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如何打造“友好型场馆”？| 观点有效

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-02-15 21:00

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2024年，国内很多大型场馆热热闹闹人气爆棚，各类赛演活动带动了许多城市的消费经济。随着对体验感需求的提升，“友好型场馆”是否会成为未来的关键发展要素？

无障碍设施的友好、安保志愿者的友好、吃喝玩乐的友好、观演体验的友好等，这些因素都能为特定客群提供愉快、便利和包容的环境，以此来吸引更多的粉丝客群来场馆，在创口碑的同时提升满意度。不仅符合消费升级的底层逻辑，更是每一座城市经济价值重构的重要抓手。

在个性化、情感化体验需求日益增长的当下，场馆未来无疑可尝试将“友好导向”作为其核心竞争力进行打造。

什么是“友好型场馆”

“友好型场馆”的核心是在对目标客群深度理解基础上的细分和功能叠加。

细分意味着聚焦某一类特定群体，了解他们的需求，并据此定制体验和服务内容。功能叠加则是细分层面针对特定客群添加额外的价值元素。

例如香港启德体育园，这是一个在新理念下建成的标志性场馆项目，园区内容丰富，有商业、运动、体验、服务等多业态，还为来场馆的观众设置了专属互动空间、主题打卡区、家庭休闲区，甚至是健康咨询服务。首先通过细分的场景，增强了粉丝客群的满意度和忠诚度。在此细分基础上，还增设了婴儿车停放区、躺椅休憩区、赛演直播区、超大全景露台打卡区、老年健身活动区，创造了许多不同类别的互动交流空间，以此通过功能空间的叠加，丰富了园区吸引力，使得不同兴趣和生活方式的人群，都能在这里找到归属感，增强了更多人和园区之间的情感纽带。

▲ 启德体育园地图导览

“友好型场馆”创造了什么价值

友好是一种积极的态度和行为，能营造出温暖和谐的氛围。友好不仅仅是礼貌的表现，更是一种深层次的情感交流，能够增强彼此的认同感。“友好”策略带来了以下四个方面的价值：

・需求迭代驱动功能进化

根据麦肯锡调研显示，中国消费者为优质体验支付溢价的意愿达68%，远超商品溢价支付率。在演唱会场景中，55%的观众愿意为VIP专属通道、智能座位指引等友好服务支付30%以上溢价。

尤其是Z世代（新生代）消费者，更呈现出了“场景即内容”的特征，他们在场馆停留时间较父母辈延长2.3小时，衍生出社交打卡、文化消费、科技互动等复合需求。以上海梅赛德斯奔驰中心设置的AR导览系统为例，使观众停留消费额提升40%。

另一方面，银发经济的觉醒，国内60岁以上文化消费群体年均增长17%，无障碍设施完善的场馆中，老年观众复购率提升3倍。以国家大剧院推出的长者专属导览服务为例，带动银发群体衍生消费增长210%。

・空间价值重构经济增量

其一是空间价值的深度开发。其中重要的一点是通过动线优化将空间利用率提升。南京奥体中心在改造后，非赛事期日均客流量达1.2万人次，衍生出运动培训、主题餐饮等12种业态。

其二是情感溢价的形成机制。东京巨蛋的“粉丝共创空间”使演出周边销售额提升75%，这样的情感化设计带来的品牌认同度提升，使场馆冠名权的价值年均增长15%。

其三是城市流量的枢纽效应。成都凤凰山体育公园通过地铁无缝接驳，带动周边3公里商圈客流量提升60%，形成“观演+消费+住宿”的闭环经济模型。

・带来更好认可度和认同感

友好型场馆可积极发挥作用，通过便捷且舒适的体验，使特殊客群来场馆时能获得正向情感上的满足。

为需帮扶人士提供专属无障碍坐席和家属陪同区服务，包括轮椅通道、平缓坡道、无障碍电梯。场馆无障碍设施的完善，志愿者的帮扶，服务来场馆体验的特殊客群能更便捷，这些措施彰显社会包容和平等的理念，往往能赢得更多人的尊重与支持。

而失物招领档口等临时设施，能更好探究对特定服务和设施的附加价值期望。例如，徐家汇体育公园-上海体育场在举办演唱会和赛事活动后，专设“失物招领档口”线上线下认领便捷，不仅解决实际问题，更重要的是传达了一种信息，我们欢迎你，这里也是你们的主场。这种情感上的肯定增加了大家的归属感，让其感受到自己是这场活动的一部分。

▲ 一个演唱会失物找回案例（图片来自网络）

・激发正向的情绪和意愿

正向情绪在粉丝客群的体验过程中扮演着关键角色，它不仅影响即时的友善行为，还能提升大家的满意度。通过对各环节的细腻打造和个性化服务，友好型场馆能够有效地激发大家的正向情绪，进一步提升来到场馆后二次消费的意愿。

