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引言
亚马逊是全球第一的B2C电子商务公司，由贝索斯创立于1995年，并于1997年在纳斯达克上市，经过十八年的发展，亚马逊2012年总销售额为610亿美元，市值高达1200亿美元。
围绕亚马逊的争议始终不断，虽然人们普遍认同贝索斯的卓越领导力和亚马逊在电子商务行业中的出色竞争力，但亚马逊历年的盈利状况非常差，2012年净亏损3900万美元，2010年是亚马逊历史上净利润最高的一年，也不过才11.5亿美元，相比与目前的1200亿美元市值，很多投资者认为亚马逊股价被严重高估，属于典型的互联网高增长企业的股价泡沫，迟早有破灭的一天。
围绕这个议题，本文将分三部分从三个层次来分析亚马逊，并阐述作者的观点：从短期来看，亚马逊的股价会面临一些挑战，但是从长远来看，亚马逊是一家真正伟大的企业，它物有所值，会给长期投资者带来可观的回报。
第一个层次：亚马逊的现在—电子商务
亚马逊过去10年收入和净利润（亿美元）
电子商务业务快速增长的十年
过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增长到2012年的610亿，年均复合增长率超过30%，而同期美国社会总零售额年均增长低于5%，零售巨头沃尔玛的年均增长率只有7.3%，美国过去十年表现最佳的传统零售企业好市多年均增长率也只有10% 。
亚马逊能有如此高的增长速度，背后的原因是什么？原因有四点。
第一：过去十年美国宏观经济整体发展形势良好，居民消费支出占比不断提升。虽然在2008年经历了几十年来最大的金融危机，但是美国在2002年到2012年这十年间，GDP从11.553万亿增长到15.83万亿，年均增长率为3.2%，同时期美国居民消费支出占GDP比重也不断提升，从2002年的64%提升到2012年的71%，这个巨大的市场容量是美国零售业整个行业在过去十年能够良好发展的基础。
第二：亚马逊的在线零售模式本身的成本结构、服务体验优于传统零售企业。从公司上市融资之后，贝索斯就一直投入巨资打造亚马逊的技术中心和物流中心，随着规模不断扩大的同时，亚马逊的竞争力不断增强，在亚马逊的竞争下，越来越多的传统零售商受到冲击，巴诺书店、百思买过去数年的糟糕表现在很大程度上要归结于亚马逊的竞争，而亚马逊就像巴菲特所说的，将会“像一个发电厂那样，对很多零售商产生冲击”。
第三：最重要的一点，亚马逊在过去十几年中享受了“互联网人口红利”。“互联网人口红利”指的是全球使用互联网的用户在过去十几年快速增长，1999年全球互联网人口只有2亿人，而现在已经超过20亿人，互联网人口的快速增长和这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了亚马逊、ebay和阿里巴巴这些电子商务企业的飞速发展。
第四：成功的国际化扩张战略。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相当成功，在亚马逊官网“www.amazon.com”最下方列出了亚马逊在国际市场上9个主要国家，这其中除了中国排名落后、巴西互联网刚刚起步规模太小之外，亚马逊在加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国都稳坐在线零售第一的交椅。在日本市场上，亚马逊在之前很多年落后于本土企业乐天，但是亚马逊后发制人，去年已经在营收和用户访问量上超过乐天。（当然，两者的经营方式有很大差异，乐天模式更像淘宝）
亚马逊过去10年经营现金流和自由现金流（亿美元）
理解亚马逊最重要的指标：现金流
