黄晓南
品友互动创始人兼CEO
黄晓南，女性创业家，毕业于北京大学，专业英语，辅修法律，获得文学学士学位，在UCLA加州大学洛杉矶分校获得MBA硕士学位。品友互动创始人兼CEO。
过去几年，以大数据和人工智能为代表的创新技术，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域。从制造业到互联网，从传统行业到新兴领域，无孔不入。似乎一夜之间人工智能便占据了整个市场，而这其中最成熟的商业化应用，非程序化广告营销莫属。
大数据和人工智能逐渐影响着品牌营销生态格局的同时，也成为未来营销不能忽视的一种力量。如何将这股力量掌握于股掌之中，非内力深厚之人不可为之。
作为品友互动创始人兼CEO的黄晓南，无疑是这方面的高手。长达几个小时的采访中，更是切实领略到了这位程序化广告掌门人的绝妙之处。
如今程序化广告的如火如荼，也并非一蹴而就。自2012年进入中国以来，程序化广告也是在曲折中步步前行，从最初的一纸概念成为广告行业当下极具价值的焦点与趋势领域，这四大阶段在黄晓南看来实乃必经之路。
作为一种新的营销模式，程序化广告从一开始出现就受到了各方关注。但那时的市场认知浅显、单薄、懵懂，大抵了解程序化是个新想法，对于深层本质与前瞻内涵一窍不通，亟待市场的广泛普及与包容接纳。
程序化广告从本质来看就是用程序来实现媒介策略，但是目的的实现，一定要有生态体系来保驾护航。广告主想通过程序化形式来实现自身的媒介策略，首先这个程序需对接很多媒体，实现多维定向条件，有数据、有报表，这一阶段主要致力于生态形成。
这一阶段在利益的驱使下，部分公司打着DSP、DMP等各种程序化的名义来做各种事，倒买倒卖流量、利益输送、偷换概念层出不穷，但长远来看这种换汤不换药的固有模式终将无法进步。
首先，从程序化原理来看，程序化的核心是技术与数据，用技术和数据实现媒介策略是程序化广告的特点，目前就处在还原技术的关键时期。
事实上，不是谁都可以投身于程序化广告，真正入局之前首选要认清定位，你是一个技术公司还是包买资源公司，有没有技术，技术能达到什么水平；有没有系统，系统能实现什么功能；有没有数据，背后作支撑的数据是什么样子的；有没有算法，基于算法做决策的机制和能力如何。还原期的第一个特点就是把技术正本清源。
其次，要将技术和媒介策略结合起来。之前市场上普遍存在这样一种情况，程序广告公司拥有很多先进技术，但广告主不知道怎么用，但现在情况有所转变，有越来越多广告主愿意在成熟条件下利用技术。
一个小小的策略转变，可以将点击效果实现翻倍的提升。当越来越丰富的媒介策略出现的时候，当技术可以转化成生产力的时候，当市场能把数据利用起来的时候，程序化广告才能够真正发挥程序的自动化、智能化作用。
再者，角色和利益的问题。之前程序化广告市场的利益冲突很明显，做媒体的也做DSP，卖数据的也来监测数据，这种利益冲突导致大家利用大数据时就会出现问题。利益问题不明朗自然会出现很多弊端，在还原技术这个关键时期，利益的重新梳理必不可少。
利益背后随之而来的便是透明化的问题，一旦各方流程不透明、不公开，利益链条也会随之复杂混乱，这也是2016年始终困扰客户的问题。
品友互动作为技术方，去年率先提出“透明化”，就是为了拯救之前不透明化所带来的广告主丧失对整个生态信赖的问题，如果放任个别公司的不良行为，导致广告主对整个程序化广告领域形成偏见，损失无疑巨大。
无序竞争，是中国市场发展必然需要经历的阶段。不光是程序化广告，任何热点市场像早期电商、团购、P2P、最近的共享单车都会吸引无序竞争，但黄晓南相信：无序竞争背后则是大浪淘沙，一番打磨留下真正适应市场的力量，这基本上已经演变成为市场发展的必然规律。
同样，关于人工智能的应用，黄晓南也别有一番见解：“事实上只有在广告里面的人工智能才算是真正的人工智能，这和机器人下棋还不一样，下棋无非是棋局输赢而已。但广告是切切实实需要真金白银投入的事情，这也是为什么把数字营销作为发挥大数据和人工智能的战场，营销背后需要大量资金注入，一旦人工智能所引导的决策错误，就是真正的资产浪费。”
纵观全世界，人工智能和算法都不是新的概念，但在实践中，过去这么多年只有在数字营销程序化领域里面才真正有了大数据和人工智能这个概念。
“欲戴皇冠必承其重”，过去这么多年品友互动一直处于大数据和人工智能领域的领先核心阵地。风口浪尖的前沿位置下，品友互动把海量的、无序的数据通过建模转化成有用信息，这个信息在程序化广告里面就是用户画像，通过搜集“蛛丝马迹”信息把每个人还原成丰满的、多维的、全面的立体画像，然后基于各种各样的信息，通过算法做出最终决策。
