推荐｜一篇文章读懂用户激励体系建设

鉴于近期产品计划中有做激励体系的需求，就针对该主题做了些调研，特成文总结于此。

什么是用户激励体系？

一款产品的面世，都是为了满足用户某个核心需求。然而当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时，就需要通过“外因”进行刺激，这个“外因”的手段之一就是“用户激励体系”

为什么要设计用户激励体系？

设计激励体系，一方面是为了提升用户活跃，增加留存，粘住用户，另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于分群运营。当然，也有个大前提，就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。

如何设计用户激励体系？

简单来说，一共5点：

• 有目标 ——定义激励体系要达到什么效果？激发用户什么行为？为企业带来什么价值？

• 有规则 ——定义获得激励要完成的步骤。

• 有反馈 ——定义当按规则完成任务后，用户能获得的权益。

• 自愿参与 ——定义引导策略，激励体系要结合产品功能本身，且不能违背用户意愿。

• 平衡投入产出 ——定义投入成本和带来的激励效果

常见的用户激励体系

1.等级体系

构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感，不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心，当然最终目的还是要提升App活跃和留存。

1.1 等级体系框架的基本构成

包括：

• 用户当前的等级和升级提示

• 各个等级对应的相应的的激励政策

• 等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则

• 等级跳转的量化指标——例如：经验值、成长值……

• 等级的层级数量和层级关系

下图是网易新闻的等级体系设计案例：

还有网易云音乐的等级体系方案：

1.2 等级体系中的升级方式

从升级行为的类型上看，可分为“主动行为”和“被动行为”。

另一方面，从升级行为的频率上看，还可分为“一次性行为”和“重复性行为”。这一点在后续的“任务体系”中会有说明。

下图是网易新闻的升级方式：

以及网易云音乐的升级方式：

1.3 等级体系中的降级方式

有效的降级有利于提升用户活跃，保证不同活跃度的用户能给予不同的特权，对于活跃度高的用户当然给予的权益也越高因为他们对平台的价值越高。对于红演圈，降级方式可以是：通告被关闭、评论被删除、自己被举报等等。

1.4 等级体系中的激励政策

总结来看，一般有如下几种策略：

• 特权差异化 ——不同等级，可以解锁特定功能，享受高等级的产品体验。

• 个人展示差异化 ——例如：定制化主页、身份标识、专属效果等，从视觉上给人以与众不同的感觉，满足个人虚荣心。

• 资源倾斜 ——对于特定等级的用户，从运营角度可以获得更多曝光推荐，从技术角度可以在排序算法上予以权重的增加。

• 活动参与门槛 ——可以将某些运营活动设置成仅特定等级的用户可参与，激发大家的等级意识，但该策略可能会引起新用户抵触，慎用。

QQ会员等级体系在这方面做得非常详细，举例如下：

1.5 等级体系中的限制措施

考虑到等级体系存在“刷榜”的可能，从风控的角度，要考虑如下几点：

1. 每日每个操作升级所需经验值的增加设置上限。

2. 等级越高，需要积累的经验值越多。

3. 特定行为可不给予经验值——例如：重复发同一条动态

2. 积分体系

积分是产品内的虚拟货币，是激励客户和引导机制的载体，是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。

2.1 搭建积分体系的目的

企业建立积分体系，主要是为了提升用户忠诚度，刺激消费、筛选用户、增加粘性、拉高用户离开成本，同时也是一种拉新的手段。

2.2 积分的类型

从积分的产生来看，积分分为：交易型积分和非交易性积分。

从关联度上划分，有的积分是独立存在的体系，有的和等级体系关联，有的还和会员体系关联。

2.3 积分获取的规则

如何设计积分获取规则呢？一般分以下三步：

• 罗列用户行为

• 根据权重对行为排序

• 根据权重和排序情况对各行为设置积分制

对于用户行为，建议有针对性地选取用户主动操作行为，如：签到、邀请好友、完成任务、参与特定活动获得名次等。

2.4 积分消费的规则

积分消费的载体，一般以虚拟服务、优惠券和实物为主。通常的策略有：

• 消耗积分参与特定活动

• 消耗积分触发某些功能

• 消耗积分抵扣现金

• 搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖

最后，如果用户触发了负面操作，比如发布不实信息，也可以由官方出面予以扣除积分。

2.5 注意事项

在设计积分体系时，要平衡积分获取难度和积分价值，对积分获取要规定上限，且注意积分要定期清零，还要令整个交易过程形成闭环。每个环节都不可缺失。

下面是几个产品的积分体系案例。

同程旅游：

天猫：