亚马逊的营业收入在过去十几年始终保持了强劲的增长，这是公司具有独特竞争优势的最佳体现，但盈利数字相对而言实在算不上漂亮。不过贝索斯在2004年致股东的信中告诉亚马逊的股东，他并不看重盈利数字，他最关注的是现金流：“我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利或盈利增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的现值，而不仅仅是未来盈利的现值。我们最终的财务指标，我们最想达成的长期目标，就是每股自由现金流。”通过贝索斯的话我们可以清晰地理解亚马逊的战略，不断优化成本结构，降低成本，尽可能地扩张，不断扩大规模，而更大的规模能带来更优化的成本结构，从而形成正循环，如果从这个角度来理解亚马逊，投资者就能够理解为什么这家盈利状况极其糟糕的企业会被市场给出这么高的估值。
快速增长的背后，新常态下的隐忧
在过去十年贝索斯领导亚马逊建立了强大的竞争优势，并且实现了营业额和经营现金流年均30%的增长，通过这种快速增长，亚马逊在2012年营业收入超过600亿美元，市值也突破了1200亿美元，成为一家互联网巨头企业，但在这种繁荣背后，亚马逊的在线零售业务存在放缓的隐忧，这也是亚马逊高股价高市值背后的隐忧。
最重要的隐患来自于宏观经济方面，在2008年金融危机之后，全球著名的债券投资大师比尔·格罗斯推出“新常态”这个概念，新常态是指相对于08年危机之前的数年经济全球化，金融业高杠杆，消费者支出快速增长的态势，未来数年全球经济将进入中低速增长，金融业去杠杆化，消费者支出增速下降的局面。在新常态的局面下，无论是美国还还是全球其他国家的零售业，都不可能取得过去的成绩，毫无疑问，亚马逊也必将受到宏观大环境的影响，在线零售业务的增速必将放缓。
此外，亚马逊的在线零售业务不光将面临“新常态”局势的挑战，互联网人口红利和国际化扩张这些在过去十年助推亚马逊快速增长的因素在未来的十年能给予亚马逊的助推力也将大大减弱，互联网人口红利已经接近拐点，主要发达国家和大部分相对富裕的发展中国家的互联网人口增速已经明显下降，而亚马逊国际市场业务也要受到宏观经济的影响，欧洲经济危机短期内不会好转，欧洲居民过去十几年的高负债消费模式无法持续，而亚马逊在亚洲的主要两个投资国家中国和日本目前的居民消费能力都面临增长乏力的问题，亚马逊的电子商务业务未来将面临严峻的挑战。
增速下降的电商业务不足以支撑现有估值
亚马逊的在线零售业务相比于传统的零售企业竞争优势明显，即使全球宏观经济不佳导致各国零售业增长放缓甚至停滞，亚马逊在未来依然会取得不错的增长，在未来十年，亚马逊的在线零售业务能实现年均15%—20%的复合增长，但是绝对不可能重现过去十年年均30%的超高速增长。如果从这个角度来分析亚马逊的话，亚马逊目前1200亿的市值看起来比较高，存在一定的泡沫。
不过，当我们更深一层了解亚马逊，看到亚马逊的未来的话，我们能够了解亚马逊的未来绝不仅仅只是在线零售，亚马逊的未来还有潜力更巨大的业务和市场，如果能够看清亚马逊的未来的话，投资者会对亚马逊的估值有一个重新的认识。
第二个层次：亚马逊的未来—云计算
谷歌董事长埃里克·施密特：在未来的10至15年，当前以PC为核心的时代将被云计算时代所取代。而我担心的是新一代企业家会将云计算带往一个我们未能预见到的领域中。我担心云计算以一种我们没能想到的方式腾飞。
大数据时代到来了
如果用一个贴切的说法，可以这么说：过去十几年是全球互联网人口增长最快速的时代，是人们从陌生到了解互联网的时代，而下一个时代将是人们在互联网的世界中不断提高自己行为比重的时代，也就是说人们在传统社会中的大量行为将会转移到互联网上，互联网将不再只是传统社会的补充，而是发展成为可以与传统社会平行的另一个世界，在这个世界中，人们的行为和思维将发生深刻变革，电子商务、社交网络、移动互联网在过去数年间的快速发展正是新时代来临的最佳标志，随着互联网世界规模的不断增加，人们在网络世界中活动的增加，人们正在产生以几何倍数增长的数据和信息，这将推动大数据时代的快速发展。
大数据是未来的海洋，而云计算就是人类征服和利用这个海洋的最佳工具。
