来源 ∣ 鹰眼选剧 ，卫视资源速递 ，群邑智库
中国是全球电视台最多的国家，据广电总局2010年统计，中国就已有4000家电视台，24000多个频道。电视台作为发声平台天然占有着传输渠道，渠道优势明显，而随着视频网站的崛起，电视台逐渐受制，独大地位不在。在竞争激烈的市场环境中，如果不能做得“更好”，就必须做到“不同”，并在这点“不同”上做到极致，才能脱颖而出。
对比电视台2015年与2016年两年同期晚间收视率可见，电视剧的走向呈现明显趋势：两极分化严重，马太效应明显。由于互联网和电视的双重影响，播出平台变得越来越多，单靠媒介的覆盖已经不足以吸引观众的注意力，所以观众比过去更加集中地选择优质产品。
卫视前五的竞争十分激烈，这种竞争拉大了卫视收视率的贫富差距，造成了垫底卫视的资源浪费，后果是卫视前五逐渐变成了一种【全国性卫视】，而排名靠后的卫视则变成了【同乡会】， 优胜略汰的状况明显。
可以说，市场力是传播力的重要体现。从数据上看，湖南卫视作为卫视的老大哥，依旧占据榜单首位，在收视份额上下跌很快，直接跌出1%的收视率；而东方卫视奋起直追，排名上涨2位，份额更是达到了3个点，媲美湖南，在五强争霸中，如此大的进步实属不易；浙江、江苏卫视收视紧追不舍，看点十足；而北京卫视顺利挤进老牌一线卫视阵营，收视涨幅高达21%，极具竞争实力。随后的卫视中，实力相当，变化也在持续当中，所以基本形成“5+X”的模式。
下图是今年1-11月卫视TOP50电视剧。收视率排名前三的电视剧是《芈月传》《翻译官》和《解密》。另外，在收视率排名前50的电视剧中湖南卫视的电视剧数量依然最多，达到了12部，东方卫视紧随其后。
下图显示了15年与16年TOP50电视剧题材收视份额的变化。相较去年同期，今年收视率排名前50的电视剧中，古装电视剧依然占据较大的收视份额，而且题材更加多样化。新增的古代战争、古代武侠类电视剧在今年都有着不错的收视份额。现代军旅、现代青春和民国悬疑类题材的电视剧收视份额下降明显。
电视湘军的实力从不会被小看，即使在如今竞争压力加大的当下，湖南卫视依旧是卫视阵营中最耀眼的。剧场方面，2017年的湖南卫视依旧坚持“独播”，黄金档和周播两大剧场，双管齐下，形成以《金鹰独播剧场》拓展“国民”性，以周播剧场《青春进行时》占领“年轻”态的超强格局。
黄金剧场：内容上，一般选择的剧集，以话题性IP为主，青春类型为辅，主要收视群体还是锁定年轻人。纵观2016年湖南卫视黄金剧场的收视情况，剧场的平均收视破1，达1.27%，无人可及。但细分下来，可以明显看到，只有一部《亲爱的翻译官》收视破2，抬升整个剧场的收视，而其他剧目则收视维稳，相较于爆款频出的往年，今年的作品大多水花不大。
周播剧场：湖南卫视在2015年迎来周播剧场大丰收后，加重了周播剧场的投入，为了迎接暑期档，甚至在原有的钻石剧场和青春进行时剧场之外，为玄幻大剧《青云志》特别开辟了“超级堵播剧场”。而今年剧场的表现皆不佳，除《旋风少女2》收视破1%外，其他收视都低迷。但也看出湖南卫视，在剧场编排上的机动性和灵活性，为抢占收视份额提前做好所有准备。
2016年，东方卫视是卫视大战中最突出的一个。三年前，这支于体制创新中诞生的团队组建伊始，激情喊出了“进入全国前三”的铮铮口号；三年间，以改革为路径、向创新要活力，助推他们全速奔跑起来，带动收视、口碑、影响力的飙升他们始终“不忘初心，坚持改革转型，坚守内容致胜”，而这样的口号也带出了惊喜多多的剧场。
