本期推荐的书是由罗比·凯尔曼·巴克斯特撰写的《会员经济》。2009年，巴克斯特开始与网飞合作，并开始研究其订阅模式。她曾担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问，并认为会员经济相当于一次现代工业革命。
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文丨罗比·凯尔曼·巴克斯特
2021年1月份，网飞公司宣布上季度新增会员850万，总用户数达2.03亿，稳坐全球流媒体头把交椅。而这要归功于此次疫情迫使大量观众不得不“宅在家中”，成为流媒体潜在客户。以流媒体方式颠覆了DVD租赁的全球知名视频网站网飞（Netflix），会员制是其基本商业模式。在视频网站领域，网飞是最早、最彻底、最成功使用会员模式的企业，会费收入让网飞财源滚滚，也刺激那些将“免费”作为卖点的视频网站相继转型。纵观全球的商业布局，亚马逊在2005年便最先推出付费会员体系，成为会员后还可以免费使用电子书、音乐、视频等数字内容产品。亚马逊还推出了“亚马逊学生”“亚马逊母亲”，他们在享受Prime服务的基础上，还可享受其他特定优惠。在市场流量越来越稀缺的环境下，在原有的业务体系中吸引新的用户成为互联网企业的挑战，会员经济的生态圈布局，这种商业模式对于全球互联网公司的增长业务贡献了绝大部分的力量，可以说会员经济就是当下互联网解决增长的灵药。曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。如果往前溯源，会员经济最早诞生于15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。而今天，会员经济改变了统一定价的理念，成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。在中国，随着流量红利的枯竭，互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。时代不同，会员经济模式迥异，不过公认的是，会员能贡献更高的收入，更好的现金流，也将是大势所趋，成为持续的商业模式，主要有以下四个理由：其次，随着物质生活水平的提高，人们希望追求更美好的消费体验。最重要的，免费意味着需要额外付出更高的选择成本，通过付费的方式达到节省时间，也是付费服务不断增长的理由。付费会员背后有一套可行的商业逻辑，对于电商平台而言，推出一些折扣券、红包或者快递费之类的产品，确实会为消费者带来更多优惠。而付费会员对于平台来说则是有百利而无一害，这是电商平台第二次“拉新”，付费会员数也会成为服务能力的重要考量。而且，会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易向他们加载新业务，最终实现对用户生活的全部承包，付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式，也是平台筛选用户的机制。巴克斯特认为，最早的现代会员经济，其实是门槛性会员，或者叫原生性会员，用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。其典型代表是1963年创立的麦德龙，1976年创立的Costo，1983年创立的山姆会员店等。这种门槛性会员店，其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务，而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费，也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式，意味着其只能服务少数忠诚客户，天花板效应明显，而且，随着零售市场竞争的激烈，其供应链的优势在削减，不再具有垄断性，产品的独特性和价格的优惠性也在式微，对会员的吸引力越来越小。正因如此，会员性零售商正在普遍陷入困境。第二种模式是订阅会员，典型如网飞。订阅会员模式下，会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。在中国，早期视频网站用户习惯了免费模式，花样繁多的广告，就是免费的代价。现在，他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景，是娱乐消费的升级。第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员，典型如亚马逊的Prime，阿里的88VIP，以及中国的视频网站会员等等。这种会员模式适合服务大众市场的公司，对于付费的核心会员，其提供了超过一般用户的增值服务。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费，注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度，就可以兑换实物产品以及机票，享受VIP服务。尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度，但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多，配套的VIP服务体系并未同步增长，导致VIP用户享受的服务持续下行，比如，国航金银卡的诸多优先服务，已经陆续取消。第五种会员模式，其本质是预付费，比如各种线下美发卡，健身卡，以及互联网教育的课程卡等等。时代变迁，行业不同，会员经济的模式迥异，最近两年，互联网行业追风的会员经济，既是对传统会员经济的继承，也是进化和改良。单说视频网站领域内，有公认的三大巨头，即爱奇艺、优酷和腾讯。近年来随着哔哩哔哩的崛起，逐渐形成了四足鼎立的局面。与国内的视频网站相比，2019年，网飞把自己的会员月费从10.99调整到12.99，这个金额是爱优腾月度会员收费的六七倍。放在国内，这种高昂的会员收费无疑会将大部分用户挡在门外，可以看作是在“自寻死路”。但对于网飞而言，这种价格不会影响他稳定的付费用户，为什么网飞能在月费高达90元的情况下，拥有2亿以上的稳定付费用户呢？主要原因有三：其一，会员0广告。相比国内的会员只是取消了1-3分钟的广告，网飞的会员可以真正体验真正的无广告服务。体验感很好。其二，网飞会员可以一个账号多个人使用。国内的视频会员一般一个人可以在两三个设备上的使用，而网飞的会员会支持5个用户的10台设备同时在线，同个账户下的不同用户，都能设定各自的密码，独立性非常强。而且，网飞的会员支持在任何设备上登录。而爱优腾等网站，如果需要在电视端登录，还需要另外购买价格翻番的酷喵VIP等会员。其三，网飞视频的画质非常高。曾经有网友通过对比发现，同样的《流浪地球》，爱奇艺4K画质的清晰度，在网飞上仅达到1080P的水准。简而言之，网飞会员费虽贵，但使用体验相当高，属于物有所值。而且其充分满足一个账号多人使用的模式，平均下来的费用比爱优腾还低。这就是为什么网飞付费用户多且稳定的主要原因。在国内，我们熟知的QQ超级会员是一种常见的付费会员服务，并衍生到社交、游戏等主营业务领域。阿里巴巴推出的“88会员”包含的对象除天猫超市及平台原有的品牌商相关的电商业务外，还包括优酷、饿了么、淘票票等消费端业务，年均消费10万以上，消费品类丰富度是普通用户的6倍以上。首次订阅亚马逊Prime的消费者，首年续费率91%，第三年的续费率达到96%；会员费如同一座堤坝，圈住流量不流入竞对的池子。在移动互联网的上半场，首要任务是拉新，那么在流量红利消失、移动互联网进入下半场之后，首要任务就是留存用户。要聚拢一个平台最有价值的客户，付费会员制最有效，从心理学角度来说，一个人在一个平台上花费了钱，他会认为自己已经付出了“沉没成本”，那么，这个人的购买行为可能都会沉淀在这个平台上，用户的复购率和客单价会有显著提升。所以，付费会员是激活用户和沉淀用户的工具，某种程度上，也是具有排他性的，能够抢夺同平台的流量。尽管面临重重挑战，但在很多从业者看来，中国的付费会员制之路，才起步不久。付费会员制最初聚集的，是种子用户。他们最忠诚，对平台的品牌认知度最高。既然中国走到了这一步，那么随着时间的推移，付费会员制会吸引越来越多的普通用户，直到形成“用户全覆盖”，未来，类似的共享式会员模式，将会越发普遍，各种“你好我好大家好”的会员联盟，也会持续出现。全面的消费升级、普遍的消费分层、枯竭的流量红利，过时的免费模式，多股潮流融合之下，提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位，它是互联网寻求新增长方式的良药，也是消费大潮裹挟顺应时代的产物。
本文节选自《会员经济》
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