尽管消费升级前景光明，但在实践层面依然是荆棘满地：猜对某个领域消费升级的方向绝非易事。即便猜对，新的“头部”形成之路上也必定堆满尸骨和炮灰。更重要的是，它太容易变成创业者的自嗨。
文|张俊
来源|虎嗅(huxiu_com)
盛世已降临
2016年，我们在“消费升级”的繁华愿景中渡过了经济下行的一年，理想光鲜，现实惨淡。尽管资本寒冬，人口红利耗尽，整个市场难以找到新的增量空间，但一种冥冥中的笃定已经开始在创业者和投资人们的心底充盈，消费一定会升级，未来的机会将在存量市场。
11月30日，消费升级领军平台YHOUSE组织的精品生活服务网商大会在上海召开，现场汇集餐饮、美容、玩乐、酒店、结婚、亲子等各个领域的“消费升级玩家“。赛富亚洲基因合伙人阎焱表示，伴随着人均收入达到5000美金，人们的生活观念将有大变，加上移动互联网时代”人人上网“快速获取信息、公司爆发明显加快——这种生活方式的全面改变，将带来巨大的商机。YHOUSE的创始人王亮认为，未来的十年将是本地生活服务全面升级的十年，人们更愿意为高品质支付溢价，而每个细分行业的消费升级头部品牌将拿下行业未来80%的利润。消费升级点亮了一度遇冷的电商领域，垂直电商们摇身一变，成为“消费升级”电商，讲设计讲故事讲工匠精神；消费升级激发了全新的消费品类和诉求，从叫个鸡叫个鸭子的外卖要有逼格，到健身练腹肌一夜成为新风尚，人们开始言必称“品质”“逼格”“健康”；消费升级影响了内容和社交平台的变局，它们都想方设法要和“消费升级”挂上钩了，创作者要打造可供消费的IP，内容付费成了一门正儿八经的生意，专业内容成了重要导购手段，网红和kol们开始直播卖货……这个世界从来没有这么丰富，消费者们一边大快朵颐一边举起手机，随时装逼、随处升级。然而，这真的是消费升级的盛世？看上去，人们对消费升级的预期似乎来得过于焦急和乐观，创业者们的心理预期似乎远远走在了普通大众的前面。伴随着黄太吉传闻遇冷，到雕爷牛腩被指营销过度，消费升级的明星品牌们并没有想象中那么顺风顺水。引领消费还是意淫，有时只差一步，消费升级哪有那么简单！？这世间最遥远的距离莫过于，我说我升级了，可你只在意价格。这却是消费升级创业者们面对的窘境，本来期望着自己精心打造出的“升级产品”可以具备现实扭曲力场，能让人们像见了苹果、LV一般狂热到不在意价格。但现实却是人们多半在意价格，来凑热闹、看一眼、发自拍的远超过愿意掏钱的，一次性消费图个新鲜、装个逼的远多过持续购买、品牌忠诚的。可是没有复购，没有形成新的消费习惯，又算什么“升级”呢？创业者们耗尽心力、精心打磨产品，却常常遭遇无情现实，只能感叹：“屌丝太多、愿意为品质和逼格买单的中产啊，你在哪里？”吃喝玩乐的消费需求是真实的，消费升级的趋势也是真实的，但是你构想的“消费升级版产品需求“却有可能是yy出来的伪需求。这就好像今天沙县小吃遍地有，喜欢千里香馄饨的人也很多，但是如果你一定要升级出一个“高配版的沙县小吃”、“沙县中的LV”，这感觉就有一点儿违和。兴许去消费一两次图个新鲜逼格还有可能，但要天天去？换句话说，如果你升级出的是一个“高度规范化、主打健康卫生版的沙县小吃”，这可能就是一个真需求了，因为健康卫生问题一直是人们对小作坊运营的沙县小吃最大的担忧。不论怎么升级，你填充的”价值主张“必须有足够的人买单，与互联网公司先分析用户、再打磨产品不同，传统商家们往往一上来都是我有什么产品、什么功能、什么资源，再去想客户在哪里，所以就非常容易陷入”伪需求“的问题。主打的消费升级需求不是伪需求，但是时机未到、消费者并未充分觉醒、市场需要培养，你当然可以大大方方地说”等风来“，但资金却在逐月消耗，更何况还有投资人在后头催命。这时候，创业者往往陷入这样的博弈，要么精打细算先确保自己活下去，但是如果不放出点儿声量，消费者的成熟似乎遥遥无期；或者就是被其他家抢了先机、占据了用户的品类心智；要么勇往直前、率先砸钱打品牌教育用户，但往往消耗太快、搞不好就死在了市场催熟的前夜。
3、精准获客难