黄金剧场：东方卫视播出的剧目类型多样，借助开年剧《芈月传》收视大幅提升，随后的《女医明妃传》也收视很高，而黄金档正在播出的剧目中，东方卫视优势突出，《锦绣未央》单集收视率最高达到1.86%，连续多日稳居电视剧收视率排名第一，又是今年黄金剧场的一员收视大将。而在现代剧表现上，也是精品多多，《欢乐颂》《中国式关系》都是今年都市剧中不可不说的作品。
周播剧场：东方卫视自去年10月宣布开播周播剧场以来，一周播出一天，拉长战线，超长待机剧诞生，直到现在算上去年播出的《他来了，请闭眼》才播出过4部剧，且收视持续走高，稳定在0.7%以上，收视表现十分突出。在类型上，多偏重年轻人喜欢的题材，悬疑、喜剧等轮番上阵，且平台适应度极高，网罗多年龄层观众。
两家卫视在收视上撕咬的很紧，电视剧都有爆款出现，努力向第一进发。在剧场上，两家的编播策略上也多以拼播为主，都比较擅长播出都市剧。其中，浙江卫视在第二季度中表现突出，出现《欢乐颂》《好先生》等都市大剧，提升整体收视，在独播剧上，则表现平平；而江苏卫视也是在第二季度迎来丰收，陆续推出《我是杜拉拉》《好先生》以及《柠檬初上》等叫好叫座的都市剧，而三、四季度的4部抗战剧，收视逐渐走高，抬升整体收视。
在一线卫视打得火热的同时，北京卫视奋起直追，赢得了收视与口碑的双赢成绩。剧场上，北京卫视凭借开年大剧《芈月传》抬升了整体的收视成绩，之后播出的电视剧类型上以抗战剧为主，除了《少帅》收视过1，其他表现都一般，反倒是少数的都市题材拉回了电视剧的收视。而在周播剧上，北京卫视也进行了第一轮的尝试，播出了50集古装剧《新边城浪子》，收视率表现一般。
以上数据来源：CSM52城，2016年，收视率，4+
☞附：今年五大卫视的古装剧表现
5部剧收视破1，4部剧网络播放总量破百亿
2016年五大卫视晚间总共播出了15部古装剧（以2016年开播计且《美人私房菜》不计入其中），其中晚间黄金剧场播出7部，周播剧场播出8部。
图表一：2016年五大卫视晚间古装剧播出概况
截至2016年12月21日，五大卫视晚间古装剧中，收视过1剧目5部，无过2爆款剧目，共取得网络播放总量约1189.18亿，相比前两年，整体表现较为平淡。浙江卫视《美人私房菜》更是因为收视低迷，停播撤档。
其中《锦绣未央》以35城1.506%、52城1.483%的收视率成为今年古装剧的剧王。另外，和《锦绣未央》一样涉及宫廷言情、权谋斗争的剧目，如《女医明妃传》《寂寞空庭春欲晚》等都取得了较为不错的收视。玄幻类题材却未如预期，产生前几年如《古剑奇谭》《花千骨》这样的剧目。
周播剧场古装剧双网无破1剧目，但整体表现较为稳定。周播先行者湖南卫视的《山海经之赤影传说》以35城0.916%，52城0.873%的收视率位列周播古装剧第1。今年江苏卫视的奇幻言情《九州天空城》和北京卫视的武侠剧《新边城浪子》加入周播战场，首战位列周播收视第2、第4位，表现较好。
值得注意的是，电视收视较好的剧目，网络表现也较优，如《锦绣未央》收视和网络播放总量排名分列1、2位；《女医明妃传》收视排名第2位，网络播放总量排第6位。但是网络播放量第1位的《青云志》和第3位的《幻城》在收视上仅排第13位和第9位，或与两剧的受众定位、电视台编排、视频网站抢先看措施等有关。
图表二：2016年五大卫视古装剧晚间古装剧收视及网络播放概况
收视数据来源：CSM35城（大重庆）& CSM52城（大重庆），4+，2016.1.1-2016.12.19
注：同一部剧在两个频道播出，取收视高的平台计
网络数据来源：剧星PV-TOOL，2016.1.1- 2016.12.21
