1、苹果的辉煌与窘境
2018年8月2日，绝对是值得载入历史的一天。在这一天诞生了史上首家市值超万亿美元的企业，这就是美国苹果公司。
如果将苹果看作一个国家的话，其
GDP
在全球排名第
16
。
苹果当时比埃克森美孚、宝洁和AT＆T（T.N）的市值总和还高，并占据标准普尔500指数总市值的4%。
面对这一史无前例的伟业，分析师们纷纷表示，万亿市值不算什么，苹果的高光之路才刚刚开始。
GBH Insights公司的分析师丹·艾维斯（Dan Ives）说，“苹果市值达到了1万亿美元，这不是终点。我将之视为增长和盈利的新阶段。”
分析师Brian White认为：“如果考虑到苹果正进入一个极强的景气循环周期，我认为我们的万亿美元目标实际上还是相当保守的。”
投资银行Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特给出的苹果目标股价最高，为275美元，对应的苹果市值为1.3万亿美元。怀特说，虽然市值创下记录，但“苹果仍然是世界上被低估最严重的股票之一”。当时国内也有不少业内人士纷纷附和，万亿美元不会是苹果的终点，而是苹果的新起点。
这些乐观预测犹言在耳，在短暂的巅峰之后，苹果随即遭遇了连番打击。一切乐观的预言均遭到现实无情地打脸。
首先是九月的新品发布会，万众期待的新旗舰iphone XS 几乎毫无亮点，相比上代产品iphone X，仅仅是屏幕分辨率、续航时间、CPU、摄像头等技术参数有所改善，n年前被中国山寨机玩烂的双卡双待居然被当成了新机的最大亮点，让众多果粉大失所望。
虽然亮点匮乏让果粉伤心，但是伤肾指数毫不含糊。iphone XS max的高配版本售价超过RMB 1.2万元。
与往年新品首发，苹果零售店排成的抢购人龙形成强烈对比，今年苹果专卖店门前冷冷清清。往年苹果新机首发就是黄牛的狂欢节，今年囤货的黄牛遭遇暴击，不仅预计中供不应求的抢购场景并未出现，苹果手机保值的神话也被打破，官方指导价很快下调，导致他们只能挥泪赔钱甩货。
终端销售的惨淡，随后反映到上游供应链。
由于销量不及预期，苹果不得不削减产量，产业链上的代工企业、经销商、零部件运营商均受到影响。
实际上，苹果的上一代产品 iphone X就已经因为亮点匮乏，导致销量不及预期，进而造成砍单。
今年第一季度，由于iPhoneX、iPhone 8以及iPhone 8 Plus的零部件订单较预期低15%至30%，iPhone供应链零部件供应商面临被迫放长假，一些零部件供应商甚至破天荒地出现了暂时停产。苹果的内存、摄像头模块、3D传感模块等部分上游供应链厂商，也被提醒要控制库存，以应对订单下滑的影响……
iphone销量增长虽然不及预期，但是销售额仍然有较大幅度增长，因为
卖得更贵了
。
2018年第三季度，iPhone当季销量为4688.9万台，与去年同期4667.7万台的水平几乎持平，但归功于iPhone更高的平均售价，在销量未出现增长的情况下，iPhone的销售收入增长依然达到近30%。
靓丽的销售业绩只能成为苹果盛世的最后遮羞布。
并且还是暂时的。
极限点就意味着失速点。
2009年，诺基亚在移动终端市场的份额高达54.7%，比所有竞争对手加起来还要多，然而之后就走向快速滑坡的大崩盘。
如今，冷冰冰的商业铁律再一次发挥了作用。
到了第四季度，情况进一步恶化。苹果CEO库克表示，该公司预计截至12月29日的季度销售额约为840亿美元，低于此前预计的890亿美元至930亿美元。
这意味着，自库克2011年担任首席执行官以来，苹果将首次报告圣诞假日季度销售放缓。
这些负面消息统统反映到股价上。截至纽约时间2019年1月3日，盘后交易时间结束时苹果股价为146美元，苹果市值为6928.28亿美元，相较最高点每股232.65美元以及总市值1.1万亿美元，跌去近40%。
相当于跌掉了一个阿里。
很多人特别是果粉，将苹果的业绩下跌归咎于其CEO蒂姆·库克。在他们眼中，苹果的魅力在于不断创新，其创始人及前任CEO史蒂夫·乔布斯的口号非同凡想（think different）才代表苹果的气质，这代表了追求极致，追求创新，追求完美的精神。
库克则是让苹果的产品变得越来越平庸，泯然众人矣。
乔布斯时代，苹果是清新脱俗、特立独行的艺术家。在果粉眼中，乔布斯对产品有种极致的坚持，不会做任何的退让，但正是这种坚持，让苹果始终与众不同。
库克让苹果越来越没有特色，越来越与安卓手机相似。
