新年伊始，五粮液动作不断。
1月3日，五粮液公告称，李健不再担任副总经理。45岁的陈翀和37岁的王源培，此前已宣布出任公司副总。
“主要年度目标基本顺利完成。”
去年最后一天，董事长曾从钦在股东大会上透露，营收有望保持两位数稳健增长，将分红100亿元。
数据显示，五粮液是2024年白酒上市公司中，唯一一家股价正增长的企业，1月3日收盘报收135.4元，市值约5256亿元。
严控套费
刻下，白酒行业深度调整期，曾从钦将2025年定为“营销执行提升年”，希望团队的管控、考核更加科学有效。
去年1-9月，五粮液表现稳健，营收679.16亿元，同比增长8.60%；净利润249.31亿元。
今年，曾从钦希望更加注重营销创新，强化产品动销、渠道优化和服务能力。
传统渠道要分层分类分级管理，直营渠道拓展专卖店空白市场，新兴渠道则要规范电商合作。
消费市场上，培育高端、老酒和年轻三个消费市场。
高端强化核心KOL培育，策划高端圈层精品活动。老酒着力完善陈年五粮液价值体系，年轻方面则组建工作专班，开展专项行动。
曾从钦团队还策划了2025年央视春晚“和美好礼”互动，占位博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端活动。
从具体操作来看，其打算从费用管控、市场治理、渠道优化等方面，全面提升经销商盈利水平。
对于大单品第八代五粮液，优化渠道费用，保证全国市场投入的一致性，防止政策折价套现。
“对违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位，屡次整改不到位的经销商，将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端乃至终止合作。”总经理华涛提到。
右一：华涛
“五粮液的2025工作规划非常务实。”
中国酒业独立评论人肖竹青指出，公司在经销商费用兑付、终端绑定等方面区别对待不同类型经销商，防止套取费用扰乱市场价格。
高层人事安排，也体现出曾从钦对市场和营销的重视。
总经理华涛上任以来，频繁走访市场，赴杭州、北京、上海、吉林、宜宾、泰国、越南等地，与经销商交流。
新任的两位副总经理，也是从一线销售和营销岗位上成长起来。
平衡量价
针对2025年的工作规划，曾从钦强调，要加大力度抓好产品量价平衡，力争“两个破除”。
一是破除经销商盈利的问题，把保障经销商的合理利润，摆在营销工作首位。
二是破除千元价位段竞品纠缠的问题，强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同。
量价平衡，成为今年的关键词。
曾从钦是学经济出身，此前的经销商大会上，他就表态，五粮液首要解决渠道的利润问题，加快价格向品牌价值合理回归。
“切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。”曾去年放话。
他统筹规划第八代五粮液的运营策略，把握发货节奏，动态调整配额。
千元价位段，既要稳价格也要抢份额，实施“一地一策、一商一策”。
“市场占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，这是公司可持续发展的最大优势和底气。”曾从钦表示。
曾从钦
白酒消费承压的背景下，五粮液1618、39度五粮液的动销也持续增长。
五粮春等浓香酒主销产品开瓶扫码同比超过40%、宴席同比超过50%。
截至2024年6月末，五粮液的经销商为2530家，同比增加98家；五粮浓香酒经销商950家，一年内增加268家。
去年，五粮液新增了138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店、2家大酒家，并升级了715家第五代专卖店。
曾从钦规划，加快拓展专卖店空白市场，新增五粮液专卖店120家以上，着力提高专卖店零售团购、非标品和专属产品销售占比。
稳住价盘，经销商的订购意愿提升。
截至去年9月底，五粮液的合同负债达70.72亿元，同比大幅增长近八成。
呼唤信心
白酒价格普遍倒挂，五粮液仍不轻松。
1月3日，《21CBR》记者查询淘宝百亿补贴，八代普五价格到手价为807元。页面显示为百亿补贴白酒热销榜第一位，近一周销售超7000件。
去年，普五的出厂价提高至1019元，官方指导价为1499元。今日酒价平台显示，1月3日，八代普五批价在950元。
五粮液直指百亿补贴售假。
去年11月，五粮液在官网发文，鉴定消费者在线上平台购买的148瓶产品，12%为假冒产品，其中近八成来源于某电商平台的“百亿补贴”店铺。
对此，公司高层在经销商大会上表态，将持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。
在曾从钦看来，白酒产业是价值驱动的长周期产业，调整是阶段性形态，增长是长期性趋势。他呼吁，白酒企业要不内卷、不内战、不内耗，营造健康良性的行业竞合秩序。
去年12月31日，五粮液的中期利润分配方案获通过，拟向股东派发现金红利100亿元。
公司还披露，2024—2026年度，每年度现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%，且不低于200亿元（含税）。
行业穿越周期之际，对曾从钦和五粮液来说，信心更重要。
图片来源：五粮液，除标注外
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