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文/金错刀
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不知道大家最近有没有被一个
#挑战篮球传奇#的话题刷屏？
这是个由“饿了么”发起的公益营销事件。
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说实话，这个营销事件刀哥很早就看到了，但一直提不起什么兴趣写。没想到，这个活动居然不断发酵爆发。特别是最近几天，刀哥开始不断从各渠道看到关于这个活动的消息。
这可相当不得了，因为刀哥常关注的人群里可有一大堆是不点外卖的人。这些跟 “饿了么”几乎没交集的人都刷了这个活动，看来还是相当有影响力的。
先来说一下事件背景是怎么回事：
9月23日，“饿了么”上线了一款简单的H5投篮游戏叫做“饿货神投手”，打出了#挑战篮球传奇#的口号。
让用户在30秒内往页面上投篮，号称用进球数挑战代言人科比。而且把这个游戏跟公益结合了，承诺只要游戏结束后投篮总数达到一定数量，则饿了么捐款100万给公益项目。
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这个活动很快从体育圈开始，漫游到网红圈、娱乐圈，最后居然慢慢的蔓延到了财经圈。而且几乎大半个娱乐圈的明星都开始在微博PO出自己玩游戏的视频，晒出自己的战果，还点名向自己的好友下战书。
韩庚、吴亦凡、陈柏霖…
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不仅是娱乐圈和体育圈，网红圈也按捺不住追随的心情，简直是开启了一场全民手机篮球运动。
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截止到刀哥写稿， #挑战篮球传奇#这个话题已经有4.3亿人阅读，近30万人参与，影响力可见一斑。
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不得不说，在整个营销水平还处在低阶段的中国，“饿了么”这次的营销做得相当出色。而在刀哥详细的了解了这个营销活动的整个流程后，发现里面其实很多关键点值得大家学习。
策划亮点
一、 合适的公益营销载体
公益营销不是什么很新的概念，美国运通公司1981就开始用了。
然而在中国媒体环境复杂而碎片化的现在。饿了么选择的以公益为切入点（在中国西南区域凉山彝族自治州，建设13个爱心篮球场），配合明星的影响力，为消费者找到一个情感归属，创造了一个具备正面价值的营销活动。
这样能在嘈杂的议论环境中创造声势，赢得更多口碑，引起更大关注。
二、告别"自嗨式"公益，做绝佳的体验式营销
公益营销作为一个营销模式，必然会扯上市场环境、消费者、产品、渠道等。很多时候，公益营销会变成明星和企业的自嗨秀场，过于功利的态度与大众的互动越来越远。
饿了么聪明在从活动形式上放弃了说教的方式营销，甚至放弃了打情感牌，而是主要切入体验式的感官层面。
“饿货神投手”用类似“冰桶挑战”的接力方式，本质是让用户在参与游戏进行体验，于此同时传递正向的情感。
三、门槛低，有上瘾性
做公益活动，一定是要将门槛降低。
比如“随手拍”，只需要拍照发微博，“地球1小时”的关灯行为，操作起来非常简单，这些项目都不用投入很大的精力和学习成本。饿了么这次游戏，就是简单的手指投篮，限时30秒还带来了刺激感。不仅简单，还挺有趣。
我不知道有多少人像我一样，居然对里面的投篮小游戏上瘾，一玩就是十几分钟！
传播亮点
一、传播路径的完美规划
挑战，并传递战的经典案例，毫无疑问是两年前的“冰桶挑战”。两周时间把全世界各地的政界、科技、体育界大佬们卷入其中。如果说“冰桶挑战”还具备偶然性的话，饿了么这次营销的节点把控一定是教科书级的案例。
学习“冰桶挑战”各自不同族群的参与，“饿了么”这次统筹的传播人群主要分成了几种：
以易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏为代表的体育圈群族；