随着大数据时代的快速发展，随之而来的是企业和个人用户保存、管理、使用数据信息的成本快速增加，企业传统的IT基础架构模式面临越来越大的挑战，而云计算正是解决这个难题的最佳方案，云计算服务可以大幅降低企业和个人保存、管理、使用数据信息的成本，而且，云计算服务商在功能开发上飞速进步，现在云计算服务商能提供的多种服务功能已经远远超过企业私有终端。
一个极具代表性的大数据案例
比尔·盖茨在2008年接受采访时说过，云存储将会先于云计算开始流行，因为企业首先要习惯将文件数据存储在云端，之后才会开始学会如何分析利用这些文件数据。现在所发生的趋势证明了盖茨当年的话。在下一页的图表中报告作者提供了Amazon S3在这几年的增长数据，从这个极具代表性的数据案例中我们可以看到大数据时代来临的前兆。
Amazon S3（Simple Storage Service，亚马逊简易存储服务），是亚马逊公司在其全球多个数据中心服务器提供的网络在线存储服务。自2006年3月这项服务被推出以来，存储对象数量的增长速度可以用疯狂来形容，到今年一季度存储对象总数已经高达两万亿，亚马逊高级副总裁Andy Jassy表示，这是亚马逊历史上增长速度最快的业务。
Amazon S3各时期存储对象总数（单位：亿）
云计算的领头羊：亚马逊
自从2006年推出亚马逊云计算以来，由于竞争策略出色，使得亚马逊在此项业务中不但规模扩张迅速，而且在行业中遥遥领先。加州风险投资公司Charles River Ventures合伙人乔治·扎卡里（George Zachary）预计，在其所接触过的硅谷创业公司中，约90%使用亚马逊云计算服务。
不仅创业企业钟情于亚马逊云计算，现在已经有越来越多其他行业的企业和机构开始接受和使用云计算服务，从美国政府部门到世界500强，它们都在不同领域使用亚马逊云计算提高自身服务质量。以下是一些最具代表性的企业案例。
截至2012年，美国有超过300家政府机构使用亚马逊云计算服务，其中包括：CIA，美国全国卫生研究所(NIH)，疾病防控中心(CDC)，美国恢复与问责委员会，美国财政部，美国国务院，美国农业部，欧洲空间局，NASA（美国国家航空航天局），华盛顿州，道格拉斯县和马尔特诺马县。
美国有1500多家教育机构使用该服务，如麻省理工，哈佛，乔治敦大学，纽约大学，加州理工学院等。
NASDAQ（美国纳斯达克证券交易所）、美国流媒体视频服务巨头Netflix。
图片社交分享创业网站Pinterest.com（估值25亿美元），文件存储分享创业网站Dropbox.com（估值40亿美元），纽约时报，华盛顿邮报等多家媒体。游戏网站公司Zynga，已经上市，市值22亿美元。
手机照片分享应用Instagram在创业初期使用亚马逊云计算服务，现在已经以10亿美元价格出售给Facebook。软件巨头Adobe公司，市值224亿美元。
在即将举行的2013年亚马逊AWS 全球大会上，通用电气和诺基亚高管出现在了演讲嘉宾名单中，说明越来越多的企业开始接受和使用云计算服务。
面对微软、谷歌和IBM这些强劲对手却能遥遥领先，亚马逊在云计算上有何竞争优势？
首先：亚马逊的第一个竞争优势是长期低利润率竞争策略。
与其他大多数拥有高利润率科技企业不同，贝索斯致力于将亚马逊打造成为一家低利润率公司，无论是投入巨资建设电子商务业务所需的技术中心和物流中心，还是以成本价格销售kindle电子书终端和平板电脑，贝索斯都在市场发展初期利用低利润率构筑竞争壁垒，在快速扩大自身业务规模的同时打击竞争对手，甚至不惜在某一阶段采用亏损的方式来扩大自己的领先优势。贝索斯的这一策略，在云计算业务中再一次发挥了至关重要的作用。
云计算的概念很多年前就已经出现，但是受困于技术条件和成本条件限制，一直都未能获得良好的发展机会，直到最近几年，宽带在全球普及，硬件成本快速下降，互联网人口快速增长，科技巨头们则发现云计算的时代到来了。