以儿童游乐区为例，类似的互动空间不仅仅是为孩子们提供了娱乐设施，还需考虑到家长的需求与感受。安全、干净、设计精巧的游乐区域让家长们能更放心地让孩子自由玩耍；而舒适的休憩区、便利的餐饮服务以及人性化的设施则确保了在观赛观演前的放松娱乐。在这种积极的情绪状态下，他们会更倾向于探索更多好玩的主题活动和周边商品，并更愿意做出购买决定。

以文明观演为例，倡导做一个有素质的粉丝。不仅让演出能更顺利更出彩，也让大家感受到“人人有礼”的社会氛围。“文明观演从我做起，共享和谐，笑语盈盈。”“永远相信美好的事情即将发生——从文明观演开始，美好就在身边发生”这些标语，更能让粉丝们感受到一座城市的温度和细腻。

“友好型场馆”打造的关键点

要创造上述价值，一定会有相应的成本投入，主要体现在设施完善、提升服务、临时人力增加等方面。不同场馆可视情况合理规划，分阶段进行。但在当前国内场馆的整体运营情况下，对“友好”上的投入，往往也会产生超乎预估的回报和收益。

具体到友好型场馆的打造，是一个准确定位和用心设计的过程。

首先要明确哪些客群是我们想要服务的对象，了解他们的需求和偏好。基于洞察，可以围绕怎么来，怎么看，怎么走，深入设计出能够激起共鸣的体验。当场馆能够在“友好”的主旨下整合到深度的丰富资源，提供一致且优质的体验时，才能建立起持久的竞争优势，实现生生不息的发展。具体有三个关键启发：

・精准定位客群

友好型场馆的实施，其关键的第一步是精准定位目标客群。这不仅是识别出“谁”是能消费的客群，更重要的是深入理解这类客群的深层次需求及大家所珍视的专属体验感。抓主动交流的机会，洞悉目标客群的观演方式、消费动机及未被满足的需求点，从而为制定个性化的增值服务提供依据。

为实现这一目标，需要多维度的了解，完善需求锚点矩阵，建立目标客群全周期体验地图，设置关键触点的满意度监测系统，通过动态数据优化服务颗粒度。还可通过行为数据收集，面对面交流等方式，深入了解目标客群的真实需求。

・设计体验流程

友好型场馆的落地，在于构建一个全面且系统化的体验流程。过程不仅是提供硬件设施和服务那么简单，而是要通过实践去不断优化，以来场馆体验为出发点，为目标客群精心打造不一样的体验环境。

首先，硬件设施必须充分考虑客群的具体需求，让每一个细节都能传递出“友好”的理念。例如，场馆在各入口设置醒目的导视座位指示图；安检口设置存包箱点且分大中小箱包搭配的存储空间，特别对从外地专程赶来的粉丝客群提供方便，解决了实际问题。此外，倡导绿色出行，在场馆周边配备自行车锁车架及快速维修点，方便骑车前来的顾客，并为他们提供便捷的停留体验。

其次，场馆工作人员最熟悉环境，在活动日专设“流动客服”提供场馆向导，设施助导等贴心服务。对于骑友，可招募掌握基本自行车维修技能的专业人士，提供帮助，解决骑友们的突发问题。组织志愿者招募主题活动，增加场馆与社会之间的链接。

最后是不可或缺的VIP服务。开发校企合作、商业合作、组织志愿者培训、储备兼职人员，邀请志愿者在活动当日到场馆参与服务。以VIP“星级包厢”为例，专属礼宾接待、品牌饮品、生日蛋糕、贵宾果盘，这些小惊喜给大家带来更多互动体验，到了场馆为赛事尽情助威，看演出开心松弛，势必能受到大家的追捧。

还有氛围营造和数智场景应用。通过主题活动、品牌展示、智能化应用等，在物理空间之外为大家创造多感官交融的愉快体验。

・打造特色标签

友好型场馆的标签，从“瞬时流量”至“日常流量”凸显出主题性和独特性，成为大家愿意常来打卡的地方。

近年来赛演消费经济的爆发式增长，很多场馆的运营团队有在努力思考，同时改变思路，从简单粗犷的模式转变提升服务意识，把原先不被重视的服务作为场馆开放后的亮点和惊喜。邀请各类社会组织定期举办主题会，各界知名人士办讲座分享会，还有全民健身日、园区植树增绿、应援音乐会、社区体育节、青少年体育比赛等活动，都是可供拓展的方向。场馆的日常开放需要多一些人情味，离大家的生活能更近一点。

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