；

  
  

• 一种，提高捕鱼效率，营销自动化（Marketing Automation Tech），助力线上线下获客、转化，同样投入，捕获更多鱼、养大更多的鱼。

Inbound Marketing，就是制造流量的营销方式。其核心是让用户主动上门，并通过数据去优化每一个用户找上门的过程，从而实现Leads数量的增长。

企业基于多种接触点，包含搜索引擎，社交媒体，官网，新闻，电子邮件，线下活动等，利用内容营销、自媒体、SEO、社交媒体、社群营销、营销自动化、数据分析等营销方式吸引潜在客户关注企业品牌、产品或是服务，最终实现用户对于产品或者服务的购买。

Inbound Marketing营销，追求自然而然地获得销售线索和更多量，但很难控制营销的客户数量和质量。

如果已经有一份大致清晰的潜在客户名单，恰好也是真正渴望赢得客户，便不用坐等他们来浏览官网，可以更直接向其营销，这些直接的方式，一样能够在前期互动阶段便为他们带来价值，这就是目标客户营销，比如你清楚自己想要的是零售行业客户TOP100，并且是想直接触达到其CIO、CTO、IT总监的话，这就很清晰了。

无论是集客营销，还是目标客户营销，具体实施时，都需要具体到线上和线下的落地方式，在具体实施中，离不开营销自动化（MAT）。

线上主要是用于解决效率，线下将主要是用来解决效果。

• 线上：内容营销

通过内容营销比传统营销节省了62%的费用，并带来3倍以上的效果；

内容获客的核心理念，即需要为用户提供价值，并让自己的产品、服务、内容的价值不断升值，用户就会不请自来。

• 线下：活动

在线下，活动仍是是B2B企业进行营销和获取销售线索的重要渠道之一。

• 打通线上、线下：在线直播＋社群

线上线下的打通，可以通过在线直播和社群运营来实现。

对中国2B企业而言，微信成为不可忽视的重要渠道。其中，可主要考虑四大元素：直播、会销、社群、微信。

可进行不同的组合：线下会销，同步线上直播，扩大受众影响面；纯线上直播，依托线上社群，扩大影响；微信留存，实现数据分析，线索孵化。

接下来会重点剖析，直播和社群两个方式。

上篇：《2017高客单价企业获客白皮书（上）｜制造流量：如何让客户主动找上门？》

ABM（Account-based marketing）目标客户营销，又称基于客户／账户营销：把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位，之后，使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。

Jon Miller将ABM目标比喻为” Fishing with Spears, not Net” （用鱼叉来捕鱼，而不是撒网）。

比较典型的需求挖掘： 撒开一张大网, 再将打捞物筛干净,才能找到你想要的那条 “鱼”。

目标客户营销： 目标客户营销并非只适用于大客户，其实最适用于指定客户的营销，比如自己知道要拿下化妆品TOP100的客户/河南省制造业TOP50的客户/财务SAAS公司TOP10的客户/A轮左右的2B创业公司，你一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那些“鱼”，这种目标明确的方法极具商业意义。

这实际上与标准的Inbound 营销转化漏斗路径是相反的。

ABM的支持者，Terminus 公司的联合创始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了“FlipMyFunnel (翻转漏斗) ”的口号，认为营销自动化的目标应该更聚焦在最有价值的潜在客户身上。

B2B营销追求定位目标客户和个性化互动，正是ABM所强调的：第一， 营销和销售职能的协调围绕客户定位这一共同目标开展；第二， 个性化互动必不可少。

注意，ABM中的Account 客户即指公司，ABM是针对Account ( 公司客户)水平的整体分析和营销，而不仅仅是针对 Contact （具体的联系人）。

ABM策略的实施主要有三步：第一步，理想客户的特征确认和信息获取；第二步，个性化精准内容触达，制作能够促进目标客户参与度的内容；第三步，收益回报衡量。

第一步，理想客户的特征确认和信息获取

理想客户特征的确认和信息获取，是ABM策略中连接销售目标与营销活动最核心的步骤。

根据数据选择和识别关键客户，在数据基础上，获得对潜在目标客户的深入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。

具体要分四步完成：

第一步，明确目标客户（公司）；

第二步，确定有决策权的角色；

第三步，洞悉公司和决策人两个方面的需求；

第四步，明确获取客户的场景。

明确目标客户：客户的选择和优先级的确定

目标客户的选择范围广，在定义理想客户时，先思考以下这些问题:

过去我们最好的销售业绩来源是什么?

哪种客户对公司来说是最具盈利潜力的?

应该排除哪些特征的客户?

我们当前与哪些子行业合作?

哪些特征最能预示销售的成功?

哪些因素与我们的产品最为契合?

哪些类型的客户最利于我们发挥自己的独特优势?

我们在哪些客户中已经占有优势?

哪些客户最具价值(包括战略价值)?

确定能够影响采购决策的角色或部门

目标客户营销的对象，并不是公司，而是其中涉及的人。

采购决策的角色或部门，是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工，需要确定应该关注目标公司里的哪些人，要知道谁是这家公司的决策者和影响者。

要注意的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”，这点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

• 第一，确认采购决策链上的核心职位

需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级，同时，也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

• 第二， 职位标准化标签的建立

不同行业，同一职权，往往有不同的称谓，以CIO为例，首席信息官、信息中心主任、科技处处长、信息化工作办公室主任、IT部总经理在企业采购决策链中的作用和营销价值是与CIO一致的。

为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到不同行业的CIO称谓。

• 第三，通过行为解构，形成完整的用户画像，明确职位信息

在网络环境下，行为往往能够反映背后的动机。致趣百川SCRM，通过解构用户行为，回溯行为背后的动机。行为标签＋职位标签，形成更加立体的目标用户画像。

致趣百川SCRM系统，在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为，不断完善用户画像。

洞察公司和决策人两个维度的需求

洞察公司和决策人两个维度的需求，具体参考步骤如下：

• 第一步，从一组已经确定的目标客户名单开始。

在一组圈定的客户企业名单基础上，收集更多关于这些客户的外部数据和信息，形成深入洞察，然后，制定后续更个性化的互动和营销策略。

• 第二步，扩大范围，寻找与理想客户相似的潜在线索。

当企业对自己的理想目标客户属性 (ICP, Ideal Customer Profile) 有了比较完善的理解后，比如成交客户公司的规模行业特征，购买决策人的职位特征等，就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似特征的潜在客户线索。

• 第三，行为数据识别客户购买意向。

加入潜在客户联系人的行为数据，来判断其购买意向，比如搜索关键词，社交媒体互动，网站访问行为，内容浏览数据等。同时也可以根据成交客户的历史数据分析理想客户的行为特征，从而通过数字行为识别出更多可能的潜在线索。

• 第四，机器学习和预测性分析技术。