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这件事，让我跑通了企业品牌出海 | 创商案例

混沌学园 · 公众号 · 学习 · 2024-09-26 19:16

正文

“我利用在混沌创商院课程里学到的“一”思维这一创新战略思维，专注于打造跨境企业家的海外私域。最终跑通了一件事情，就是通过打造企业家个人IP，迈出了企业品牌出海的第一步。”

——袁靖 EmilySelectpro创始人混沌创商院22期校友

在全球化竞争日益激烈的今天，跨境电商正以其迅猛的发展态势重塑国际贸易格局。据海关总署统计，2024年上半年，中国跨境电商交易额达1.22万亿元，同比增长10.5%；增速高于同期我国外贸整体4.4个百分点。

然而，传统外贸企业却面临着市场饱和、成本上升等多重挑战，迫切需要寻找新的增长路径。

在这样的背景下，传统外贸人该如何破局，重启增长路径？

混沌创商院22期校友、EmilySelectpro创始人袁靖也曾是一位陷入迷茫的传统外贸人，但她利用混沌“一”思维，打破认知边界，通过为跨境企业打造IP，成功引领企业实现从传统出口到跨境电商出口的迁跃。

她究竟是如何做到的呢？

在混沌创商院的案例直播分享中，袁靖可谓毫无保留地将自己二次创业的思考和宝贵经验倾囊相授，为传统外贸从业者及有志于跨境电商领域的企业和个人提供了深刻的启发与实用的策略。

分享嘉宾｜ 袁靖 EmilySelectpro创始人混沌创商院22期校友

打磨教练｜ 佳琪混沌学园创新教练某省级智库专家运营部负责人

我是谁？我在做些什么？

上游供应方变成了我的合作方

作为曾经的传统外贸从业者，我在2022年踏上了跨界的新征程。2022年我尝试将在混沌创商院学习到的第二曲线、分形创新等理论运用到自己的创业当中，创立了兔吾科技——一家致力于为跨境企业进行IP打造、赋能中国企业品牌出海的创新型企业。

虽然我们的下游客户仍然是B端客户，即海外零售商、海外品牌商以及海外渠道商等，但与常规的B2B模式不同，兔吾科技的业务模式是S2B2C，我们不再将供应链企业视为单纯的上游供应商，而是作为合作伙伴，共同面对广阔的海外市场。这种模式转变，让我们的合作伙伴从传统的供应链企业扩展到了外销工具型公司、数据平台、海外社媒平台以及广告公司等，我们向他们购买相应的工具服务、数据服务和平台流量服务，共同为品牌销售赋能。

与此同时，我们的竞争对手也不再是其他出口企业和外贸公司，而是变为其他社媒运营公司、跨境代运营公司、品牌推广公司。事实上，兔吾科技的差异化优势在于我们不仅仅为供应链企业提供社媒运营或品牌推广服务，而是要与供应商一起完成销售的实质性转化。

因而，我们的主营业务是聚焦B端流量，对企业品牌进行内容打造，这里的品牌是广义的，包括产品品牌、个人品牌以及企业品牌。另外我们也会和合作方一起共投共创，为品牌销售赋能。

以下便是我们所创建和运营的部分中国优秀制造业企业IP矩阵，包括企业家主页和公司主页：

由于为不同的企业和企业主打造IP，我们目前也夯实了自己的供应链体系。与我们合作的供应商往往是其细分领域里的小巨人企业，他们对于产品端的供应、设计端和质量端的确保，都成为我们坚实的后盾。于是我们便发挥了自己连接端的核心能力，将所有合作伙伴供应链联结起来，形成一个更加强大的合作共同体。

这一合作共同体，主要通过线上“EmilySelectpro”（ESP，爱美丽跨境严选）网站呈现出来，同时它也是一个网购平台。我们将合作方的产品集中在这个平台上，目前所有产品加起来大概有2万多个SKU，除了中国仓外，海外仓分布于英国、德国、法国、荷兰、瑞士等17个国家，其中所存储的大部分货品都是现货，可立刻发出。而“EmilySelectpro”这样一个物流体系和货盘体系，主要面向的是海外的KOL、KOC这些线上的小型商户，他们的销售增长速度特别快，所以我们针对他们进行了这样一个供应链的管理和服务。