尽管中国的新中产和伪中产人群据说正在与日激增，他们仍然是广大消费者中的相对少数，而真正拥有可观的可支配收入（消费能力）和真正已经升级了消费意识的，就更是少数中的少数。所以消费升级的商家，一上来主打的就是“细分领域的小众人群”，更要命的是这人群还是分散的，像胡椒面一样洒在了茫茫人海中。这种状况直接导致的结果就是消费升级创业者的流量获取成本远超预期，如何精准触达目标人群成为首要难题。传统渠道是不要想了，传统商家们把的死死的了，新媒体渠道、内容平台和社交社区成为首选，但是这类渠道眼花缭乱、你可得悠着点，因为投不准、钱可是一会功夫就烧完了的。最怕的是自娱自乐了半天，以为找到的都是高净值人群了，结果人张口第一句都是，能不能便宜点？用户的升级需求是真的，可凭什么让用户相信你就是这个“新品类的代表”呢？每一个商家都智力于抢占用户心智，成为某一品类的条件反射和唯一代表，比如“想到坚果就想到三只松鼠”、“想到汉堡就想到汉堡王”、“想要性冷淡风就想到无印良品”。然而在消费升级的前期，用户并没有真正了解你的价值和特性，任你说得天花乱坠、逼格高大上，他们也往往将信将疑，只在意价格——看起来蛮装逼的，但怎么这么贵，真的值那个价吗？更可怕的是，伴随着消费升级热潮的到来，今天的消费者早已领教了各种高逼格有情调的设计，从而变得挑剔无比，如果信任没法建立，整个消费的过程中他一定挑三拣四，最后得出结论：“是挺装逼的，但真消费了也就那样，而且还是太贵了，偶尔来一下可以，经常还是算了。”这就非常尴尬了，只有信任真正建立起来，用户才会自己为你脑补：“果然不一样，我也说不清哪里不一样，但就是有一种感觉，也许有各种不足，但这就是我想要的！”想想我们对购买苹果的不暇思索，就明白了。
5、升级太表面
在很多创业者那里，消费升级就是设计和营销升级，设计更高大上了、极简主义性冷淡风，营销更互联网化了、随时装逼卖萌各种不可描述。也许在他们心中，所谓”差异化战略“也只是求不同，我跟大众品牌不一样，就叫”差异化“了。可事情哪有那么简单？随便看一下今天的商业中心和商超百货就可以发现，对“设计感”的追求已经是普遍现象了，谁都想把自己做成某某品类的苹果、LV、无印良品，谁都想走个什么风、搞点小特色、感觉不一样，谁都会放一个二维码让你关注公众号搞互联网营销……在这个家家都是设计师、家家都有小逼格、家家都玩自媒体、家家都能讲故事的时代，这些“表面的升级”还有多少竞争力呢？消费者已经当作“城会玩”的营销手段见怪不怪了，你还有多少吸引力呢？更何况，传统商家也开始反应过来，学习这些招数了。一家消费升级的新店开业时，往往门庭若市、一座难求，人们排起长龙的热闹景象引起更多人的驻足围观，然而就像若干年前的土掉渣烧饼一样，这样的火热并非源自真实的产品认同，而是营销炒作的结果。人们怀着好奇和装逼之心而来，结果消费了以后，好奇的人满足了好奇心，想装逼的人也装够了、以后不可能再用这同一种法子装了，这就统统成了一锤子买卖，哪里谈复购呢？没有复购，就说明消费者没有形成真正的消费认同，也就没有品牌忠诚和习惯培养，这还叫什么消费升级呢？前面说过，传统品牌已经反应过来，讲设计、讲故事、讲包装、讲互联网那一套已经没有门槛。在这种情况下，传统商家仍然具有整体性的资源优势、对上下游的议价和把控能力，一旦下定决心集中火力，通过打造新品牌实施品类扩张战略，新进入的创业者该怎么办呢？一方面对供应端的把控不如人、生产成本一定高，一方面对传统渠道的把控不如人、网络传播的优势又没高出太多、获客成本也一定高，两个成本这么高定价上就没什么选择，可如果传统商家利用资金优势大打价格战呢？很多创业者表示，很多投消费升级的投资人之前都是互联网出身，本身并不懂消费升级，明明市场需要有一个逐步培养的过程，他们却总是希望能尽快来个流量引爆。而有些投资人大谈外卖行业的消费升级、自己却从不吃外卖。说到这里，你还认为消费升级是一个简单的生意吗？别怪我泼冷水。 前面已经说过，消费升级一上来，打的往往是“细分领域的小众群体”，可谓“小之又小”。创业者之所以敢在这里开战，赌的无非是一个商业前景，往细里讲就是两个基本预期：
