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QuestMobile2024年中国营销市场年度报告·市场篇：三大特征催生两大变革，情感共鸣成了终极之争

QuestMobile · 公众号 · · 2025-04-01 09:59

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各位童鞋搭嘎猴啊，上周 “APP流量洞察报”看的怎么样？有童鞋在后台留言：“本来还在愤怒冷一天热一天，突然，缅甸来了个大地震，顿时无颜抱怨了……”今年一个季度没过完，大事已经接连不断，虽然经历了过去几年的不断突变，大家都有点不安了，还是愿平安、都保重……

言归正传，今天就给大家分享一下营销市场洞察报告。QuestMobile数据显示，在消费品国补、以旧换新等政策刺激下，2024年国内消费韧劲十足。具体来说，一方面，刚需品类理性增长，另一方面，家电、汽车等耐用消费品出现阶段性爆发。此外，体验式消费更是成为了消费风向标。

由此带来了三大营销市场变化：营销触点多元分化；IP及热点营销持续抢占用户流量；唯有体验消费能打破营销“圈层板块”。

营销触点方面，内容消费场景 APP 持续血海厮杀，抢夺用户零碎的注意力；消费类APP使用量增长，意味着用户倾向多平台比价达到最优决策。两大要素交织，导致“易走难留”、“一去不回”，成了营销通病。

同时，IP化和热点事件营销挟裹着平台头部达人流量，让营销陷入“圈层化”的尴尬境地：流量和曝光增加反而进一步强化了低价和比价的死亡螺旋。

唯一的突破出现在体验消费上。体验消费在“种草—私域—转化”营销闭环体系中杀出重围，例如，女性主导高消费（如美妆品类）、男性转向“悦己消费”（如科技类），让消费爆点更易于突破“圈层”，让某些单品短时间席卷全民、登上热榜的情况时有发生。