除了线上的ESP，我们线下还引入了一款产品“Spine”（SP），字面意思是“脊柱”，但实际是多功能“视频货架”。该货架形态百变、颜色多样，可自由组合搭配和调节，适配于大多数产品的展示需求；其上方的电子显示屏，尺寸不一，可根据需求呈现不同的产品介绍视频。而产品视频也由我们来制作和提供。我们借助Spine将供应链产品铺货至零售商铺中，将供应链产品有效呈现给全球市场，进行海外线下多媒体分销。

不管线上还是线下，在为合作方打造IP、实现销售转化的同时，其实也是在为自己打造IP。

我们和供应链企业合作，主要分三个阶段：

第一阶段：仅为供应链企业和企业家进行IP内容打造，比较浅层。

第二阶段：随着打造内容体系不断完善、流量不断积累，询盘逐渐增多，我们会负责询盘这部分的销售转化。

第三阶段：引入对赌共创项目，当销售额达到一定量时，根据双方意愿，共同投入并成立合资公司。

目前，我们已经成功完成了7个对赌共创项目，并有11个项目正在进行中。这些成果的取得，不仅证明了兔吾科技在跨境企业IP打造上的专业性，也展示了我们与合作伙伴之间的共赢潜力。

如何跨越至第二曲线？

从传统外贸到跨境电商的跃迁

在外贸行业的浪潮中，我深刻体会到了传统出口业务所面临的挑战与卡点。但混沌创商院的学习经历，锻炼了我理性思考的能力，帮助我跨越至第二曲线。在二次创业中，我对外贸行业现状先做了非常深入的调研和思考，让理论先行，再去实践、探索和不断修正。我主要研究了以下三方面：

第一，外贸企业营销时代的演变

1.0 线下展会时代：通过线下展会去获得客户、获得流量；

2.0 B2B综合平台时代：通过阿里巴巴、环球资源等电子商务平台去获得客户和引流；

3.0 SEM网络营销时代：通过搜索引擎平台的网络营销，将信息传递给目标用户，达到引流效果；

4.0 社媒营销时代：融合了前三个时代特征，并引入社媒逻辑。这个时代是提供想象空间的时代，因为玩法更多，所能使用的工具和渠道更多，带来的机会也更多，但同时复杂程度也更高。

表面看这是营销渠道的演变，但实际上核心是生态位的演变。

第二，传统出口vs跨境电商出口

对于外贸行业来说，第一曲线代表了传统出口，第二曲线则代表了跨境电商出口。这也是我在混沌创商院学习时最喜欢的模型之一。

在传统外贸时代初期，我们处在第一曲线的最底端，做的都是OEM代加工，获得的是最底端的利润。慢慢随着时代的演变，我们也夯实了自己生产端、制造端以及品牌端，不断向上迁移，形成自己的品牌，甚至会替代原来传统客户的部分角色，自己去做进口、做分销。相信传统外贸人大多经历过这样一个风口年代：外商拿着美金来购买我们的产品，只需简单交流即爽快成交，我们便能赚取非常丰厚的利润。然而现在，不管是国家之间博弈导致的汇率波动，还是劳动力成本的提高，都让原来的一些优势逐渐消失，传统出口开始面临巨大挑战，我们都能深刻感受到它已经到达极限点。

跨境电商出口发展历程可追溯到20世纪90年代末期，随着全球化的推进，越来越多的企业开始意识到跨境电商的潜力和优势。直到今天，跨境电商有如千军万马地涌入，跨境电商出口保持着非常好的增长态势，也有越来越多的供应商希望将自己的品牌引入海外。然而从本质上来说，跨境电商出口要比传统出口复杂得多。它实际上包含了所有外贸的链路——物流、资金流、服务流、信息流，从上游到下游最终抵达消费者手上。

同时它也涵盖了流程当中的所有权利、义务、责任和风险，包括产品质量风险、产品售后的服务保障责任以及运输当中的不确定性等。关键是要达到国家的认证资质要求，确保业务符合相应规范，这些都是跨境电商从业者必须去了解和具备的能力。在我看来，这些要素构成了跨境电商出口与传统出口之间的本质区别。