2006年亚马逊发布Amazon EC2（亚马逊弹性云计算）则可以作为云计算时代的里程碑，在此后几年，云计算行业进入快速发展时期。在云计算业务中，贝索斯采取了他最拿手的战术，初期的大手笔资金投入，不断扩大自身业务规模的同时，不断降低服务价格，在过去7年中亚马逊曾经27次下调云计算的服务价格。据麦肯锡2011年的调查结果，一般中小企业购买与维运每台小型主机的成本为每月31.55美元，采用亚马逊AWS服务则是16.06美元。（目前的成本毫无疑问会更低）
亚马逊高管在解释云计算业务发展战略时这样说：“我们的服务降价是正循环促成的结果，随着越来越多用户使用AWS（amazon web service），亚马逊就需要投入更多到基础设施建设上去，随之获得的就是规模化经济后的低价效应，而低价效应则会让我们吸引到更多用户。AWS同其竞争对手的区别在于，那些面向大型企业的服务商，如Oracle、IBM和HP等，更愿意去做有高利润的生意，这一点是由他们的历史沿革决定的。而我们则走了另外一条路，尽可能的扩大规模，利润再低也没有关系”。
亚马逊不断提升价格优势的策略让它的云计算服务发展迅速。创业企业对成本和现金流情况的格外关注，这使得价格更低的亚马逊云计算服务成为他们的首选，加州风险投资公司Charles River Ventures合伙人乔治·扎卡里（George Zachary）预计，在其所接触过的硅谷创业公司中，约90%使用亚马逊云计算服务，科技巨头微软和谷歌也声称他们的追赶目标是亚马逊，希望将来能在为创业企业服务上占有更多市场份额。
其次：以客户需求为中心的企业发展策略是亚马逊的第二个竞争优势。
在2007年10月《哈佛商业评论》中，杂志主编对贝索斯有一篇很经典的采访，在采访中贝索斯展现了不少真知灼见，其中最重要的一条就是：亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像其他大多数企业那样，以竞争对手为中心。
对于日新月异，发展迅速的科技行业来说，以客户需求为中心能让企业及其领导人能时刻感受到客户需求的变化，这种变化会推动行业的进步与变革，当客户有新的需求，原有需求消失或者发生改变的时候，关注客户需求能让企业领导人在第一时间感受到这种变化，如果以竞争对手为中心，企业领导人从长远来看会变得对行业变化迟钝，甚至忽视客户新的需求。
对于云计算这个处于发展初期，需要大量创新的行业，采用云计算服务的公司和个人，他们需要的不仅仅只是降低成本，他们还有各种复杂的、千差万别的功能需求，这些需求要求云计算服务商必须不断根据用户反馈来改进、提升、增加自身服务的功能，而亚马逊以客户需求为中心的企业导向再合适不过了。
举例来说，政府机构由于对信息的安全性有特殊要求，一直以来对云计算采取比较保守的态度，但是亚马逊针对政府机构推出了具有特殊功能和特性的“AWS GovCloud”，这项服务在2011年8月推出，在短短一年内就有超过300家政府机构采用了这项服务，最新也是最引人注目的则是对信息安全度要求极高的CIA（美国中央情报局）。
等待临界点
经过数年的发展，已经有190多个国家的数十万家企业和机构采用了亚马逊的云计算业务。而云计算技术无论是在降低成本还是在功能方面，都处在不断快速进步、不断积累量变的时期，当量变积累到一定程度，达到临界点之后，将引发科技行业的质变。从长远来看，云计算的市场不会比在线零售小，这是一个足够大的市场，围绕云计算，科技巨头们将展开激烈的竞争。亚马逊开创了云计算行业的里程碑，凭借立足于长远的战略思维和以客户需求为中心的企业策略，亚马逊在云计算行业目前处于领先地位，无论是对成本敏感的创业企业还是对性能需求迫切的上市企业以及对安全性有极高要求的政府机构，都采用了亚马逊的云计算服务，可以预见，在未来亚马逊也将会在云计算行业中占有重要的一席，甚至是最重要的一席，这样的企业，值得投资者给出一个好价格，如果从这个层次来看亚马逊的话，它现在的股价并不贵，当然，投资者必须有足够的耐心，立足于长期而不是短期。