在库克时代，苹果更像一个油滑的纽约政客，八面玲珑，却让人疏远。为了拓展市场，他在5年半时间里，先后11次造访中国，甚至配合本地的创业公司，频频公开作秀。为了“顺应消费者需求”，iPhone摄像头凸了，屏幕变大了，双卡双待了，甚至推出了土豪金、玫瑰金和彩色外壳。
那么疑问就来了。如果库克只是一个庸才，乔布斯为何在重新执掌苹果之后，费了好大力气将他从康柏公司挖来，并始终委以重任？如果库克能力平平，乔布斯为什么在把自己付出一生心血的苹果公司交付给他，而不交给苹果公司的其它伙伴？
苹果真的没人了吗？
非也非也，乔爷虽然故去，但是依然人才济济，主要班底仍然齐整。乔布斯离去时，苹果的每一个部门都汇聚了全球顶尖的人才，他们中包括：
全球顶级工业设计师、被称为“苹果产品的灵魂”的首席设计总监乔纳森·艾维(Jonathan Ive)，曾主导完成了从iPod、iMac、iPhone、iPad等硬件产品到iOS操作系统的设计工作，仅本人便拥有超过5000项设计专利。苹果公司甚至专门为他增加了首席设计官（ChiefDesign Officer）这个头衔。他对乔布斯的设计理念理解最为深刻。
乔纳森·艾维
软件天才、首席架构师斯科特·福斯特尔(ScottForstall)，是苹果创新的执行者，曾被全球商业媒体《FastCompany》评为2011年全球企业界最具创造力人物第二名（仅次于乔布斯）；
斯科特·福斯特尔
掌管mac、iphone 两个关键部门的硬件掌门人鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)，在他的带领下，Mac电脑的销售已经连续21个季度同比增长，而增长率超过PC市场的整体增长率。
鲍勃·曼斯菲尔德
营销大师、全球营销副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)，1997年4月，席勒跟随乔布斯重返苹果，此后一直是乔布斯发布会的得力助手。苹果产品的推广、营销、广告都由他策划完成，iMac、Macbook、Airport、Xserve、Mac OS X、Safari、AppleTV、iPod以及iPhone等产品深入人心的广告营销都来自于他的领导。
菲尔·席勒
乔布斯为什么这些人都不挑，单单挑中了库克？退一万步讲，就算库克本人不行，这些精兵强将都还在，难道他们就会眼睁睁地看着库克把苹果一步步带入深渊？
乔布斯不可能一个人成就苹果，库克也不可能一个人拖垮苹果。
苹果遭遇的窘境，只不过是露出水面的冰山一角而已，水下还有许多深层次问题不被大多数人所察觉。我们将在以后的几篇文章中逐步进行剖析。
不过在具体剖析之前，需要简单交代一下需要用到的背景知识，也是混沌大学的核心理论。
2、复杂系统与演化经济学
“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”
——温斯顿·丘吉尔
以往人们谈到苹果，往往被乔布斯的个人魅力光环所眩晕，难以看清真实的苹果。
苹果的成长过程并非是一帆风顺，其中有高峰有低谷，甚至差点濒临破产。
让我们回到历史，看看苹果公司如何一路走来，从一个名不见经传的车库创业公司，克服重重困难，成长为世界市值第一的超级公司。
苹果公司当前所有的表现，线索都蕴藏在其历史当中。
坦率地说，从一开始，
苹果公司
就
存在锐意创新与良好管理两者难以兼容的窘境。
这一问题深嵌在苹果的文化基因中，纠缠了公司的一生。
从苹果公司的整个发展历史可以看出，苹果公司很擅长开辟第二曲线（新业务），但是在夯实第一曲线（现有业务）方面，特别是面临强力对手的竞争时，存在一定的短板。
为了理解这句话，我们需要搬出
所谓的“混沌心法”：
用第一性原理，跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。
这句话咋一听比较难懂，其实是基于演化经济学的理论，描述了经济系统的非连续演化过程。
传统的经济理论将经济增长看做是线性的连续增长。
基于传统理论，经济系统自身绝不会以任何方式创造条件；经济条件是外生的，经济行为者对强加给他们的假定条件作出反应；
新知识的创造、企业家的作用、技术变迁和主导部门的重要性被排除在外
。
演化经济学研究重点在于创新引发的新偏好的生成、技术和制度的创新以及新资源的创造。
基于演化经济学理论，
创新是永无休止的经济变化的第一推动力
，创新是经济系统的内生因素，当新旧经济结构交替时，新经济结构会破坏原有的经济结构，即“创造性破坏”。
用一句话概括，传统理论研究的核心命题是
“存在”