第三，出口厂商的迫切需求

那么在这样的情况下，我们的供应链出口厂商会有哪些新的目标？我从宏观和微观两方面对其进行了拆解。

宏观方面：我运用了在混沌创商院学习时非常重要的一个思考框架，即PEST模型，对外贸行业进行了宏观环境分析。

政治层面，国际博弈，欧美倡导工业回流；中低端制造业加速向劳动力成本更低的国家转移，引发海外办厂降本需求和产品升级微笑曲线迁移需求。

经济层面，跨境平台国潮涌现，以倍数增长；传统出口下行，国内电商进一步内卷；传统工厂存量市场争夺极速加剧，从而引发跨境销售需求、存量市场争夺需求和数据能力需求。

社会层面，随着人口红利的逐渐消失和老龄化社会的加速到来，企业正面临着用工成本的持续上升。这一趋势迫切要求企业通过智能化和自动化改造生产线，以提高生产效率并降低对人工的依赖。

技术层面，技术的进步正在重塑信息传播和商业营销的方式。在社交媒体上，个性化推荐算法让信息更加精准地找到目标受众，从而实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变。同时，直播等新兴营销手段的快速迭代，为品牌与消费者之间的互动提供了新的平台。此外，跨境贸易的配套服务，如海外仓储、小件物流和支付解决方案的快速发展，为品牌国际化提供了坚实的基础。这些变化不仅促进了IP的树立和品牌建设，也为销售渠道的创新搭建提供了可能。

微观方面：出口厂商都希望自己的品牌出海，那么他们最关注的指标是什么？这其中涉及的指标包含客户触达数、客户精准度、存量客户、同行竞争数、客户转换率和订单利润率。其中最受关注的只有两点：客户触达数和订单利润率。简单来说，就是流量和销售转化率。而这两点，也正是目前中国品牌出海的两大痛点。

经过以上几点思考，我们开始着手实践，解决痛点问题。

一是“客户在哪儿？”（流量）：

我们前前后后利用23个平台和渠道去投放广告、挖掘客户，探索的过程可谓是一部血泪史。根据实践结果，最终我们聚焦在社媒这个方向，包括Facebook、LinkedIn、TikTok等平台。因为超过40%工作年龄用户使用社媒来研究品牌和产品；且海外社媒尚在红利期，是中国品牌出海最低成本路径。这要求我们不断深耕社媒领域，了解各个平台的特点和属性。

二是“如何获得更多的利润？”（转化率）：

传统外贸流程一般是生产商→出口商→进口商→品牌商→分销商→批发商→线下零售商/线上KOL→消费者。而这条链路中生产商的利润已经非常微薄，同时面临着激烈竞争，作为出口商的我们已经很难获得利润空间了，甚至还要亏本做。那么我们怎样获得更多利润呢？

关键是要竭尽所能地去缩短这条链路，即去中间化，生态位下移，尽可能地绕过原来的大B（品牌商、分销商、批发商），直达小B（线下零售商/线上KOL）和C端消费者，低成本地高效转化，让企业获得更多的利润。

之前提到的Spine视频货架的新型铺货方式，就是我们和法国客户共创的一个去中间化、直接铺货到零售商的销售体系，目的是替代海外品牌商生态位，探索制造业海外渠道共建的可能性。

由此，我们在实践中找到了自己的核心竞争力：做供应链企业IP打造业务，同时解决流量和销售转化率两件事。

如何为跨境企业打造IP？

数字+内容+私域赋能中国品牌出海

在全球化的商业环境中，个人知识产权（IP）的打造已成为企业品牌建设的核心。在为供应链企业打造IP的实践中，我们总结了这样一个公式：数字＋内容＋私域=IP，这三部分也是我们兔吾科技主要在做的事情。