1. 这个细分领域会越来越大，要么用户规模变大，要么利润水平提升；2. 这个小众群体会越来越大，伴随着中产人群的增加和代际更迭，今天的非主流玩法，也许明天就是主流。
一个非常典型的例子就是二次元产业。我们小的时候，二次元就是边缘非主流，就是细分中的小众。但是伴随着80、90一代逐步成为社会中坚人群和消费主力军：
1. 文化娱乐这样一个细分领域越做越大，逐步成为国民消费的“红利品类”；2. 文化娱乐消费的二次元人群、越来越从非主流变成新一代的“主流”。
于是，细分中的小众变成了“红利品类中的主流玩法”，二次元就成了一个极具吸引力的市场。其他领域的消费升级创业不外如是，今天我埋下一颗小小的种子，赌的是未来它能长成人们的主流消费方式。从这个角度说，以上林林总总的痛点背后，其实是三个现实而急迫的问题：1. 趋势判断是否准确？方向错了，则一切都会变成无用功；2. 如何渡过消费意识还没有完全觉醒的“冷启动期”？万一熬不过去，现金流断裂在了市场催熟的前夜，那一切努力都将付诸东流；3. 熬过了艰难的冷启动，开始了大发展，又如何构筑壁垒，防御传统商家和其他对手的进攻？商业领域最怕的就是前人种树后人乘凉，你披荆斩棘艰苦奋斗了半天，最后却让别人收割了红利。
正如精品生活网商大会上，虎嗅网创始人李岷说的那样，消费升级品牌往往要从“小而美”做起——小不仅是领域、更是模式足够轻，但是接下来将面临两大难关：一是能不能做大、规模化？二是能不能保持其基本调性和服务品质，继续“美下去”。小而美到“大而美”，可没有说起来那么容易。
消费升级创业者首先面临的问题就是“方向”的问题，你主打的方向真的符合这个消费领域的未来趋势吗？还是纯属拍脑子意淫出来的呢？这就是一个品牌定位和产品打磨的问题，具体的办法可以有： 做产品的人都知道，要抓住用户的痛点、痒点和兴奋点，而痛点最为关键。同样的道理，消费升级不能只建立在“锦上添花寻求更好”上，而应该首先着眼于当前消费模式中存在的问题，痛点的解决、雪中送炭往往最直接有力。案例：去理发店做头发的时候最大的困扰，就是发型师和工作人员无穷无尽软磨硬泡地推销，以及形形色色的隐性消费：“办一张黑金卡吧，我们最近正在比赛，有一个优惠，以后你找我就行了……”耳根子软的真的扛不住。那么“互联网美发”的南瓜车项目，主打的就是一个“不办卡、绝无推销和隐性消费”的美发新模式。品类升级是消费升级的重要构成，当你确认主攻的消费品类后，首先要做的是梳理人们对这一块的传统印象，然后看看能不能切出一个全新的心智区块。如果可行，这将是一条全新的赛道，如果恰好这条赛道尚无头部品牌，它就是你的！品类升级，往往意味着赋予了品类全新的特征，使其可以满足更丰富的需求。常见的办法是把大众的品类高端化、品质化，或者把高端品类中产化，做得更符合中产阶级的消费特征。案例：过去人们对早餐的印象就是大饼油条、大爷的吆喝，桃园眷村主打的是“开在lv边的早餐店”，打出了“精致”早餐这样一个全新的品类。过去人们对网吧的印象就是阴暗狭窄脏乱差、街头游戏厅的氛围，但是网鱼网咖切分出了“网咖”这样一个全新的品类，主打“聚会交友、一起上网”这个需求，将上网和休息、办公、咖啡、食物等融合。当然，这里最主要的问题是你不能YY赛道、生造品类，切分的新品类一定不能违背人们对这个品类的基本认知和基本诉求，那样就会违和。人们去快餐店求的就是一个快字，如果你搞一个小资情调、节奏缓慢的快餐店，这就尴尬了——必须小心地尝试、不断地测试，看明白了才去allin。copy to china一直是互联网领域常用的“套路”，在本地生活消费领域，论证一个产品“高逼格”最简单的办法就是对标海外。不要说我“崇洋媚外”，前几年跨境电商的火热已经说明了一切，作为“消费升级的先行者”，直接引入海外消费的标准、结合本地文化特征是最简单有效的。案例：在大众心目中，米其林一直代表着餐饮界的高标准、高价格，sabor fusion主打的是高端美食（米其林博物馆），要将米其林标准引入中产阶级的生活；这同时是一个西方米其林厨师和国内名厨交流的平台，要在中西碰撞中构建新的高端标准。