，即在给定的经济结构下，经济系统会有怎样的表现；
而演化经济学的核心命题则是
“演化”
，即如何从一个旧的经济结构变成一个新的经济结构。
例如，历次工业革命以及经济周期的背后，都伴随着经济结构的变化；从更微观的层次上看，当今世界创新更是无处不在，新产品取代旧产品，新业务取代旧业务，新模式取代旧模式，几乎每天都在发生。
在经济全球化、技术变迁以及高质量竞争和环境下，演化经济学将起主导作用。
在演化经济学的理论框架下，古典经济学仅是短期或封闭条件下，经济结构不变时的近似，正如牛顿力学是宏观条件下量子力学的近似。
传统经济学基于牛顿经典力学，演化经济学的理论基础不是基于量子力学，而是基于混沌理论（或复杂性科学
）
。
经济系统是典型的混沌系统。
创新，可以看做混沌经济系统的新秩序自发涌现的过程。
基于混沌理论，经济系统的演化呈现出典型的分形结构，也就是不同尺度下的自相似性，经济系统可以看做无数大大小小的S曲线组成的复合结构。
之所以叫做S曲线，是因为任何技术、产品、业务都会经历诞生、发展、成熟衰亡的过程，其发展轨迹形如字母“S”。
从最微观的尺度看，一项单独的技术演化，是一条S曲线；产品是许多技术复合的载体，其演化过程也是S曲线；基于产品的业务、公司、行业的演化，则是更大尺度的S曲线；许许多多行业、公司构成的一个国家的宏观经济，也是S曲线；许多国家构成的地区或全球经济走势，则是最宏观的S曲线。
所谓非连续性，就是每一条S曲线最终都存在极限点，在原有的S曲线内发展存在极限。只有跨越到新的S曲线才能获得持续增长。
用分形观点看，
小尺度的不连续性，在更大的尺度上看则是连续的
。混沌大学所倡导的第一性原理式的思考方式，就是让你跳出小尺度的认知局限，
在更大的尺度上找到发展的方向
。
苹果的案例呈现出特别典型的分形结构，从最微观的产品尺度直到最宏观的国民经济的尺度均有涉及，是一个绝佳的“借假修真”的工具。
要想看清苹果公司的发展历程，要把视野放得再广阔一些，首先搞清楚在苹果公司诞生之前，其所在的行业经历了什么？
在创始之初，苹果公司是一家个人电脑公司。它的出现，与当时美国的电子计算机工业热潮密不可分。
苹果公司的三位创始人
用机器代替人进行计算的构想，经历了极长的孕育期，甚至可以追溯到中国的算盘，以及古希腊一种叫做“安提基特拉”的用于计算行星运动的装置。
“安提基特拉
”
1801
年正处于第一次工业革命的高峰，有人在织布机的基础上进行改造，使用了一系列打孔的纸卡片来作为编织复杂图案的程序，被看做是机器编程的开端。第二次工业革命期间，一系列基于电子技术的器件相继被发明出来，二十世纪上半叶，许许多多单一用途并不断深化复杂的模拟计算机相继出现。
冯诺依曼和
EDVAC计算机
第一台真正的电子计算机建造于二十世纪五十年代，最初是专供国防和大型科研机构使用，经过二十多年的不断发展，不断趋于小型化、廉价化。七十年代集成电路技术成熟并走向商业化应用。
1972
年
4
月
1
日
，INTEL
推出
8008
微处理器，标志着电子计算机走向家庭的准备条件已经逐渐成熟。
根据复杂科学的“无标度网络“”理论，行业竞争的最终结果会导向幂律分布，即强者恒强的“马太效应”，也就是人们常说的“要么成为行业第一，要么出局”。越是强竞争的行业越是如此。
大家可以回想一下，大部分强竞争的行业最终稳定之后，基本都会呈现“
721
”的结构，老大占据
70%
的份额，老二占据
20%
左右的份额，其他玩家分享剩下的
10%
。
幂律分布
在互联网行业，这种头部效应更加明显，例如即时通信领域，腾讯微信在中国市场几乎达到了“
10/0/0
”，类似物理学上的“玻色
-
爱因斯坦凝聚”。（参见本公众号历史文章：《
从量子力学模型看互联网时代的”强者通吃“
》
）
在这种趋势下，争夺行业第一就成为所有场内玩家的首要使命，因为这不仅仅关系到利润，甚至关系到企业的生死。
在这场游戏中，蓝色巨人
IBM
成为了赢家。
在六十年代，美国存在八大计算机公司，除了
IBM
之外，其他七家分别是U
NIVAC
、都市生活、科学数据系统、控制数据公司、通用电气公司、美国无线电公司和霍尼韦尔公司。
IBM
一系列技术创新和正确的商业决策，击败了或收购了其他竞争对手。到了
1975
年，
IBM
生产的计算机数量占据了世界计算机总产量的
80%
，取得了绝对统治地位。
世界上第一家计算机公司UNIVAC的宣传海报
IBM
的英文全称是“
International Business Machines Corporation
