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『案例』政务热点到逆市飘红，龙湖光年的中国TOD科普营销

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2019-02-03 19:55

正文

房精语：

重庆独力思考投稿。

龙湖这个项目的横切面很酷。

2018年全国房地产市场下半年遇冷，

住宅背后，商业项目市场加倍严峻。

在二线城市重庆，

为什么一个商住项目能够无视市场规律，热销大卖？

从全国行政层面的关注到社会置业者的买单，

从市场教育到市场引爆，

龙湖光年把一个旧城区的SOHO投资项目，

做成了一个全新的新品类爆款。

大巧若拙的推广，

为TOD项目在中国大陆的普及做出了可供镜鉴的示范。

推广结果

龙湖光年首次开盘SOHO逆市劲销500套破6亿，客户单笔大单1.5亿。 2018年，近50组全国各地政府考察团视察项目。包括全国多部委、重点省市等媒体发布转发项目相关资讯约20200篇。荣登中国政府网、新华网、人民网、中新网等主流媒体。

推广背景

中国大陆第一次在核心老城区进行高铁站上盖商业开发，龙湖第一次商业全自持，全国最大地下铁路交通枢纽 ……拿地初始，龙湖光年就备受关注。

随着城市化的继续，和城市可供开发土地的逐步减少，基于公共交通的城市开发模式（TOD）愈发受到国家的重视。TOD开发，被龙湖集团纳入为战略发展的重要部分。在政府力倡导“集约土地使用”的时代背景之下，龙湖光年将城际高铁站与商业业态首度叠加，对标东京涉谷之光项目进行“站城一体”开发，于行业和社会都有着极强的先锋属性。全新的“混血”形态带来了独特的项目价值，同时，全新的“TOD商业”品类也带来了教育市场的挑战。

传播策略

紧扣高铁站“公建城市枢纽”的独特属性， 由地产层级直接上升至政务层级/社会民生层级，再形成降维打击。 从政府到市民，从上至下，制造多维度覆盖的“城市谈资”。 藉“TOD开发”这一核心差异点进行认知到认同的引导， 塑造“不可比较的商业项目”。

燃情视频，预热城市话题

回溯老沙坪坝站历史铺垫未来

以情动人，引起市民期许

1979年，沙坪坝站始建。 1988年，沙坪坝站更名为重庆北站，近40年间一直是重庆最为重要的交通枢纽。2012年12月28日，沙坪坝站综合交通枢纽改造工程正式开工，升级为城际高铁站点。 2017年6月，龙湖集团摘得沙坪坝上盖土地，开展物业上盖开发。

40年的时光，40年的变迁。同一片热土，在不同时代焕发出不一样的活力。龙湖光年正式亮相前，先以“沙坪坝站带来的城市变迁”撩起话题，同步推出燃情视频，以市民角色发声，更放出新旧对比图引发热议，激起重庆市民强烈的城市自豪感。

“光环”视觉IP化，9城市同步亮相

龙湖TOD先声夺人

战略亮相，立意全国

着眼战略，龙湖光年首先将陌生的概念转化为强有力的极简符号，形成可广泛运用的视觉元素，同时预留出IP化的创作空间。首期，推出极具公共导览属性的重庆网红地标地图，并在交通枢纽站点进行发放。如果你想打卡山城的话题景点，手持地图从沙坪坝站出发即可。

同步，上海（宝山友谊路）、深圳（深南大道）、沈阳（太原街商圈）、珠海（华发商都）、西安（高新CBD）、厦门(罗宾森广场)、苏州(湖西CBD)、成都（宽窄巷子）、重庆（江北嘴），覆盖中国一二线主要城市，9城联合亮相迅速引起热议。

“从纽约到东京，今天TOD来到重庆”------直指TOD开发的领先性，以发达程度最高的纽约与东京作为背书，以求第一眼实现全新的价值期待。通过简单的诉求与极具未来感的形象，对项目完成定性定调，营造起广泛关注。

未来感“光年风”

朋友圈栏目型内容输出，形成TOD科普

从认知到认同，孜孜不倦地价值解读

为帮助大众与置业者快速跨越认知到认同的阶段，龙湖营销团队和整合推广伙伴独力思考一起构筑了庞大的TOD科普内容。多个系列刷屏稿，层层递进，形成“科普式”的内容输出矩阵，让大众和投资者能够由浅入深对TOD进行了解。画面设计上不断强化极具科幻感的“光年风”，掀起了全新的设计风潮。全年超150张微信广告创作，“TOD与城市的关系”、“TOD与商业的关系”、“TOD与人的关系”……多个专题形成持续解读，夯实了置业者的信心。

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溯源TOD

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TOD巡礼

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财富奥秘

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借势国家级论坛，抬升全国影响力

成为荣登国务院网站的地产项目

“全国市域铁路与城市发展论坛”

“借助高铁站特殊属性，以行政面切入，区别其他地产项目”－－遵循这一策略，项目营销团队策划组织了国家级论坛“全国市域铁路与城市发展论坛”落地重庆。其间得到了中国铁路总公司、重庆市政府、中国工程院等领导专家高度评价。共300余名国家多部委、省市领导、高校专家参观项目。中国政府网还对此进行了报道，在全国范围内引起“政商学”各界高度关注，做出行业率范的同时，也给予了大客户充分的信心。