“升级”往往体现在各种元素和细节中，过目不忘的设计、意想不到的惊喜、别出心裁的流程，每一个都可能成为人们消费之外收获的“精神满足”和拿出去炫耀的“社交货币”。你要让消费者为溢价买单，就必须超出预期、打造出全新的体验。案例：风波庄打造的武侠式餐饮，从整体设计、房间、菜名到点菜用语均是清一色的武侠范儿，用餐过程穿插各种武侠问答和游戏，让吃饭变成了“江湖聚义”。海底捞令人震惊的服务细节，头皮筋、眼镜布、美甲、擦鞋、等位的免费茶点、厕所有人挤洗手液递擦手纸、大姨妈来了送姨妈巾。vipabc随时随地、全年无休的英语外教服务，量身定制的课程，保护隐私的单向视频模式，这些让用户随时置身英语环境，打造了外教学习的新体验。 用户需求的升级需要时间去培养，有需求的用户处在分散状态，这就要求企业一上来精打细算，把有效的资源投入到最容易传染的细分人群中，把主要的精力花在最容易带来增长的营销策略上，首先找到利润区，让自己能够活下去，从而等风来。冷启动是第一道生死关，如何找到第一批种子用户、俘获他们的心尤为关键。而在需求尚未充分激发的漫长寒冬里，如何精打细算地活下去，是另一个重要问题。冷启动的第一个难题，便是潜在目标人群处于分散状态、难以获取。试想一下，如果获取种子客户就要付出巨大代表，这个生意就根本别想做起来。而要做到精准，第一步就是弄清楚目标客户是谁、最关注什么、最常去哪里。线下最常见的办法就是主打中产人群办公休闲的热门地块，北京的国贸三里屯，上海的新天地、田子坊这样的创意文化一条街，一定是文艺青年的汇集地。线上则是主攻他们常去的平台。打开美团和点评，一个比较明显的问题是各种level的商户信息过载、如何从中筛选出“有档次、高逼格”的商户呢？这时候，中产阶级和高端用户需要一个“消费升级版的大众点评”、“线上田子坊”，于是就有了YHOUSE这一类主打精品生活方式的电商平台，正所谓“省钱去美团，档次去YHOUSE”。商家们到这种消费升级的专业平台上去找流量无疑高效很多。a. 名人背书，这里的名人不仅是高高在上的明星，更包括具有网感的关键意见领袖，比如带来销售奇迹的如涵“张大奕”网红们，比如消费升级社区中的达人；c. 媒体背书，特别是互联网上有影响力的生活方式新媒体，比如餐饮老板内参、一条、二更、日食记等；d. 服务承诺背书，比如南瓜车提出的不满意不付钱；e. “友商”背书，这就像桃园圏村要把店铺开到lv旁边，自己的店铺能跻身众多高逼格品牌之间，本身也是一种证明。自己的品牌能在消费升级的逼格平台上架，平台也在帮你背书；f. 社交背书，人与人之间的分享炫耀、口口相传所带来的“口碑效应”往往是最真实可信的，如何诱导分享呢？往下看。消费升级的创业者不只应该是眼光前瞻的产品家，更应该是病毒传播的营销高手。《引爆点》、《粘性》、《疯传》等经典书籍中都详细阐述了快速传播的策略，在此只列举两点：一是产品本身要有话题性、容易吸引眼球、一开始就引人注目、易于传播；
案例：近期在上海等地推出的3D餐桌（小厨师奇遇记），利用3D全息投影技术将桌布和盘子变成冒险乐园，将整个用餐过程变成迷你小人在餐桌上探险的沉浸体验，很容易就形成话题引发朋友圈疯传，580元高价依然供不应求。强大的IP本身就是自带流量的，可以直接为最初的消费导流。案例：从熊本熊到Hello Kitty主题餐厅，再到Line Friends Cafe的主题咖啡厅，这些IP对女孩子的力量都是不言自明的，“三只松鼠”把坚果消费动漫化，韩寒的“很高兴遇见你”、孟非的“孟非小面”等则是直接利用名人的IP。再好的东西，如果用户不去体验也就毫无价值。以往的高端商品常常有一种“拒人于千里之外”的高冷印象，过于高昂的价格让人望而却步。为了拉动消费，创业者们必要的放低身段尤为重要。在不伤害价格体系的前提下，设计促销套餐打造价格亲民爆款，就能让用户先行尝试。先尝到甜头，才会有更多的消费。案例：sabor fusion面向中产设计套餐，价格明显低于一般的米其林天价美食，但是又能让消费者领略到米其林的魅力。