临近春节，如果你去微博看看定会感受到浓浓的年味了。各大品牌的借势海报早已刷爆微博。多好的营销机会，不发张海报一定会被别人认为是白痴的。
刷完微博你还记得什么？
如果没猜错，你应该和我一样只记得满屏熟悉的暖红色。其它的信息早已淹没在让人根本看不过来的海报中。
为了满足KPI营销人员不得不承受这样的残酷现实。
如果要看哪家KPI漂亮，那肯定非支付宝莫属，为了吸引用户实现社交梦再次开启了集五福活动。接近爆炸的朋友圈和群聊消息表明，除了支付宝可能要属微信的用户活跃度最高了。
可是不论支付宝是做集福活动还是校园日记，最后产生的结果都是一样。每次一发钱用户就变得异常活跃，领完了钱就各回各家了。就像是一潭死水你扔进去一个石子就会产生一层浪，等浪消失了再扔进去一个石子又会出现新的浪花。
这种现象和校园里的外卖很相似，每次开学饿了么等外卖平台就会发出大量的红包，短期内校园外卖的用户量蹭蹭的往上涨，可是一旦停止活动用户活跃度就会出现断崖式的降低。
不过还是会留下小部分忠实的用户，而支付宝的活动就不一样了。一发钱用户都来了，领完钱都走了。
令人兴奋的后台数据总是昙花一现。
为什么会这样呢？
因为人们会重复那些会给自己带来好处的行为。一旦用户得不到好处，就会停止过去的行为。
比如，困了累了你会想到喝红牛，这是因为你喝了红牛之后能够变得清醒而且会降低饥饿感。
如果每次喝红牛都能让你变得清醒你就会重复饮用，但是如果你喝了10次都没能降低饥饿感并使你变得清醒，你肯定不会在继续喝红牛了。
这就是为什么每次支付宝一发红包用户就会踊跃参加，一旦活动结束人们就离开的本质原因。
虽然每次活动效果都很不错，但是一旦停止活动用户就会大量流失。
而衡量营销效果最关键的指标就是“用户留存能力”。即营销活动带来的用户是否会持续购买或使用你的产品。
如果用这项指标而不是仅仅用活动数据来衡量支付宝集福活动的效果，结果一定会让支付宝官方失望的。
只要你想想自己在集满五福领完红包之后是否还会在支付宝和朋友聊天抢红包就知道了。
不得不承认的事实是用户集满五福领了红包之后，习惯性的打开了微信刷朋友圈。
有人说虽然用户留存率低到可以忽略不计，但是赞助商却赚足了曝光量，好像确实如此。
但实际上这样的曝光没有任何意义，属于无效曝光。
为什么呢？
因为用户之所以参加集福活动是为了分到两亿红包，在通过集福达到目的过程中所有的精力都集中在自己还缺少的那几张敬业福上，根本不会关心其他的任何无关信息。
心理学家用一个叫做“看不见的大猩猩”的著名实验证明了这一点。心理学家召集来一群观众，让他们观看一段传球比赛的视频。视频中分别为穿红色球衣和黑色球衣的两队成员，观众需要在观看比赛的过程中记下红色球队在整个比赛中的传球次数。
为了测试人们在完成记数任务的时候的注意力集中程度，视频播放的过程中故意放出来一只黑猩猩，不过只会停留几秒钟的时间但足以让人类察觉到。
可是实验的结果让心理学家感到震惊，等比赛结束后心理学家询问参加测试的观众是否在视频中看到一头黑色的大猩猩，结果竟然没有一个人发现它。人们很坚定的认为视频中肯定没有大猩猩出现，自己并没有看错。
唯一能够合理的解释这一现象的原因就是人们在完成任务的时候，所有的注意力都会集中在自己的目标上，任何其他与实现目标无关的信息都会被大脑忽略。
这就是为什么前面的集福活动中赞助商赚到的曝光都是无效的原因。人们在活动中会将所有的注意力都集中在自己未集齐大的五福上，其它任何与集福无关的信息都会被忽略。
同样，当你在想好了去淘宝上买一盒洗面奶时，出现在你眼前其他任何与你购买洗面奶无关的广告信息都会被大脑过滤掉。所以，很多看上去非常有价值的流量实际上是没有任何意义的。
