倍速增长背后 | 常青藤爸爸打造爆款的逻辑

导语

常青藤爸爸创始人兼CEO 黄任（常爸）

精英学爸的 IP+爆款 内容创业

作为一家侧重 0 - 6 岁儿童教育、以双语启蒙为核心的教育公司，常青藤爸爸目前形成了基于微信生态和 App，以内容付费、知识付费、体系课、出版物、电商等五大版块为核心的业务矩阵。

而矩阵之中，紧紧围绕的是「常青藤爸爸」这一 IP。对此，「常爸」直言道，「创业初期，个人 IP 刷脸引流是最便宜的增长办法」。确实，自带 KOL 属性的「常爸」既是核心内容的研发者，又是产品营销推广的天然背书。超级学爸的「常爸」IP，一方面带来了精准的低成本精准获客流量，另一方面持续深化、过渡、构建出「常青藤爸爸」的品牌 IP 。

而 IP 与爆款可谓相辅相成。从上线不到半年实现超过三千万收入的英语语感启蒙系统课，到全年发行量超过 50 万册的「唱学国学」作品集，再到瞄准幼小衔接阶段、主打拼音识字等刚需的大语文年课，常青藤爸爸爆款频出。

为什么可以持续产出爆款？「常爸」总结道，是多年长期持续产生优质内容的能力，配合对用户需求的精准洞察，加之对高标准内容的有效运营和渠道触达，才能打造爆款。这一链条环环相扣，缺一不可。其中，优质内容的持续产出能力是「能赶风口」的前提，洞察用户需求的能力是能在风口做爆发增长的基础，而产品运营和渠道分发的能力则是避免「酒香也怕巷子深」的关键。

拿大语文年课这一爆款来说， 用字正腔圆的专业播音员老师做拼音教学，用行业资深的语文特级老师做课程顾问，用专家教研团队确保课程的高质量，使得课程一则涵盖拼音、识字、诗词多板块内容，够全面，二则使用童谣、唱学、动画等表现形式，够新颖。而瞄准幼小衔接这一刚需阶段，恰好避开大语文标准化程度低、短期难见效、效果难量化的特性弊端，因识字、拼音、古诗词背诵的短期效果，均可立竿见影。而大语文年课一上线，第一个月就卖了 6 万份，返场当天又销售了小 1 万份的成绩，也足以说明由优质内容不断夯实出的渠道触达能力。

「最后归根结底还是内容能力。因为渠道也不是只看佣金，也需要好的内容去吸引用户。课程内容好、质量高，才卖的好、口碑好。家长对优质内容的需求如果不被满足，也会反推着渠道来找好内容。」说到爆款的渠道分发秘诀，「常爸」说，这是好内容自然而然的结果。而这也是常青藤爸爸做爆款策略的核心，即用爆款打渠道。「目前我们 70% 的新增用户是通过渠道拉新来的。爆款策略不仅带来了收入提升，还让 App 的日活直接翻了倍，对其他的课程商品都能起到导流作用，也提升了整体的业务量。」

而高留存、高口碑的普惠型爆款产品，也推动了下沉市场用户的明显增长。目前， 常青藤爸爸全网已累积约 500万用户，其中，核心用户在「常青藤爸爸」微信公众号约 160 万，在「常青藤爸爸」的 App 约 100 余万，微信和 App 端付费用户约 30 万。一线、准一线和二线城市作为基本面，用户占比约 60% ，而通过爆款策略，下沉市场的用户占比有了明显提升。对此，「常爸」介绍说，「常青藤爸爸的产品，质量上要受得住一二线城市家长的考验，但价格上要让那些三、四线城市看重教育的家长也消费得起。三四线城市的下沉市场未来会是一个很重要的用户增长来源，因为一来毕竟人口基数大，二来当地优质的教育资源比较匮乏，反而对于我们这种普惠型的线上教育产品更渴望，家长希望用可以接受的价格享受跟一二线城市同样的优质教育资源。」