以吴亦凡、陈柏霖、韩庚、郑恺为代表的娱乐明星群族；
以以“草图君”、柴禾儿妞、王梦婷special为首的网红群族；
我们来看看整个传播的路径：
1、 最早是9月23日易建联po出微博，还@黑人建州 @朱芳雨。接入体育圈人群及身兼明星跟体育圈交叉点的陈建州。
2、 然后是黑人陈建州开始在体育圈族群继续传播，并开始接入娱乐明星族群的@王祖蓝。
3、 以王祖蓝为节点，开始更多接入娱乐圈人群，韩庚、郑恺、陈柏霖、孙红雷开始传播，然后接入了娱乐圈网红双属性的吴亦凡。
4、最后通过吴亦凡传播节点接入网红圈。
以体育圈为起点，代表活动的体育乐趣跟专业；然后以娱乐圈增加娱乐属性跟影响力；甚至开始接入财经圈，用财经拔高活动格局 ，最后通过网红圈扩大到话题效益，整个传播路径规划的非常精确。
二、传播节点的精准把控
对于完成传播路径的几个关键节点，饿了么做到了极度精准的把控。
几个关键节点：
1、以球星易建联到黑人陈建州连接体育圈族群跟娱乐人群
2、王祖蓝连接娱乐族群及财经族群@饿了么mark
3、吴亦凡连接娱乐族群及网红族群
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（以吴亦凡为例，由身兼歌手和演员的他作为关键点,将接力挑战的热度推向网红圈层, 发直播红人跟风挑战,由娱乐界引向网红界 ）
通过关键传播节点的精准把控，做到了传播渠道的完美裂变。
三、 结果的有效性
公益营销是用商业资本的推动来实现社会价值。饿了么承诺“只要所有参与人数的投篮次数总和达到14亿，饿了么就会向“中国宋庆龄基金会科比中国基金”捐出100万善款，为西部的孩子们建造篮球场！”
并且最终成功也达到了预设的，从这种意义上，公益活动的结果是真实有效的。
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而且饿了么还设置了只要用户完成了14亿次投篮，追加送出价值一个亿的大红包给所有的爱心人士，并且优胜者可获得科比签名球衣。
从营销的本质上来说，饿了么通过红包/抽奖奖励形式, 激发用户参与。最终将用户结合业务引流至APP。
神来之笔的科比回应
当然，这次饿了么活动最神来一笔，刀哥认为是在收尾的阶段科比对饿了么的回应。
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今年已经是外卖市场鏖战的第三年，两年的市场教育后外卖市场的人口红利增长已经结束。注入公益血液，无疑是对品牌有促进作用的。然而公益活动其特殊的运作机制，对于品牌有着更高的形象和道德标准，否则很难赢得公众认可。
科比作为影响力遍布全球的巨星，代表着拼搏、血性、追求极致，具备极好的形象。饿了么在最后让科比现身回应众多明星红人篮球接力挑战。一方面更好的推广活动话题，扩大传播效应。
最重要的，是提升了活动的公益属性，让品牌与社会公益活动之间产生良好的化学反应，变成网上的一股能量波迅速扩散。让公益营销传递了企业价值观，堪称神来之笔。
毫无疑问，本次饿了么的营销活动是为了其将在9月27日上线的“饿了么品质节”做的一次社会营销活动。然而刀哥认为，这个营销活动确实是目前在国内做的相当不错的一次案例。
为了这个“927品质美食节”，饿了专门取了“就爱吃”的谐音，号召年轻人关注工作以外的生活质量，从容易引发共鸣的生活压力入手，最终落实在高品质的美食上。
“就爱吃得好一点”的活动主题让外卖摆脱“将就”、“不营养”的负面形象,成为品质生活的代表。
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“品牌的传播需要倾听消费者内心的声音，毕竟一切品牌“名望”的产生，都源于消费者的内心。
消费者的内心受到各种外力的影响而产生情绪，生成分享的意愿，就会通过各种声音表达出来。
这些不同的声音相互叠加交错，形成声浪，成就了品牌的“名”；在声浪中赋予积极的品牌内涵，使其和谐一致，塑造了品牌的“望”。
你觉得这次饿了么提出的“就爱吃得好一点”，
说出了消费者得心声吗？
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