第三个层次：人和理念
巴菲特：商业中很重要的一点是识人
芒格：如果一个人宣称自己能把800磅的重物举过头顶，大家可能会嘲笑他说大话。但如果你看到他一次又一次举重成功，你就会开始相信他。
在贝索斯创立亚马逊早期，他和他的公司遭受了不少嘲讽和质疑。三次普利策奖获得者、《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼曾经在纽约时报上撰文称：“亚马逊是注定要失败的，任何人在自己家的卧室里都能再建一个亚马逊”。《巴伦周刊》在1997年的一期封面专题中称亚马逊是：Amazon.bomb（亚马逊炸弹），认为亚马逊从本质上来说是一个泡沫，随时会像炸弹一样爆炸。在2001年互联网泡沫破灭之后，亚马逊连续数年亏损，华尔街的分析师们对其展开狂轰滥炸，财经媒体上对它的批评也是铺天盖地。
以下是一些当时财经媒体针对亚马逊的评论报道，从标题中就可以感受到亚马逊和贝索斯所承受的巨大压力。
亚马逊：贝索斯上演《皇帝的新装》
亚马逊董事会和贝索斯成众矢之的l
亚马逊CEO贝索斯面对分析师责难哑口无言
亚马逊CEO贝索斯自身难保
十余年过去了，亚马逊不但生存了下来，而且它的发展超出了所有人的想象，现在的亚马逊已经以过千亿美元的市值跻身全球科技巨头的行列，贝索斯也位列全球最佳CEO之一，Marketwatch网站和《财富》杂志都曾把贝索斯选为年度最佳CEO，《巴伦周刊》也连续数年将贝索斯评选进“年度最佳CEO30人”名单，那些曾经质疑贝索斯的人，最终都变成了贝索斯的崇拜者，这所有的一切，最重要的因素就是贝索斯所拥有的理念，这些理念不仅卓越、深刻，而且充满远见。
以下是一些精选出来的贝索斯的理念和报告作者的解读，通过这些理念，我们可以更深入地理解贝索斯，感受他的卓越魅力，赞叹他的远见，也能够懂得亚马逊为什么能从一家在车库中创立的小公司发展成为今天的互联网科技巨头。
我们的理想是成为“地球上最以顾客为中心的公司”。我们期望亚马逊能成为其他完全不同行业企业的模板，希望其他行业的企业能说出“希望在我们自己的行业也实现那样卓越的顾客体验"。
”以顾客为中心，而不是以竞争对手为中心“这不仅让亚马逊连续8年成为美国消费者满意度第一的电子商务企业，而且让贝索斯在亚马逊发展早期阶段决策是否对第三方卖家开放亚马逊平台产生决定性影响：在这一决策讨论过程中，很多亚马逊内部的高管都反对此策略，因为这会对亚马逊自身的销售产生冲击，但是贝索斯最终决定开放平台的依据是因为这样做是对顾客最好的服务，顾客需要亚马逊这样做。事实证明贝索斯的决定是正确的，在2012年第四季度，第三方卖家在亚马逊上的商品销售额占亚马逊平台总销售额的39%，而且增长速度比亚马逊自身销售额增长速度要更快。以顾客为中心的策略也让亚马逊在发展云计算的时候能够适应各种不同需求，从而推动自身不断进步，这一点第二部分已经详细介绍，这里不再重复。
如果你的经营规划只有3年，那么你就要同很多人竞争，如果你有未来7年的发展规划，那么你的竞争对手就会少很多，因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊，我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看它发芽成长，这是我们乐意从事的事业，我们就这么固执。
无论是为在线零售业务投入巨资建设物流仓储中心，还是在云计算业务中巨额的技术中心投资，贝索斯都展示了他超出常人的远见。为了五到七年以后的发展，这个理念和巴菲特“如果你不情愿在10年内持有一种股票,那么你就不要考虑哪怕是仅仅持有它们10分钟“的理念有异曲同工之妙，从本质上来说，这也是实现和其他人的竞争差异化的一种绝佳方式，比尔·盖茨曾经说过：人们总是在短期内高估科技对社会的影响，而在长期内低估科技对社会的影响。电子商务就是一个最好的例子，十年前没人能想到电子商务能有今天的规模，即使是最大胆的人也想不到，亚马逊、ebay、阿里巴巴、京东这些电子商务企业在度过各自初期的艰难以后，达到各自的临界点，成长为今天的电商巨头，对于投资人来说，投资人投资网络股要努力思考未来的趋势，耐心等待临界点的到来。
