主要观点总结
本文主要讲述了茅台在白酒行业的特殊地位及其如何应对外部环境变化的故事。在宏观经济和行业周期波动中，茅台凭借其强大的韧性和抗风险能力穿越周期，通过发布《茅台玖章》等举措强化其品牌影响力，并探索白酒行业的现代化与伦理化管理。同时，茅台还积极融入全球市场中，以卖生活方式转变为契机扩大消费群体，旨在成为“世界的茅台”。
关键观点总结
关键观点1: 茅台应对外部环境变化的韧性
外部环境急剧变化下，茅台通过打造三大文化节日IP、发布《茅台玖章》等举措，认真回答“从哪里来，到哪里去”的时代之问，展示其穿越周期的决心和能力。
关键观点2: 《茅台玖章》的发布对行业的影响
《茅台玖章》聚焦茅台企业文化核心思想，为白酒行业甚至是致力于高质量发展道路的其他行业提供可供参考的伦理文本，探索白酒行业的现代化与伦理化管理。
关键观点3: 茅台的产品定力与文化定力
茅台的产品定力和品牌定力是支撑其穿越周期的重要因素。同时，茅台的文化定力也起到了重要作用，其核心价值观“顺天敬人，明理厚德”正是其向文化借力、穿越新一轮周期的体现。
关键观点4: 茅台如何向生活方式转变
茅台通过举办茅台酒节、茅友嘉年华等活动，将茅台融入贵州特色美食中，以蜡染、苗绣等非遗方式展示茅台文化特色，跳出“酒桌”，加速融入白酒新主流群体的生活方式。
关键观点5: 茅台的国际化战略
茅台国际化是大势所趋，也是其作为白酒代表品牌的责任。茅台已销往全球多个国家并加码海外市场。同时，《茅台玖章》的发布为中国白酒出海提供了文化价值引领和参考。
正文
作者 | 暴雨
一场类似于2013年的争论再次出现：白酒的信仰崩了吗？然而，一系列不寻常的信号在表明——市场对白酒的悲观有点过头了。第一个不寻常，在白酒承压的上半年，中国酒业协会发布的数据却显示：2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。第二个不寻常，白酒龙头茅台交出了一份超出市场预期的半年报。2024年上半年，茅台实现营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，实现归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。宏观经济“道中遇雨”，白酒周期骤然而至，茅台在复杂多变的市场环境中展现出较强的韧性和抗风险能力。九九重阳，赤水河畔，延续21年的茅台酒节如期而至，表达着茅台敬畏天地、感念家国、缅怀先辈、感恩员工的家国情怀，更讲述了新时代下茅台人感恩、坚守、传承的故事。这届茅台酒节最大的不同，是茅台发布了企业文化手册——《茅台玖章》，聚焦茅台企业文化核心思想，从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。在赤水河畔的这场节日里，一条信心引线浮出水面，它牵引着无数人的目光，告诉人们茅台从哪里来，要到哪里去。更重要的是，茅台通过《茅台玖章》，为白酒行业甚至是致力于高质量发展道路的其他行业，提供了一份可供参考的伦理文本，探索白酒行业的现代化与伦理化管理，里面既融合了业者对历史的认同，对文化遗产保护的情怀，还融合了企业的信誉表达，以及对人的尊重。借助茅台在行业内与社会各界的高影响力，将白酒企业随时代发展不断扩展的胸怀，不断增强的社会责任感，以更明确、更具可操作性的方式传播开来。
10月11日是重阳节，河谷高粱成熟，赤水河由“赤”转“清”。这一天是茅台最重要的一个日子。 重阳下沙（投粮），开启新酿造季，是一瓶高品质酱酒的酿造之始。茅台人以最隆重的茅台酒节，迎接这一神圣时刻的到来。茅台酒节，是敬天，也是敬人。茅台人通过重现《礼记》中的“三献礼”仪式，向历代为茅台酒作出贡献的大师和先驱敬献陈年茅台酒、高粱、小麦和净水。三献仪式、恭读《敬文》、拜师仪式、重阳颂歌……茅台以古朴庄严的礼乐盛典定格了“顺天敬人 明理厚德”的文化信仰。毫无疑问，今年的茅台酒节是一场文化盛事，《茅台玖章》发布将这场盛事推向了高潮。《茅台玖章》以“顺天敬人，明理厚德”为指引，从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样等九个篇章。