拼多多悄然上线视频通话功能，引发了电商行业的广泛关注。在电商行业竞争日益激烈的当下，拼多多的这一创新举措被视为对传统电商服务模式的重大挑战。
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拼多多悄然上线的视频通话功能在行业内引发剧烈反响。
这个被外界戏称为“逆天”的新功能，允许商家通过客服工具向消费者发起视频讲解邀请，消费者点击卡片即可进入通话界面，接通时默认关闭摄像头，手动开启时用后置镜头，保留沟通便捷性的同时，兼顾用户隐私。但具体是怎么样的一个使用场景，目前还没有更多的实际案例。
作为中国电商市场存量竞争时代的典型样本，拼多多本身就是一家非常特殊的公司，从淘系、京系夹缝中突围，凭借裂变营销、仅退款机制迅速积累了数亿用户，但随之而来的是消费者投诉量居行业首位的现实压力。
据中国消费者协会网站消息，过去一年消费者投诉近180万件，四大电商平台中拼多多的投诉量最高，接近12万件，但解决率仅为7.82%，低得出奇。
在获客成本攀升至千元量级的当下，电商平台的竞争焦点已经正从流量争夺，转向用户全生命周期价值管理。
淘宝“逛逛”、京东“发现”等内容化尝试，却陷入“注意力分散-转化低效”的困局，直播电商“低价引流 + 话术套路”的模式，又容易面临信任透支的风险。
商家、平台、消费者之间的服务质量、成本控制与体验保障，似乎正在形成某种难以平衡的三角关系。
在这样的背景下，拼多多选择以视频通话功能切入，是一个很有意思的话题。
它表面上看是一门小的功能创新，但背后的目的非常明显，捕捉到行业的两大痛点：
消费者对 “确定性体验” 的渴求，与商家对 “服务分层” 的需求。
当AI客服被普遍视为降本增效的必然趋势时，电商行业在焦虑中集体 “向右转” ，而这家公司却向左走了一步。
针对这件新鲜事件，我们跟几位国内电商行业资深分析师深入聊了聊。
电商交易中的“最后一厘米”是信任问题
Q：拼多多突然上线视频通话功能，外界都说这是“逆天操作”，这个功能算是开了行业先河吗？
A：其实不算。
如果单看“通话”的话，2021年淘宝的“一起逛”支持好友间通话，但这不属于客服视频通话范畴；在拼多多之前，2023年京东正式上线过面向消费者的商家视频、语音客服功能，当时刘强东强调回归“产品、价格、服务”这一理念。
和拼多多类似，商家可以自行选择开启，视频通话商家进入时默认摄像头开启、客户进入默认摄像头关闭。
不同的地方在于，京东的视频通话功能更像是一种高阶商家的专有玩法，它有不低的商家使用门槛，比如星级排名、回复率得达标等。
Q：京东的视频通话功能，现在做得怎么样？身为用户好像感觉存在感不强，或者没有达到预期的广泛应用效果。
A：这个问题我们确认了一下，目前仍有一些视频通话功能在正常使用和发展，例如京麦商家中心的视频客服功能，以及其他业务的双向实时通话功能等，感知率不高的原因，一方面可能要考虑到技术维护挑战，但我觉得最主要是用户和商家的使用习惯，在京东上很多品牌商家他们的服务都是很全面的。
但拼多多不是，这个平台上有大量的中小微商家、白牌、分销商家，他们往往不具备专业的售后服务体系。
视频通话的使用场景，更多应该是聚焦在售后方面，比如产品的安装和使用指导，而且平台商品质量问题也是消费者比较关心的话题，现在视频通话相当于去填补两端的需求缺口。
至于成功概率，我认为取决于两个变量：一是用户习惯能否养成，二是商家能否找到低成本运营方式。