数字篇

打造IP的首要任务，是为企业赋能流量，那么做流量需要注意什么？

1.流量的核心——定位精准

如前所说，我们在投流方面做了许多尝试，也经历过失败，使得流量转化效率不高，举两个例子：

其一，我们在facebook等社媒平台投放广告、寻找客户后，确实迎来了非常多的询盘，多的时候一天有好几百个，但通过大量人力去对接流量、进行筛查后发现，很多都是无效询盘，人效很低，造成巨大成本损耗。实际上，流量转化效率取决于流量筛查的效率。对我们来说，要想提高筛查效率，首先要明确一点：C端产品需要更多流量，需要做爆；但是B端产品不需要爆，而需要精准。

其二，由于有2万多个SKU，我们在产品视频的拍摄制作方面做了大量的投入，想要以量取胜，做出足够多的爆品。当时的视频内容主要是以产品为导向，介绍产品的属性，注重其舒适性和体验感。结果这其实是对视频内容的误判，因此吸引来的更多是一些C端客户，我们又不得不花大量的时间做流量筛查。经过复盘发现，B端客户除了关心产品本身外，还有了解产品的生产工艺和技术设备是否完善、产品是否安全等方面的需求。后续拍摄产品视频我们就有了针对性更强，更匹配用户需求的衡量标准。

由此看来，在为跨境企业获取流量的过程中，流量定位精准是核心，前提是要对产品属性、平台特性和内容属性都有清晰的认知，三者是需要综合考量的，包括要做什么样的产品？想做b端还是C端？它的属性匹配于怎样的平台？目标客户是谁？等等。

2.流量的根本——数据为王

具体如何做才能使流量更加精准？那就是以数据为王。在投流前，我们会做大量的数据筛选和挖掘工作，虽然不确定会有哪些客户来，会引来哪些流量，但这也是在不确定性中寻找确定性，是对数据去粗存精、去伪存真的过程。

关于数据的来源，我们同样做了大量的工作，图片中只是一个维度、一个切面，是我们数据团队每天在做的工作。当我们接到一个产品项目后，我们会对其属性进行拆解，进而数据团队会通过网络工具去挖掘相关数据，再对数据源进行分析、提炼和筛选，之后针对不同的目标客户，去做相应的触达工作和投流工作。

那么当供应链企业也不知道自己的客户是谁、数据在哪儿的时候，应该怎么办？其实有一个简单的办法：不知道客户是谁，但只要在行业里生存，一定知道竞争对手是谁，在互联网时代，对方企业的信息很有可能会在社媒平台露出，我们就可以从竞争对手的信息当中寻找目标精准客户。

数据的核心思想在于寻找合适的参照标准，即“对标物”。这些对标物可以是竞争对手，也可以是关键词，甚至是行业趋势或消费者行为模式。它们为我们提供了市场动态的直观反映和潜在机会的线索。举例来说，我们曾做过一个颈枕的项目，在对数万个关键词进行分析时，找出了变动非常大、搜索热度骤增的一个关键词，但奇怪的是那个关键词跟颈枕没有任何关系，后来才知道，这是颈枕行业里新兴的一个品牌。于是我们便将这个品牌作为目标客户，成功让我们的合作企业成为该品牌的供应商。

由此可见，我们可以从对标物，也就是数据的流动和变化当中，去寻找机会。

内容篇

我们内容团队在对产品内容做规划和布局的时候，会参照这样一个营销内容矩阵。从意识到购买、理性到激动两个维度，将营销内容分成四个模块，分别是教育、说服、激励和娱乐。针对不同类别的内容，会根据不同的平台属性，按照比较科学的投放百分比，进行合理化布局。

可以看到，这些营销内容散落在其中，怎么做一个归类呢？我将其总结为“七维内容体系”，即产品信息展示、研发过程展示、企业实力展示、企业文化展示、社会价值观传播、个人IP打造、客户评价展示。我们会针对每个项目，围绕这七类不同的内容角度在社媒平台上进行推文和发布。

比如展示产品信息，我们会围绕产品的核心点是什么，研发卖点是什么，它的核心技术有哪些等问题对该产品做一个多维度、全面的介绍；展示研发过程，会通过人物专访，介绍这个产品的产品经理是谁，有着怎样的工作态度和钻研精神，日常工作细节有哪些等等；展示企业实力和企业文化，我们会发布产品获得红点奖等奖项的新闻和庆贺内容；展示客户评价，会介绍这个产品有哪些客户，世界上哪些头部品牌和客户选中了这个产品，他对这个产品的评价是怎样的……也就是说同样一个产品，我们会对其进行多角度、多内容地推广。