2015年品友互动决定进行全部系统升级：除上亿资金投入外，还以现有业务支持做代价，这种决断与魄力是一般公司所不能承受的。大家都在蒙眼急速狂奔的时候，品友互动选择了一条更长远的路，毕竟只有技术这个核武器才具备最强大的威力。
问及当初是如何能做出如此果断的选择时，黄晓南坦言：“品友互动对于技术的理解，就是基于大数据和人工智能做事，怎样从无序数据挖掘有用信息，怎样利用信息再作出出下一步决策。我们的目的只有一个，就是数据挖掘这件事做到极致。”
理想与高度一旦确定，广告就不是一个能够短期获利的市场。市场上有很多玩家，无论客户提出合理或不合理的要求都一味迎合，无论价格是否严重脱离市场机制都一味砸低，可能从眼前来看成绩还不错，但他们获得的全部都是短期的广告性收益，不是在大数据和人工智能领域做沉淀。
这也是黄晓南所强调的品友互动很多东西都和大家不一样的原因，这是其策略性的选择布局。
简单来说，人工智能没什么困难的，人工智能的核心是基于反馈。
以下棋为例，预先输入输赢规则以及历史样本数据进行深度学习即可。大数据和人工智能是一样的，广告决策就是根据受众反馈进行相应调整的，广告投放之后取得好的效果就是正反馈。
正如所有的行业都会有相应的媒介策略，都有各自的KPI，不管是点击量、下载量还是覆盖率、购买率，只要品牌有足够丰富的媒介策略与足够清晰的KPI，就会有反馈回来呈现在系统里面，这些品牌都适合投放程序化广告。
大数据建模是基于充分数据，量越大越精确，特别小众的产品自然反馈就少。服务客户数据越多，自然可以拥有更踏实、更沉淀的数据积累。
同样，在黄晓南眼中，大数据和人工智能对于传统品牌营销也是大有裨益。具体如下：
> 其一，让营销策略变得更丰富。程序化广告可以做到的很多事情，之前靠人是无法实现的，对于传统品牌营销来说，大数据和人工智能大大提升了品牌营销策略的丰富性，给到广告主更丰富、更多样、更合适的选择。
> 其二，提高ROI。以访客找回策略来看，针对浏览过产品的访客再进一步投放广告，效果反馈事半功倍，这就是程序广告营销直接带来的经济效益。
其实，还有一点不得不提，过去几年间，市场对于大数据在营销中的价值认知有些走偏了，其中也不乏存在诸多荒诞定义。但就目前来看，品友互动对大数据的定义更为严谨、更为理性、更为科学。“基于庞杂无序海量的多元数据，通过数据流通和流动创造并挖掘全新的价值，这就是大数据。”
我们不妨拆开来看，前半段提炼一下关键词，“庞杂”、“无序”、“海量”、“多元”，这也就意味着单个企业很难拥有大数据，单个品牌主更不要期待自己拥有大数据产生价值，重点是拥有数据。
后半段是说在数据流通和流动之间产生不同价值，对此，黄晓南给我们十分生动形象的例子。“以某男性用户为例，假如A公司知道他今天买了一双鞋，B公司知道他看了一场电影，C公司知道他买了一束花，D公司知道他买了一个贺卡，串联起来我们可以很轻松的知道该用户有极大可能是在庆祝情人节或者过生日等纪念性节日，但是从单一部分来看，仅从买了一双鞋子是推测不出用户整体行为轨迹的，也就是说数据如果存在于分散的个体之间都是无用的。”
营销也是一样，不是所有的公司都要把数据当做资产，更重要的是把数据处理能力作为资产。数据只有流动起来，才会产生价值，就像没有人把自家水龙头里的水当成资产一样，大数据就像水一样，在流动中间被人使用产生价值，不流动哪来价值可言呢？
所以对于企业来说，最重要的是善于让自己的数据有效流动起来，通过流动反哺创造价值。品友互动做的正是数据激活这一角色，激活的就是市场里面有价值的数据，数据放在他们那里并不知道怎么用。像品友互动最近和电信运营商的合作，就是把运营商的数据挖掘出来激活，使用在数字营销领域。如果不激活不挖掘，运营商每天产生的大量数据就和水一样溜走了就没了，这可能是企业在大数据中间最大的认知误差。
写在最后：
大数据是人工智能的前提，既然一个企业不可能自己拥有大数据，自然也不可能拥有人工智能，这就要借助市场上优秀的人工智能平台，给予自己的技术力量添柴加火，火烧得越旺自己也可以越暖。
搜索引擎让人找到信息，社交让人找到人，品友互动要做的就是让信息找到人。“连接信息与人”，是品友互动自创立第一天起便立下的愿景，转眼间近十年的时光转瞬而至，我们的生活也变成了一个不断碎片的时代，但这一愿景以前不变，现在不变，以后也不会变。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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