这是茅台对自身文化体系的一次系统梳理、总结、提炼、升华和表达。茅台集团党委书记、董事长张德芹在发布会上说，在新的征程上，茅台将以打造“酒文化的极致”为统领，推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等各方面，不断提升茅台文化的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力。在外部环境急剧变化的当下，茅台重磅打出“文化牌”，不仅将三大文化节日IP之一的茅台酒节“升格”，更将“文化茅台”战略升维，背后究竟有何考量？其实，从红缨子高粱丰收季到重阳茅台酒节再到茅友节，茅台打造三大文化节日IP，再到发布《茅台玖章》，茅台在认真回答“从哪里来，到哪里去”的时代之问，也向世人展示了唯有文化势能，方可穿越周期的经营之道。茅台首先是天时的产物，从小麦熟端午制曲，到高粱红重阳下沙，茅台的时间法则，写在“从制曲投料到出厂至少5年时间”的坚守里，写在“5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节”的岁月沉淀里。顺应天时，承接地利，茅台严格遵守“二十四节气”生产作业，成就天人共酿。其次，茅台是自然的馈赠。茅台把一年之中“酿好酒”的期许，放在了粒粒饱满、硕果累累的红缨子高粱上，并诞生了“高粱丰收季”节日IP，向种植高粱的粮农表达敬意。《茅台传》一书里提到，红缨子高粱的最大特点是淀粉含量高，粒满皮厚，极耐蒸煮。基于这一特点，茅台历代酒匠反复探索出了多轮次蒸馏取酒的操作法，以及独创了堆积工艺。这让茅台酒的生产周期比其他白酒更长。而不同轮次的酒体香型均有差异，通过精妙的勾兑，终而形成了最为复杂醇厚的酒体特征。另外，茅台在原材料和酿造工艺上都区别于普通白酒,使得茅台酒具有极高的稀缺性。最后，茅台是人和的结果，一方面，纵观茅台的发展历程，涌现出郑义兴、王绍彬、李兴发等无数茅台榜样，没有历代茅台人以匠心铸精品，精心呵护好质量这一“生命之魂”，不会有今日茅台的江湖地位。另一方面，没有茅友们对茅台的热爱与支持，也不会有茅台的生存之基。这些茅友不仅爱喝茅台，还主动维护茅台的品牌形象，不少茅友会自发地把茅台酒瓶口敲裂，防止瓶子被回收做成假酒混入市场。一代人有一代人的茅台，连接更多的茅友是茅台的使命，三大文化节日IP活动正是茅台连接茅友们的触角，让越来越多人了解茅台、爱上茅台。集天地之精华、顺四时之章序、守传统酿造之工艺、得天下茅粉之拥趸，方有茅台“天成之美”的故事，方有茅台香飘世界之底气，方有茅台穿越周期之定力。茅台三大特色文化节日IP活动，传递了茅台“质量是生命之魂”的品质信仰，更让人们深刻感受到“顺天敬人、明理厚德”的茅台核心价值观，是如何流淌在它的血液里，无声无息地影响着茅台的命运方向。
穿越周期的信心引线
当下，“调整”已成为白酒行业关键词，有观察者说，白酒行业原来遇到的问题，都属于周期调整，都是行业内部出现的问题，现在遇到的问题，属于时代切换，是因为用户价值观念的变迁。面对时代切换，焦虑者有之，惶恐者有之，奋发者亦有之。如何穿越周期，是每一个企业的灵魂之问。这不禁让人想起了，世界上另一个穿越数次周期的“超级单品”——可口可乐，以及那个巴菲特经典之问。巴菲特从1988年开始买入可口可乐，至今持有36年并从未减持过一股，人们问他为什么会长期看好可口可乐时，他说“因为它与周期无关”。经济会波动、产业会进化、技术会更迭，但唯有可口可乐，繁荣时、萧条时，开心时、沮丧时都要喝它。白酒与可口可乐也有相似之处，开心时举杯同庆，沮丧时借酒浇愁，千年来，“何以解忧 唯有杜康”。一杯酒入口，人们从理性向感性的世界驰骋，短暂地将现实世界甩到身后。白酒穿过历史的长河，某种程度上，白酒也是与周期无关的，但白酒企业却难逃周期，唯有少数品牌能渡过周期的波动，茅台是少数中的一员。正如茅台集团党委副书记、总经理王莉今年7月与投资者交流时提到的，“自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，每一轮大家回想一下，茅台有没有变差？从来没有过。”