来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
又是一年元宵佳节，你吃汤圆了吗？
近年来，汤圆已成为众多品牌的新春营销焦点。从锦鲤造型的“鸿运锦鲤”，到柿子造型的“事事如意”，再到猪仔造型的“诸事顺利”，这些充满吉祥寓意的创意造型汤圆，正在逐渐改变人们对传统圆白汤圆的认知，成为市场新宠。
Foodaily观察到，作为乳业龙头的伊利，也敏锐地捕捉到了这一趋势，开拓出了全新的“元宝汤圆”品类，跨界携手中华老字号苏州稻香村，推出了造型创新的新产品——“伊”口金元宝汤圆。
身为乳品行业的头部品牌，伊利对汤圆赛道的关注与布局，透露出了怎样的信号？伊利的开年新品，有怎样的市场洞察和研发逻辑？伊利开拓全新品类的背后，又能为乳品行业的发展创新带来哪些启发？
从“喝奶”到“吃情绪”，
乳品破局增长需要寻找新契机
1. 乳品消费需求疲
软，复合价值成为增长突破口
近几年，在消费需求疲软与原奶供给过剩的双重夹击下，国内乳业整体增速放缓，部分企业甚至陷入负增长泥潭。尼尔森数据显示，2022年和2023年，国内乳制品全渠道收入分别下降6.5%和2.4%，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%。
随着市场变化，液态奶的竞争也进入存量战场，传统液态奶仅靠基础功能已无法满足新一代消费者对产品附加值的期待。乳企们的焦虑，本质是品类价值的重构难题，亟须通过多维度创新寻找对冲周期压力的突围策略。
《2024中国食品消费趋势白皮书》揭示了一个重要趋势：
食品消费正在从传统的“口腹之欲”向“情绪价值”转变。
近几年，消费市场呈现K型分化，具备高质价比且能提供情绪价值的产品呈现逆势增长。社交货币的概念在食品消费中也日益凸显，消费者越来越倾向于通过食品来表达自己的身份、价值观和社交圈层。
当前，品牌的创新方向正从单一的产品功能转向“功能+情绪+场景”的复合价值创造。
在这样的背景下，伊利选择汤圆作为破局载体，就暗合消费市场的三大底层逻辑：
健康升级的功能诉求、社交传播的符号价值、节庆场景的仪式消费。
2. 从餐桌甜点到情绪载
体，汤圆具备乳品创新延展潜力
节庆的仪式感，为汤圆品类提供了天然的消费场景。然而，汤圆市场曾长期呈现出同质化严重、消费场景局限，以及口味单一等问题，消费动力不足。
在乳企探索破局之道的同时，速冻食品赛道正上演着相似的品类革命，迎来了新的发展机遇。
柿子汤圆、小猪汤圆、IP造型汤圆等凭借特殊形状和美好寓意，将“颜值经济”与“中式玄学”相结合，把产品转化为有趣的社交货币，带动汤圆品类在年轻消费群体中快速翻红，实现高速增长。
图片来源：马上赢
*图注：2023年12月至2024年11月，速冻汤圆首次在速冻食品大类占比中超过速冻饺子，以28%的市场份额占据首位。
从品类来看，乳品本身就有百搭性和丰富的延展性，汤圆在口味、造型、符号意义上的可塑性，能作为乳品良好的创新载体；而“大黄米汤圆”、“粗纤维汤圆”等汤圆细分品类的兴起，反映出汤圆品类正朝着健康升级的方向发展，乳品能够契合汤圆等速冻食品品类的健康化升级需求。
在情绪价值上，抓住节庆的氛围仪式，汤圆作为“场景开拓”与“消费情绪”的有利介质，能够精准切中年轻消费者追求美好祝福、吉祥寓意与社交分享的情感，成为乳品市场破局的新支点。
基于液态奶与汤圆的品类共性，以及对消费情绪的捕捉，伊利挖掘出了乳品跨品类差异化创新的全新路径，就此推动了兼具吸睛造型与良好寓意的新品——金元宝汤圆的上市。
从品类创新角度，伊利的金元宝汤圆在造型、口味、营销等多方面进行了升格。
1. 元宝做造型、牛奶入汤圆，瞄准差异化
创新突破口
形态上，伊利金元宝汤圆采用了极具象征意义的“金元宝”造型。这一造型寓意“招财进宝”和“财源滚滚”，契合年轻人的“招财”期盼，满足“中式玄学”的情感需要。通过视觉和寓意上的双重冲击，让汤圆成为一种情绪性产品。
口味上，传统汤圆大多以芝麻、豆沙或水果为馅料，而市场上近年来虽然也出现了茶香、芋泥等跨界尝试，伊利却在现有创意汤圆的基础上进一步升级，将汤圆与自身的乳品优势相结合，开创出独特的产品形态。
图片来源：伊利
伊利金元宝汤圆在外皮中加入牛奶，并用畅销产品加入内馅进行再创造，推出了五种具有强烈品牌符号的创新口味汤圆产品：金典有机纯牛奶芝士味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、优酸乳金装白桃果粒口味、谷粒多生椰燕麦牛奶味，以及伊刻活泉茉莉花茶味。
将旗下子品牌特色风味与汤圆结合的创新做法，不仅为消费者带来了差异化的新奇体验，还踩中“产品+汤圆”品牌组CP搭子的营销风潮，让消费者有机会将注意力延伸到汤圆之外，赋能其他子品牌，加强不同产品的记忆点和曝光度。
2. 以“金元宝汤圆”花式
营销裂变，助力产品破圈