聪明的人善变，那些经常改变想法的人常常被视为是弱者和不自信者，但是实际上那些经常判断正确的人往往是那些经常改变想法的人。
查理·芒格说过：我和沃伦（巴菲特）总是愿意、也能够去推翻我们自己已有的最好的观点。两者的话有异曲同工之妙，无论是对于经营企业的人，还是对于投资者来说，这都是很重要的一种能力，贝索斯的解释给出了理由：“想法一致不见得是一个非常好的品质，相反地，你明天的想法跟今天的想法有冲突，这事很正常，甚至应该被鼓励。那些最聪明的人会不断地修正他们对某个事物的看法，并会重新思考一个已经解决的问题。他们对新观点、新信息、新想法、各种矛盾、对自我思维方式的各类挑战都非常开放。这当然不是说你不应该形成一个完整、健全的观点，而是说你应该将这种观点看做是暂时的。那些经常判断错误的人又有什么特质呢？这些人往往会陷入某个支持单一视角观点的细节当中，假如一个人无法从细节中脱离出来并从多个角度看到更大的局面，那么他在大部分情况下都是错的。
商业中最常被人们问道的一个问题是：为什么？那是一个好问题，但是还有另一个同样值得问的问题：为什么不？
贝索斯是一个很少见的、具有逆向思维的企业领导者，而具有逆向思维的人通常在创新方面表现优秀，从这个角度来看，就不难理解亚马逊为什么能在十八年的企业发展中不断推出创新产品和策略。在2007年，亚马逊推出kindle电子书工具之前，贝索斯曾经向乔布斯询问他对kindle的看法，乔布斯的答复是他完全不看好kindle，因为读书的人越来越少了，人们现在更喜欢的是在互联网上看新闻和视频。但是贝索斯坚信kindle能获得成功，最后的结果是kindle大获成功，2011年亚马逊宣布美国市场kindle电子书销量超过传统纸质书，2012年英国kindle电子书也超过了纸质书，而现在，亚马逊正在以kindle为基点，开始革传统出版商的命。“为什么不？”，从本质上来说就是互联网最核心的理念，勇于尝试，无惧失败，只有创新才能走在时代的前面。
建立一个成功的公司有两种方法：一种是非常、非常努力的去说服消费者支付高利润；另一种是非常、非常努力的获得可使客户支付低利润的能力。它们都能成功，但我会坚定的站在后者的阵营中。要做到这一点很难，因为你必须减少失误并足够高效。但这同时也是一种观点，我们更愿意有一个非常大的客户基数和随之而来的低利润，而不是一个较小的用户基数和较高的利润。
贝索斯这段话中说亚马逊是低利润率公司，而前一种高利润率较小用户基数的公司的最佳例子毫无疑问是苹果公司，相比较而言，从长期来看，亚马逊的商业模式和策略会比苹果拥有更大的竞争优势，虽然苹果在短时期内会比亚马逊挣得更多的利润。对于着眼于长期的投资者来说，亚马逊无疑是更加优秀的投资标的，这样的公司股票在持有以后投资者可以放心睡安稳觉，因为亚马逊在其各项业务上的竞争壁垒足够坚实，绝不是后来者轻易能够攻破的，但是苹果的的业务则完全不一样，每一次新产品的发布都要经受竞争对手的猛烈冲击，比如现在的三星电子。
贝索斯说，经常会有人向他请教一个问题：“未来的十年内我们的世界会发生哪些改变”。贝索斯认为，这个问题问错了点，真正值得人们关注的是：“未来的十年内有哪些东西不会改变”。
贝索斯在这段话中所展现的思维和巴菲特的又有相似之处，巴菲特说他喜欢那些被历史证明过有能力接受挑战和考验的优秀企业，这些企业的历史越悠久，他就越喜欢，他甚至去看可口可乐100年前的财报，为的就是寻找被历史长河证明过的企业竞争优势，说简单点就是寻找确定性，这种企业竞争优势不但过去具有确定性，在未来也一定要有足够高的确定性，寻找的确定性越高，投资的风险就越小，对于投资来说如此，对于经营企业来说同样如此，在快速发展的互联网行业，创新和变革每天都在发生，如果一家互联网企业想要长久地可持续地发展而不被新的浪潮冲垮，就一定要寻找未来的确定性。