三大变化，带来了用户营销变革：场景化、情绪化，流量也变成了用户的品牌共鸣跃迁……

具体情况怎么样？不妨看报告吧。

整体市场变化：政府政策激活

市场，品牌营销保持积极跟进

1、经济环境及政府政策：消费韧性与政策支持共同驱动市场结构变革

1.1 体验经济加速渗透，刚性需求理性增长

1.2 2024年消费增长呈现促销依赖型特征，高弹性品类与刚需品类呈现显著增长分化

1.3 消费品国补、以旧换新措施显著激活汽车、家电等耐用消费品市场

1.4 随着消费品国补品类范围的持续扩大，相关内容触达更多元人群

2、消费者特征：互联网流量基础进一步扩大，营销触点更分散；消费分化为营销破圈提供机遇

2.1 移动互联网用户持续增长，用户粘性高位波动，行业从流量争夺转向存量运营与体验价值重构

2.2 内容消费场景APP竞争加剧；消费决策类APP使用量增长，用户倾向多平台比价达到最优决策

2.3 消费决策呈现“品质-价格”双核驱动，不同细分人群呈现差异化需求分层

2.4 女性主导高消费基本盘，男性与年轻世代需求崛起

2.5 以男性消费市场为例，男性消费由“取悦他人” 转向 “自我满足”，更具强圈层性、重技术驱动

3、技术革新：AI重构营销基础设施

3.1 内容创作是AI助力营销的典型入口

AI被各营销平台、营销公司、广告主广泛应用于内容创作领域；在带来效率和内容质量提升的同时，也需关注版权与内容细节等问题，以促进该领域的长期健康发展。

3.2 AI亦可广泛应用于营销的全链路中

从策略制定到用户管理，营销各链路的AI化不仅提高了各事项的效率，恰当与创新性的应用，更为充分竞争下的各参与方提供了发展与破局的机会。

4、营销市场规模：消费分化下，品牌保持营销投放力度，以期稳固市场、开拓新增长点

4.1 2024年互联网广告市场规模保持增长

4.2 移动端保持为营销的核心入口，同时跨屏营销应用增加

5、媒介生态：进入价值深耕阶段，短视频、社交、电商引领营销增长

5.1 具渠道属性和社交属性的媒介保持为营销流量的主要聚集地

5.2 营销资源亦跟随流量倾斜，获取转化与用户资产

5.3 媒介的内容与场景价值是争夺用户时间的核心

以2024年12月为例，视频、社交与服务类媒介的广告容量较去年同期有较明显的增长。

5.4 优质的内容与用户体验是媒介广告容量扩展的基础，媒介商业化需兼顾

5.5 围绕用户需求与体验扩展服务可有效带动流量与粘性的提升，为平台商业化价值的提升提供更多可能

5.6 营销资源呈现向头部、电商类媒介集中的态势

5.7 高流量规模支撑媒介商业化进一步拓展

2024年度营销洞察：方式协同、

资源聚焦，营销内核由流量向用户转变

1、营销方式多元化，兼顾品牌曝光与资产沉淀

1.1 硬广持续占据营销投放的主导地位，并与内容营销矩阵协同，实现多维触达与心智渗透

1.2 品牌注重渠道营销、私域运营，承接曝光与种草流量，实现从曝光到转化的全链路布局

1.3 品牌通过事件营销强化情感连接，提升用户长期忠诚度

2、品牌更注重关键节点上营销资源的整合、触达转化链路的闭环，提升投入产出比

2.1 品牌保持高营销意愿，以营销资源的集中换取营销效果的提升

2.2 同时以可量化效果的投放支持品牌对ROI的评估

QuestMobile数据显示，2024年传统行业广告主投放开屏广告占比下降，从2023年的14.3%下降至11%。

2.3 整体投放节奏趋于平缓，常态化高营销特征显现

2.4 品牌保持对关键节点的营销偏好，整合营销资源促进节点转化

3、深化内容营销价值与场景渗透，实现心智种草、沉淀人群资产

3.1 中腰部达人矩阵成性价比首选

3.2 行业特性影响达人合作分层，长尾流量价值凸显

美妆护理、服饰箱包、母婴用品、运动户外、医药保健等行业更偏好与腰尾部达人合作。

3.3 场景化营销是产品种草重要手段，品牌聚焦局部机遇抢占市场

3.4 品牌紧跟政策红利，加大宣传政策倾斜品类，抢占用户心智

3.5 短剧营销创新转化链路，成为美妆个护营销新宠

3.6 饮料冲调、个护等行业愈加重视借剧综扩大影响力，保健品药品对头部剧集追投特征更突出

3.7 产品属性与营销目标的差异影响品牌在综艺广告形式上的选择

乳制品、保健品药品涉及健康管理等复杂决策，品牌倾向于通过赞助形式建立用户信任；饮料冲调、包装食品类倾向于借助贴片广告调动消费者、缩短决策链路，促进即时转化。

4、品牌营销呈现“IP化、圈层化、情绪化”多重共振，建立更深层更长期的用户关系

4.1 在多元场景中塑造差异化的品牌形象

IP营销仍为加强消费者记忆点的重要方式，其背后是借力IP实现文化认同的嫁接。

4.2 联名营销：除IP联名，品牌间联名也成为重要营销手段

在品牌IP联名中，《黑神话：悟空》与品牌联名数量登顶No.1，剧集IP《繁花》联名热度位列第二。

4.3 文化营销：文化IP/非遗成为品牌营销差异化抓手

QuestMobile数据显示，2024年12月，非遗文化内容触达用户规模超1.2亿；2024年，霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐乐、lululemon等品牌均有打造非遗相关的文化营销事件。

4.4 情绪营销：品牌通过 “解构严肃 + 治愈系” 符号，触达年轻世代情绪需求

2025年度营销趋势：

连接用户、提高效率成主流，

用户需求与触点变化推动营销变革

1、营销的核心：以多元触点覆盖广度，以深度内容提升粘性，以闭环转化延续价值

1.1 从普及触达广拓用户，到深度触达提升价值认同，再到闭环触达优化精准投放，形成连贯高效营销链路

1.2 普及触达：营销触点多元但触点数量趋于稳定

媒介的选择面临多种可能，品牌可通过高流量媒介增加品牌曝光概率，同时聚焦核心垂类媒介提升准确度。

1.3 深度触达：内容类媒介对用户的触达趋势是继续卷流量，以内容创新促进流量与时长的增长

1.4 剧集和综艺的优质内容继续吸引用户关注，形成深度触达营销场景

1.5 深度触达：小而美的营销媒介渠道也逐渐被品牌关注

服装与美妆品牌主导播客内容营销矩阵，通过声音媒介构建长效心智资产，驱动品牌溢价提升。

1.6 闭环触达：触达的最终落点在转化

QuestMobile基于同源样本数据库，还原用户行为路径，助力科学度量品牌营销对实际业务的贡献度，实现营销投放效果归因与优化。

2、营销的重点：以精准用户定义、链路整合、AI工具革新实现有效触达与转化

2.1 精准定义用户是实现有效触达的核心

Ⅰ. 媒介高价值用户：深度及高频应用行业高价值用户覆盖更广，垂直交易及智能科技相关行业更精准

Ⅱ. 品类消费高价值用户：聚焦品类高消费意愿用户的投放，洞察其媒介偏好，有利于提升营销效率

Ⅲ. 高粘性高价值用户特征：圈层归属感带动消费

Ⅳ. 如年轻群体“为爱发电”，引领谷子经济从亚文化圈层破圈

V. 谷子经济人群具有多元兴趣偏好，值得深挖垂直社群价值

2.2 构建自有渠道与创新营销整合，构建全链路增长引擎

Ⅰ. 丰富的渠道触点及渠道特征，为搭建以用户为中心的全场景覆盖提供可能

Ⅱ. 通过自有渠道建设与多维度营销手段协同，助力品牌实现从流量获取到用户沉淀、转化闭环的全链路布局

传统营销模式以“合作渠道+广告曝光”为主，品牌依赖外部渠道（如电商平台、媒体广告）进行流量获取和销售。而在当前营销趋势下，品牌转向整合分散渠道和营销资源，形成渠道间协同效应，从而提升闭环转化、长效运营的目标。

2.3 AI应用深化，推动营销工具革新

平台工具借AI为营销提效，推动营销工具打通全链路、赋能决策优化

3、营销的拓展：以场景为核心，融合线上线下触点，重构用户旅程并拓展品牌影响力边界

3.1 场景维度的具象划分使线上线下的营销融合更加清晰

场景营销是基于对目标用户在特定场景下需求的判断和情感触动切入点的理解，将产品/服务的卖点融入场景中传达给目标用户的营销方式。

3.2 覆盖广域场景的系统级入口为品牌带来了对话消费者的新桥梁

4、营销的变革：捕获即时需求形成即时转化和全链路算法化，将成为下阶段提高营销效率的典型途径

对需求的即时响应和对算法的深度应用，将成为未来营销竞争的典型特征

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