反而是每一次的行业周期，都倒逼出更强大的茅台，让茅台迎来新一轮的飞升，规模和利润优势犹如“滚雪球”一样越来越大。资本市场也是一个观察窗口，作为A股长期的价值股王，今年上半年贵州茅台股价有一些回撤，而在国庆假期前，在回购政策出台和A股反弹行情的推动下，贵州茅台股价在4天内暴涨超29%，让人们见识了什么是“茅台始终是茅台”。贵州茅台大涨之后，有股民犹豫要不要卖出，知名投资人段永平异常淡定地回复网友提问，“没有卖茅台的想法”。即使在前几个月贵州茅台股价大跌时，段永平依然坚定看好，对网友提问直言不讳：“茅台还是那个茅台！这不够吗？”市场对茅台的信心何在？为什么每次周期的波动都倒逼出更强大的茅台？每一个现象级的行业奇迹，往往都蕴藏着文化的牵引力量。俗话说，三流文化卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。产品会快速迭代，品牌会被时代大浪淘沙，唯有文化生生不息。当企业的产品和品牌做到一定高度，往往向更高阶的文化迈进。对于茅台而言，让它穿越周期的，是产品定力，是品牌定力，更是文化定力，让“茅台还是那个茅台”。好酒都是有好故事的，薪火相传、精益求精的工匠文化，守正创新的酿制技艺文化，顺天敬人、明理厚德的企业文化，共同组成了茅台“极致的酒文化”，三者相互影响，也成为支撑茅台弘扬传统文化，走向世界的重要底气。茅台打造三大文化节日IP，系统梳理、提炼茅台文化体系，正是从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。换句话说，茅台重磅打出“文化牌”，正是要向文化借力，穿越新一轮周期。
从“中国茅”到“国际茅”
不可否认，白酒消费“变天”了，时代切换了，旧时代的船票登不上新时代的船。一个被广泛讨论的话题是，“这代人不爱喝白酒了”。但浙商证券研究认为，在20世纪80年代第二波婴儿潮影响下，当前白酒的人口红利尚未消失，预计2025-2032年间20-50岁人口规模总体保持稳定，因此白酒在未来消费端仍有支撑。和君咨询集团董事长王明夫也提出“中国烈酒饮用人口稳定期还能繁荣20年”的判断。 换句话说，潜在的白酒消费群体仍然十分庞大，但怎么抓住他们？过去，白酒消费尤其是高端白酒消费，主要发生在高端商务宴请环节，主要靠权威人士引领、商务跟随和大众效仿来制造社会流行。如今，白酒主流群体的接力棒已经交到了普通消费者手中。白酒新主流群体，是更加重视精神消费的群体。去年以来，演唱会火爆、淄博烧烤、哈尔滨冰雪热等现象级消费图景，无一不在折射出消费“变天”了——人们从单纯地“购买-使用”商品，变成使用体验以满足自己的情绪价值。只有跟消费者玩到一起，参与到白酒新主流群体的生活方式中，才能抵达消费者。茅台核心价值观“顺天敬人，明理厚德”，正是要顺时代发展大势，乘时代大势而上。张德芹曾多次提及“从卖酒向卖生活方式转移”。希望厂家和消费者之间，能变成“友”的关系、变成知音的关系。“友”由共同爱好相结合所产生，因此白酒消费向“友”转变，本质上是让消费者在消费产品的同时，满足自身的精神需求。从“茅粉”到“茅友”，一字之差，主动权已经发生了转移，也是茅台乘时代大势的进化。 今年以来，茅台通过举办茅台酒节、茅友嘉年华系列活动，做出了不少尝试，比如将茅台融入贵州特色美食中，让茅友以另一种方式感受茅台味；以蜡染、苗绣等非遗方式，展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”，加速融入白酒新主流群体的“生活”。未来，或许茅台会渗透到更多消费场景里，共创更多有趣、有意思的生活方式，抵达更多的茅友。四五十年前，全球烈酒公司帝亚吉欧和保乐力加，在世界人均白酒消费量趋于稳定的背景下，通过开拓新兴市场、产品高端化品牌化、产业并购加强市场控制，保持了快速发展。今天对于中国白酒而言，也到了“大航海时代”，要用全球的资源去做全球的生意。最新发布的《茅台玖章》就提出，茅台最新愿景是“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，并设定了非常具体的目标，到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。