我们的企业发展战略是以用户为中心，而不是以竞争对手为中心。
从本质上来说，以竞争对手为中心是一种傲慢，以用户为中心是一种谦卑。当一个企业以竞争对手为中心时，在其取得行业领先之后，这家企业的领导人会很容易陷入傲慢，因为他的眼中已经看不见对手，这会导致企业发展放缓，陷入保持现状、拒绝创新的困境。微软就是这样的企业，它守着window和office十余年，始终在吃老本，没有拿得出手的创新，当过去数年苹果和谷歌通过创新来推动移动互联网的快速发展时，微软已经完全地失去了这个市场，它发布的windows phone系统对硬件厂商缺乏吸引力，用户也完全不认可，CEO鲍尔默也因为对移动互联网浪潮没有做出有力的举措而被多家媒体评为最差CEO。百度则是另一个好例子，在谷歌退出中国后，百度失去了竞争对手，凭借垄断地位不断提升服务售价，在过去几年里百度股价翻了几番，但是就在李彦宏春风得意的时候，百度其实已经面临困境，现在的百度本质上已经变成了一家以销售为中心的企业，而不是以用户和产品为中心的企业，这将会让百度失去未来的发展动力。
从创办亚马逊过去几年的经历中我懂得了：发明一个新事物或者在某一领域成为领袖，需要能够在很长一段时间内愿意承受误解。
为什么创新会承受误解？互联网观察大师凯文·凯利在他的经典著作《失控》中是这样说的：
大公司们有成熟的模式、成熟的流程，他们往往致力于把一件事情做到极致，就好比在爬山，一直朝着最顶峰前进。当他们到达顶峰时，也就到达了一个局部最优点，这时再往任何方向走，都会走下坡路。也就是说，他们陷在了一个局部最优点，无法跳出来。创新往往发生在边缘地带，发生在不那么优化的区域。创业公司的起点往往就处在这种边缘地带中。换句话说，创新往往意味着不那么优化，意味着某种程度的低效率，但系统的活性也正是由此而来。互联网时代的一个特点在于降低了创业成本，使得人们可以尝试一些暂时低效率、没有收益的做法。
大公司追求高效，大公司的管理人员追求的也是高效，所以像《高效能人士的七个习惯》这样的书会备受推崇，从社会的角度来说，人们也更容易对高效率的事物表示赞同。但是创新事物在初期普遍都是低效率的，因为未知因素太多，一切都需要摸索前进，而且这样做可能在一段时间内是看不到收益的，这和大公司“资源一定要有效利用”的理念相背离，所以在大公司中创新会特别的难。
对于大公司来说，如果领导人没有推行特定的文化和制度来鼓励创新，那么个人和部门几乎很难在这方面有所作为。如果想要创新，就必须要求公司管理层对很多新事物都要保持足够的耐心和容忍度。只有少数的大公司能做到这一点，因为这些公司背后都有极其出色的领导人，亚马逊是贝索斯，苹果是乔布斯，腾讯是马化腾，这些领导人关注用户和产品，从用户需求中把握未来方向，从而推动企业不断创新，不断前进。
结束语
在科技行业中，如果一个人或者企业获得成功，他（它）的价值将超出所有人的想象，就像十年前没有人能想像到亚马逊、淘宝、谷歌、百度能有今天这样的规模，五年前也没人能想像到京东会成为一家年销售额数百亿的企业。虽然亚马逊目前1200亿美元的市值不低，但从长远来看，这家企业目前仍然处于投入期，在贝索斯的领导下，亚马逊的未来不可限量，它有机会在未来成为全球市值最高的企业之一。比尔·盖茨、乔布斯和巴菲特的历史已经告诉了投资者：最好的人拥有最好的理念，领导他们的企业做出最了不起的事情，这样的公司股价就像核心地段的好房子，看起来总是有些贵，但是从长远来说，投资回报率相当的好，而且能够穿越经济周期。对于投资者来说，深刻理解亚马逊这样真正伟大的企业及其理念，将会受益无穷。最后，亚马逊的投资者必须拥有耐心，耐心地等待股价下跌的好机会买入，买入后耐心地长期持有。
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