人们往往为了完成KPI采用了非常粗暴的手段来达到自己的目的，却不关心自己的产品到底能够为用户提供什么样的价值，以及活动是否有效，甚至牺牲品牌的长期利益来换取短暂的满足。
金钱是把双刃剑，只顾KPI且缺乏策略性的营销活动很有可能会伤害用户体验，甚至强化了竞争对手的地位。
人们经常会犯哪些缺乏策略性的错误呢？
一 | 缺乏战略聚焦
人类天生就喜欢追求完美，很难克服贪婪。有效的舍弃是任何战略的第一步，然后聚焦所有的资源攻击关键目标。
比如号称“东半球最好的锤子手机”，在创业四年中每一次发布会以及营销活动都做得非常漂亮，深受好评。不论是产品工艺还是使用体验都力求达到最完美，但是始终未能在用户心智中塑造起来一个清晰的认知。
从锤子手机的出货量足以看出，在短期战术上的勤奋是无法掩饰缺乏战略思考的事实。
比如小米手机从一开始就主打“高性价比”的战略，通过每一代手机发布会和营销活动来强化高性价比的定位。只要用户想到买高性价比的手机小米就会直接进入用户的备选集，通过“高性价比”的定位来帮助用户简化购买手机时的决策过程，不仅帮助用户节省了时间成本、精力成本，而且更重要的是节省了货币成本。
一旦在用户的大脑中植入“高性价比”的清晰认知，即使在短期的营销活动上出现了问题也不会有太大的影响。
小米在2015年决定要做“科技界的无印良品”，开始进军智能家电，全方位为米粉服务。原本只做手机硬件的小米短时间内进入了智能相机、电脑、服装、插线板等近百个行业不同的行业。
在用户的认知中小米就是一家做高性价比手机的公司，但是在短期内进入了大量不同的行业，严重稀释了原来的定位。每多做一个单品就会削弱小米在用户心智中的记忆。
一个企业的资源是有限的，只有聚焦所有资源攻击关键目标才能够在消费者的认知中塑造清晰的定位。一旦占领了用户的心智，将会为企业带来丰厚的利益。
比如，2015年优步和滴滴通过补贴大战占领了出行市场近百分之八的市场份额，但是神舟专车却通过大半年的时间做到了后来居上。站在滴滴和优步低价的对立面，聚焦高端专车市场一举获得成功。
通过专业的司机和高端车辆，为用户提供安全高质量的出行服务，在消费者心中塑造出安全的形象顺利占领了用户心智中的空白市场。
二 | 无法做到扬长避短
不论是一个人还是一件产品，只有发挥自己的长处才能够更容易实现目标。但是人们往往很难认清楚自己的优势和劣势，很多时候把精力都浪费在了弥补自己的劣势上，当然难以打败对手以及实现自己的目标。
比如开头讲到的支付宝集福活动。支付宝被创造的初衷是为了满足用户的支付需求，因此获得了用户的认可并能够持续使用。这是支付宝赖以生存的优势，但是这种优势中也有固有的劣势，即天生缺乏社交基因。
但是支付宝为了实现社交目的，希望通过集福活动来获取更多用户尝试使用支付宝完成社交来代替微信。
微信天生就具有社交基因，因为它是为了满足用户的社交需求被创作出来的，因此深受用户欢迎。
支付宝不断的通过做活动来吸引用户，培养用户使用支付宝交流的习惯，但是效果一直都很惨不忍睹。
因为它一直在试图用自己的弱点去打败竞争对手，这就意味着当微信发挥自己的长处做出小小的改变带来的营销效果支付宝需要付出几千倍甚至几万倍的代价都不一定能够达到。
比如去年春节前夕微信推出的发红包查看毛玻璃照片的活动，在短短几个小时内就产生了大量的传播。
因为它利用了无形的杠杆——通过满足用户的窥探欲从而撬动了大量用户自发参与活动。
发挥你的优势就像是找到了撬动地球的支点，轻轻一动就可以发挥巨大威力。
比如，迪士尼电影《疯狂动物城》中的兔子朱迪，从小励志成为一名警察。但是在众人眼中它只是一直娇小的兔子，不可能成为警察，原因是动物城的历史上从来都没有出现过食草的兔子成为警察的先例。它的父母也劝它留在兔窝镇好好种菜，享受安静的生活。