私域篇

我们不妨来想一想，私域的第一考核指标是什么？也就是说，当你已经通过流量筛查、数据分析、内容发布等找到了目标精准客户，那么接下来该怎么做？显然，答案是与他们建立联系，想办法让这些精准客户、关键决策联系人能够通过我们的好友申请。

因此，私域的第一考核指标就是通过率。

但如果自己的主页里什么内容都没有，就无法让对方对我们有初步的了解，也自然会降低通过率；如果主页信息非常完善，介绍的内容很全面，那么自然增加了被通过的可能。所以，对企业家个人主页信息的完善，或者说对企业家个人IP打造是提升通过率的首选方式。

建立联系后还不够，与目标客户建立信任才是订单成交的基础和实现快速销售转化的关键。同样对企业家个人ip打造，也是短时间建立信任、降低营销成本的最佳途径，是一切转化率的源头。成功的企业，往往都做到了“人企合一”。

因此，打造企业家个人IP也是我们的重点，具体做法：一是盯牢目标：数据筛查，实现点对点推送；二是拓展客户：内容输出、广告投放，打造企业家海外朋友圈；三是品牌提升，创建自带流量的第二官网。

前两点不再赘述。第三点，什么是“第二官网”，其实就是在流量大的社媒平台建立公共主页。我深刻记得卫哲老师曾讲过：不是所有企业都适合做独立站的自建流量，它是一件非常有挑战的事情。换句话说，如果你的产品不是差异化明显，或者特别有竞争力、有技术门槛，做独立站其实是一件特别难的事情，因为若要自己搭建流量，就要懂得我所提到的所有引流技巧、技能和方式，而且这个投入还不小。

那么为什么不能“借船出海”呢？像Facebook有27亿的月活，Instagram有24亿的月活，LinkedIn有9亿的月活，我们何不利用好这些流量大的平台，去搭造属于自己的一席之地呢。企业家个人主页，其实就相当于是企业的“第二官网”。

总结来说，虽然也有一些竞争对手和我们一样，做跨境企业IP，但我们拥有一份独家秘笈，就是运用top to top社媒策略，专注于决策者之间的影响力营销。

这种策略的核心在于，当我们为合作企业的决策者打造个人IP时，也会将B端中小型企业的创始人、CEO，超大型公司的采购经理、总监等决策者作为目标客户，利用高层领导、决策者的影响来促成订单成交。一些大型公司、海外头部零售商，如Walmart、Costco，由于其决策链复杂，我们甚至还要瞄准六七位关键角色，才有机会帮助合作企业进入到他们的供应商名单中。

我做对了什么？

混沌创商院带给我的启发

原来做传统外贸时，我在营销和销售这部分是比较擅长的，而最大的瓶颈和短板就是供应链这一块。我曾尝试去自己开工厂，来弥补这部分的不足，但并不是很成功。当听到李善友教授提到“木桶理论主张弥补短板，但真正的成功是发扬长板。长板利用好了，短板自然也就补上了；但若长板发挥不出来，短板永远都是短板”时，我仿佛被这句话击中了。一直以来我忘记了去发扬自己的长板，而是在努力、费力地弥补自己的短板，但实际效果不尽人意。

于是在二次创业中，我毅然决然地放弃了去弥补自己的短板。令人欣喜地是，这样做之后我幸运地找到了恰好在我短板上具有优势的合伙人，我们共同去做这件事情，问题自然就迎刃而解了。

同时我也在不断夯实我与合伙人的强长板：一是把自己曾经在官媒任英文主持的能力运用在企业媒体的宣发上；二是把对C端引流的算法技术运用在B端流量的获取上；三是把做B端的复杂销售能力运用在C端的渠道开发上。更重要的是，我利用在混沌创商院课程里学到的“一”思维这一创新战略思维，专注于打造跨境企业家的海外私域。最终跑通了一件事情，就是通过打造企业家个人IP，迈出了企业品牌出海的第一步。

以上是我的分享。