如果拼多多能通过算法优化，比如优先匹配高频咨询商品，或推出方案降低商家准备成本，这个功能很可能成为标配。
Q：的确，视频通话功能上线后，争议也集中在技术成本与使用意愿上。拼多多为何在此时推出这一功能？
A：有争议很正常，假如成千上百万商家同时视频在线，平台需要应对各种各样的问题，比如技术上的带宽压力、通话过程的合规问题，对于商家来说，视频功能也可能推高运营成本。
拼多多推出视频通话，或许是为了解决“沟通效率”问题。
平台投诉率高、退货率高，很大部分原因是由于商家与消费者因文字沟通不畅导致，尤其在售后环节，商品细节、退换流程等问题需要更直观的解释。
Q：很多人说新功能“逆天”，但拼多多历史上每次“离经叛道”的动作背后都有清晰的逻辑。早期裂变解决流量问题，中期百亿补贴解决品质问题，如今视频通话解决服务问题。这次的视频通话功能，到底瞄准了电商行业哪个最致命的痛点？
A：电商的本质是解决信息不对称，过去二十年，所有人都在优化“信息展示”环节——图片更高清、直播更炫酷，但也忽略了交易中最原始的矛盾：买卖双方对商品理解的鸿沟。
比如一件衣服的材质，图文可以造假，视频可以剪辑，尤其在高客单价或非标品领域。
但视频通话的真实度，甚至比直播更能将“眼见为实”推向极致——本质上是将线下交易的“面对面沟通”迁移到线上，消费者可直接展示商品瑕疵，商家可实时演示使用方法。
这对占据了拼多多大部分群体的，那些下沉市场的宝妈、银发族尤其重要，他们可能更依赖语音沟通，而非文字描述。
更深层看，拼多多在尝试解决一个长期存在的矛盾：商家与消费者的信任鸿沟。
过去，仅退款、极速退款等功能曾被质疑“过度偏向消费者”，但视频通话的出现，可以理解为将更多的话语权交还给商家。
商家可以通过视频展示商品细节，甚至远程指导使用，降低售后纠纷概率。这种“眼见为实+双向沟通”的模式，或许能把现在电商的信任机制带到更高的level。
Q：与抖音、快手的直播电商相比，拼多多的视频通话有何差异化？
A：直播电商是 “一对多” 的流量狂欢，而视频通话是 “一对一” 的精准服务。
前者依赖主播个人魅力，后者依赖商品本身和客服专业性。
拼多多的优势在于“场景化服务”——消费者在购物链路中随时发起视频，无需跳转直播间，如果这个模式真的可行的话，转化率可能会更高。
在拼多多，视频通话有可能成为商家服务能力的“显性标签”
Q：但商家端的抵触情绪也很明显。比如商家需要保持APP前台运行，接听率低可能还会被惩罚，为什么拼多多宁愿冒犯商家，也要强推这个功能？
A：这或许暴露了拼多多对商家生态的“双面性”。
一方面，它需要商家配合完成基础设施升级；另一方面，它又在用“胡萝卜加大棒”重塑商家行为。
试想，如果所有商家都开通视频通话，用户就无法区分谁是用心经营的，谁是浑水摸鱼的。
但通过筛选出愿意付出更高服务成本的商家，拼多多相当于建立了一个“服务分级体系”。
需要明确的是：这项功能并非强制使用，而是提供了一个“可选项”。这背后可能是平台对商家分层的考量，平台上有一千多万商家，从头部品牌到个体户参差不齐。
强制所有商家开通视频通话，既不现实，也会导致劣币驱逐良币——真正重视服务的商家反而被淹没。
通过让用户自主选择是否发起视频请求，平台实际上在做一次“商家筛选”：愿意投入人力、优化服务的商家会被识别出来，获得更多曝光机会。
从这个角度来看的话，和过去两年平台推的“百亿减免”“新质商家扶持计划”逻辑相近，都是为了用资源倾斜和技术工具筛选出优质商家，进而反哺平台生态。