从2016年五大卫视晚间播出的古装剧来看，女性是主要受众群体，大部分剧目女性观众构成远超男性。除去本身电视整体观众女性多于男性的原因外，这与大部分古装剧来自于热门网络小说IP，题材多涉及女性传奇、宫廷斗争、奇幻爱情等有关。其中《锦绣未央》《寂寞空庭春欲晚》《青丘狐传说》《兰陵王妃》的女性观众构成都近60%左右，尤其是湖南卫视，其剧目《青丘狐传说》和《兰陵王妃》女性观众构成分别高达60.85%和64.41%。
《武神赵子龙》《新萧十一郎》《九州天空城》等剧目，男性观众的构成基本与女性持平；其中《武神赵子龙》和《新萧十一郎》以男性主人公为剧情切入点，涉及战争、武侠、江湖纷争等，较能吸引男性受众。
而改编自古龙武侠小说的《新边城浪子》是唯一一部男性观众占比超过女性观众的。可见武侠剧在男性市场上有一定竞争力。
图表三：2016年五大卫视晚间黄金剧场古装剧电视人群分性别观众构成（%）
图表四：2016年五大卫视周播剧场古装剧电视人群分性别观众构成（%）
数据来源：CSM35城（大重庆），4+，2016.1.1-2016.12.19
整体而言，35-54岁中青年观众占比多于15-34岁较年轻群体，是收视的主要人群。作为频道定位为年轻化的湖南卫视，则在抓取年轻收视群体上表现较为突出。比如《武神赵子龙》年轻群体的占比与中青年观众相差无几。其周播剧场更是明显，《仙剑云之凡》《兰陵王妃》年轻群体和中年群体占比几乎持平；《幻城》《青云志》《青丘狐传说》则是年轻群体占比高于中年群体。同时其55岁以上中老年群体的占比也基本低于其他剧目。
湖南卫视的《天天有喜之人间有爱》作为一部魔幻神话喜剧，大量融入年轻时尚元素，台词现代感较足，剧情极致夸张幽默有关。其4-14岁的少年儿童的观众构成远高于其他剧目，低龄化趋势明显。
图表五：2016年五大卫视晚间黄金剧场古装剧电视人群分年龄观众构成（%）
图表六：2016年五大卫视周播剧场古装剧电视人群分年龄观众构成（%）
数据来源：CSM35城（大重庆），4+，2016.1.1-2016.12.19
整体看来，江苏卫视、东方卫视、北京卫视的受众群体中高学历、高职位、高收入的人群占比较多，竞争力较强，湖南、浙江卫视在此类群体中有较大的开发空间。从题材来看，武侠、宫廷斗争、历史权谋类的剧目较受三高人群的关注。
图表七：2016年五大卫视晚间古装剧电视人群大学以上学历观众构成（%）
各古装剧收视人群中大学以上人群占比超过30%的剧目为武侠剧《新萧十一郎》《新边城浪子》，宫廷斗争剧《锦绣未央》《女医明妃传》及历史权谋剧《秀丽江山之长歌行》，其播出平台为东方、北京和江苏卫视。此外，湖南卫视的一众剧目均排在这些平台的剧目之后。
图表八：2016年五大卫视晚间古装剧电视人群干部/管理人员观众构成（%）
各古装剧收视人群中干部/管理人员占比超过6%的剧目为北京卫视的两档武侠剧《新萧十一郎》和《新边城浪子》，以及江苏卫视的《秀丽江山之长歌行》。湖南卫视的《兰陵王妃》和《山海经之赤影传说》相对较受干部/管理人员的关注，但整体上北京卫视和江苏卫视的剧目更受高职位人群的喜爱。
图表九：2016年五大卫视晚间古装剧电视人群个人月收入5001以上观众构成（%）
数据来源：CSM35城（大重庆），4+，2016.1.1-2016.12.19
各古装剧收视人群中个人月收入5001元以上占比超过11%的剧目中，江苏卫视占3部，东方卫视占2部，北京卫视占3部，湖南卫视占2部。其中，《锦绣未央》吸引高收入人群的比重最大，其次为《九州天空城》和《青云志》。江苏、东方、北京卫视的剧目高收入人群占比均超过11%。
（文中数据非2016全年完整统计）
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