在营销方面，伊利一直以来展现着强大的洞察力和创新力。此前的春节贺岁营销中，伊利围绕《伊笑过春节》，重聚郭麒麟和阎鹤祥CP，携手六大王牌产品推出“哪里过春节，拿礼有伊利”主题趣味短片，精准满足春节送礼需求，收获全网好评，登顶CNY食品饮料行业品牌短片榜首。同时，伊利还通过物码营销、头部媒体、口碑编剧和嘉宾直播等方式助力话题破圈，横扫社交平台，成为春节乳企顶流。
此次伊利金元宝汤圆的传播，则从多个角度让产品裂变出更大的声量和影响力。
从联名对象来看，伊利选择了老字号“苏州稻香村”进行合作。作为传统食品的代表，苏州稻香村在中式糕点品类方面拥有深厚的品牌底蕴和广泛的消费者基础。两者的合作不仅有利于聚拢彼此的受众，增强产品讨论度，还能强化背书，让龙头品牌快速实现中式传统食品的赛道占位。
此外，伊利还围绕 #伊口金元宝招财又进宝# 这一核心主题展开一系列营销布局。从“转发金元宝”到“留下元宵祝福抽取足金元宝”到“云逛元宵灯会互动赢取足金元宝”，系列活动既强化了金元宝的创意造型，也将“求财”这一普世愿望具象化，加强了与消费者的互动和连接。
图片来源：伊利
同时，多样化的产品吃法又激发了消费者的参与热情，契合了消费者求新求变的心理诉求。大量UGC内容的涌现，不仅丰富了产品的话题性，还扩大了产品的传播度和影响力。
近年来，伊利一直在尝试突破传统乳品消费的边界，从满足多元健康需求、塑造多样化产品形态、拓展多维度消费场景等多个切口出发，积极探索跨品类融合的新解法。
例如，洞察到家庭DIY场景的需要，伊利臻浓醇厚牛乳从茶咖调饮的生活方式切入，帮助消费者轻松实现茶咖门店爆款饮品的复刻。
畅意100%除了推出油柑双柚口味和1L餐饮分享装入局佐餐赛道，还跨界拓展无酒精奶啤，将菌株优势运用到品类创新中，打造出麦芽香与奶香交织、酸甜适口且无负担的全新饮品。
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这一系列的创新尝试表明，
乳制品的功能远不仅限于传统的饮品范畴，其在中国餐桌上的角色正在不断拓展与深化，并能够在不同的消费场景中展现出强大的品类活力与创新潜力。
不断开拓乳品新增长机会，
靠的是多元化的洞察和扎实的技术实力
作为中国乳业的领军者，伊利对汤圆品类的探索创新并非偶然，而是其主动拓展消费场景，寻求增长机遇的重要举措之一。
而在这些全新品类的开拓创新背后，是伊利凭借深刻的市场需求洞察所展现的多元化布局战略眼光，以及扎实创新技术的有力支撑。
1. 多元
化布局：从洞察中寻找品类裂缝机会
近年来，消费者对乳制品的需求逐渐从“量”转向“质”，寻求基础营养之外的升级。
伊利持续强化液态奶的核心优势，通过精准的市场调研，围绕液态奶不断推陈出新，开拓乳品增长新曲线，产品线朝着天然有机、新鲜体验、功能细分、多场景适应的方向发展。
例如，关注到国内有机乳品市场空白与国民对有机、天然的潜在需求，伊利金典多年来深耕“有机品类”，推出优质产地、限定奶源的呼伦贝尔有机奶、娟姗有机纯牛奶等众多细分产品，还基于“便捷饮用”的诉求，推出200ml利乐钻产品，进一步满足消费者对高品质生活的需求。
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洞察到国民在健康、品质之上对纵享体验的追求，伊利还推出了安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶、优酸乳嚼柠檬等新品，提供多样化的健康美味体验。安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶在爆珠中添加BC99活性益生菌，创新咀嚼体验之际保障肠道健康。
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除了在多品类探索更极致更细分的迭代升级，伊利还关注到了各个细分人群的营养健康需求。
例如，QQ星儿童牛奶满足了儿童群体的营养需求；舒化奶除了覆盖乳糖不耐受人群，还洞察到中老年群体对“控糖维稳”的刚需，推出“舒化安糖健无乳糖牛奶”；聚焦“脾胃虚弱”人群推出“舒化猴头菇无乳糖牛奶”。
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2. 技术创新：专业突破推动品类革新
技术创新是伊利保持领先地位的另一大支柱。近两年，伊利相继在乳铁蛋白提取、益生菌等驱动乳品行业发展的重大技术上实现突破。
比如伊利金典活性乳铁蛋白有机牛奶，以全球首创的乳铁蛋白定向提取保护技术，将常温纯牛奶乳铁蛋白保留率由10%提高到超90%，极大提升了中国食品科技的全球话语权，既为消费者带来了“航母级保护力”，也为公司带来了新的增长点。
在益生菌方面，安慕希从50000个菌株中选择了最适用于常温酸奶的“宝藏”菌株明星益生菌LGG，并独创“ADI活菌瞬时添加技术”，打造出全球首款常温活性益生菌酸奶，既打破了益生菌在常温酸奶中失活的技术壁垒，也为消费者带来了全新的健康体验。
图片来源：伊利