但是朱迪并不这样认为。
在进入警察学院的考试中，它每天睡前刻苦的训练肌肉并利用自己本身非常发达的弹跳能力快速通过了翻越冰川项目。比武擂台上，面对比自己强壮上几十倍的对手，它巧妙的利用弹跳能力借着护栏的力量轻松将对手打倒在地上。
最后顺利通过了考核进入警察学院，在整个影片中朱迪一直都在利用自己的优势去打败对手，一次又一次的改变了其他动物对自己的偏见。
三 | 营销短视症—不能定位关键竞争对手
什么是竞争？
真正的竞争就是寻找有利位置让别人没法跟你争。
请回答：王老吉的竞争对手是谁？
相信大多数人都能一口给出答案“加多宝”。
但是，这并不正确。
实际上，几乎所有能够解渴的饮料都是王老吉的竞争对手。比如可口可乐、冰露、娃哈哈等。
因为本质上所有的饮料和凉茶满足的都是消费者的解渴需求，只不过是不同品类之间的竞争——竞争对手不一定是你的同行。比如消费者口渴了就只爱喝可口可乐而不喝王老吉，那么每多卖出一罐可口可乐，消费王老吉的消费者就会减少一个。
比如康师傅方便面，它的竞争对手出了今麦郎和华丰等同类对手，还有路边的煎饼果子，以及外卖快餐。
随着人们的生活水平的提高，对方便面这一类食品的认识也随之改变。如果用户可以花同样的价钱吃到健康美味的煎饼果子和热腾腾的外卖，当然会减少食用方便面。
比如，在神舟专车推广的过程中做了一系列以“我怕黑专车”为主题打击优步的海报营销活动。
神舟专车通过定位“安全专车”做到了后来居上，而优步主打低价有趣。这意味着神舟专车在安全领域里是没有竞争对手的，它可以最大化自身的优势。当它通过“我怕黑专车”的营销活动打击优步的时候，优步是没法和它竞争的。
因为他们各自占领着不同的战场，对神舟专车有效的策略用在优步身上是没有任何用处的，所以优步不会去跟进神舟专车的策略。
同样，在低价有趣的战场上优步有着绝对的优势。当它宣传自己低价有趣的特点时，神舟专车是无法跟进的。
因此，当你通过好的战略在用户心智中塑造出一个清晰的定位时，在你的领域内是没有竞争对手的，你可以最大化自身的长处，别人是无法和你竞争的。
所以说，真正的竞争就是让别人没法和你竞争。
支付宝利用集福分红包的活动成功唤醒了大部分用户的暴富心理，通过活动设置强制用户与朋友进行社交行为，这样难免会因为一部分用户的参与打扰到其他用户，使那些未参与活动的用户对这种活动方式产生厌恶心理。
用户对支付宝的社交方式越是厌恶，越是强化了用户逃离支付宝回到微信舒适区的动机。
不仅没有讨好用户，反而强化了用户对竞争对手产品的使用习惯和态度。
总结
在做营销活动得时候，大部分企业都是为了做活动而做活动，而不是通过做活动来满足用户需求。往往都是看别人做什么，自己也跟风做什么。
从不思考别人的营销活动是否符合自身的品牌定位，做了很多活动产生了不错的KPI,最后却发现用户还是未能对自己的品牌产生清晰的认知。
总是想着超越竞争对手，却不关心用户到底需要什么，以及发挥自己的优势为用户解决什么样的问题。盲目的追赶竞争对手，最后却没能留住用户。
因此，在做营销活动前你应该想清楚三个问题：
1.战略聚焦
你是否在同时攻击大量目标，而不是聚焦优势资源攻击少数关键目标?
2.扬长避短
你是否在发挥自身的优势建立竞争壁垒阻挡对手的跟进？还是在试图通过弥补自身的不足去赶超竞争对手。
3定位关键对手
你是否在用户心智中创造了属于你的独特认知，以及当前的活动是否能够强化自身的定位？
你是在追求KPI还是在满足用户需求？
作者：周磊
来源：公众号“周叫兽”（ID:Professor-ZL）
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