3D小厨师专门切分出冰淇淋项目，通过一个相对不那么高价的“爆款”，迅速传播了3d投影餐桌的口碑。钱没有那么多，那么能省的地方就一定要省，能通过资源整合、借势营销分摊的成本，就已定窑分摊掉，如果产品生产成本不菲，那么就在其他环节分摊成本。比如利用掌握的网红和社交资源，通过运营活动和事件营销，让获客成本低于传统的门店。案例：南瓜车通过App导流，将美发门店开进写字楼，从而降低门店租金成本；小厨师奇遇记（3D餐桌）与20家西餐厅合作，利用他们的空闲场地。在资本的寒冬天里，创业者需要的是抱团取暖，比如YHOUSE组织精品生活服务网商学院，通过定期举办大咖分享、管理咨询、投资对接来为商家节省管理和试错成本。如果你度过了市场培育的冷启动期，需求激发，形势渐热，那么下面一个重要的问题是——如何构筑壁垒，防止成果被他人收割。不仅是打造产品的“差异化”，更要让这种差异具备不可替代的“独特性”。案例：line friend等IP品牌，利用的是知识产权的力量，你抄我就告你；3D餐桌利用科技力量和IP故事，毕竟3D全息投影不是一般人可以玩得转的。案例：南瓜车将“造型师”作为要点，用各种待遇吸引造型师，把他们打造成网红明星。在客户持续消费的过程中，这些明星造型师往往是比办卡更具粘性的力量。一次性的话题引爆之后，更重要的是持续的复购，是客户不仅这次为情怀和逼格买单，下次还会。除了商品服务本身的品质，常见的办法是：a. 推进产品研发，在保持调性统一的基础上，让用户每次消费都不一样、都有新期待；b. 嵌入特定生活方式中，比如大开沙界的减肥沙拉，只要用户处在控制体重的生活阶段，就会常常过去消费；c. 变成消费者的身份标签：“吃西餐就要吃米其林标准的，因为我可是……”；d. 植入专属的消费场景，约会告白、朋友聚会、庆祝纪念……让用户在这些持续场景中条件反射式地想起你；e. 打造社群和会员服务、逐步培养用户的忠诚度，反正去哪都行，为什么不来他更加熟悉和认同的地方呢？f. 唤起某种心情回忆。当你与许久不见的女友相聚在匆匆那年，耳边响起一声“青春不老、我们不散”，这又是怎样的体验呢？也许你以后每次伤感怀旧时都会去那里了。最好的商业模式，往往诞生在最坏的时代，寒冬中常常蕴含生机。如果本篇列举的8个难点3大问题你都已经充分考虑，或许最适合你的商业模式已经不远，是时候放手一搏了。在“互联网思维”作为一个专有名词已经被人们淡忘的今天，“消费升级”反而开始成为无处不在的万能良药。然而这正常吗？
消费升级并不是人一有钱就变傻，而是让新中产消费者们为附加在产品上的“溢价”买单，这种溢价往往是一种社交货币，从话题谈资、个性表达、情感兴趣到逼格标签，凸显的是一种内外皆得的“身份感”——买了这个我就不是屌丝了，我的生活标准和品味档次已经上去了——这里的本质依然是一种性价比的逻辑，只是性和价的内涵完全不同了，新中产人群从来没有更傻、更爱充阔，相反他们更加理性和精明。
正因为如此，尽管消费升级前景光明，但在实践层面,对于“消费升级创业”笔者依然谨慎乐观：猜对某个领域消费升级的方向绝非易事；即便猜对，新的“头部”形成之路上也必定堆满尸骨和炮灰；更重要的是，它太容易变成创业者的自嗨。
很多时候消费升级的宣传片们误导了创业者，让他们像App时代的技术宅和产品狗一样，陷入闭门造车、一味强调品质工艺和花样创新的误区。更重要的是、一定不要脱离市场实情和用户需求谈消费升级！
消费必然会升级，只是是否一定按照你创业主打的方式？很多时候，往前一步是升级，再多一步就是过激，往前一步是逼格，再多一步就是纯粹装逼，这条创业之路永远“过犹不及”，最终的尺度分寸只能由市场来说了算。无论如何，消费升级的繁华盛世已经到来，让我们少一点阔论和意淫，多一点踏实和谦逊，毕竟这寒冬太严酷、每一个创业者都想为时代所惠，而不是成为这繁华盛世里的满口荒唐言、一把辛酸泪。
- 20161205 No.1389 -
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