本文报道了胖东来在过去一年里的经营情况，其在多个品类的商品供不应求，引发了消费者的抢购热潮。文章从多个角度分析了胖东来商品受欢迎的原因，包括极致服务、自营品质量、公开透明等。同时，也提到了胖东来创始人于东来的喜与忧，以及胖东来代购现象带来的影响。最后，文章讨论了如何让心灵沉淀下来面对当前的喧嚣与热闹。
胖东来在过去一年里营收超过150亿元，平均月销售额超13亿元，多个品类商品供不应求，引发消费者抢购热潮。
胖东来商品受欢迎的原因包括极致服务、自营品质量、公开透明等。其自营品种类繁多，涵盖生活类、酒饮油类、熟食卤炸等多个领域，质量有保障。
于东来为胖东来的成功感到自豪，但也面临着一些挑战和争议。他的言行牵动人心，对于外界的质疑，员工们不以为然，认为于东来就像家人一样。然而，一些规定也让员工感到有些烦琐。
随着胖东来的走红，代购现象也随之兴起。一些代购通过社交媒体进行直播带货，利用胖东来的热度赚取利润。这一现象引起了于东来的警告和法律维权。
胖东来的成功为许昌市带来了泼天流量，推动了当地社会消费品零售总额的增长。然而，巨大的客流量也给当地交通带来了压力，一些网红商品的缺货现象也让消费者感到担忧。
作者 | 易浠
编辑 | 吴跃
本文转载授权自财经天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
过去一年，顶着泼天流量的胖东来，营收超过 150 亿元已经板上钉钉。毕竟，胖东来 2024 年平均月销售额超 13 亿元，11 月卖了超过 10 亿元。12 月一开局，胖东来各大门店的自营产品就成了“断货王”，迎来各路人马疯抢。有人更是靠代购胖东来，赚了几百万元，还有人专门买了套房。
最近的消费者很受伤，用的卫生巾品牌集体塌房，穿的羽绒服被央视打假。但没想到的是：每当其他品牌塌房时，胖东来都能成为受益的一方。不久前，“顾客称胖东来羽绒服已卖断货”“胖东来卫生巾区遭哄抢”等词条纷纷登上热搜。
01
羽绒服等卖断货
在这个日渐寒冷的季节，位于河南许昌和新乡的十多家胖东来门店，却是一片红红火火。尤其是位于许昌的胖东来天使城店和时代广场店。因为规模大，品类齐全，这两个店迎来了泼天的客流量。
住在天使城附近的许然，没想到自己经常用的卫生巾品牌，在一夜之间成了爆款。11 月 24 日上午 10 点，许然发现，大王 Elis 的货架，都来不及上卫生巾，就被现场顾客拿走了，不少人整车整车地抢购。
在央视打假羽绒服下，胖东来商品热销的状况，也在几天后出现在羽绒服这个品类上。并且，人们疯抢胖东来商品的盛况，一直到 12 月 1 日也没有停止的迹象。“早上开门后半个小时，卫生巾货架就空了。”许然告诉《财经天下》。
这两年，几乎每天都要去天使城一趟的许然，深刻感受到这段时间逆天的人流量。有的人想去买菜，结果菜没买成，鞋子还挤掉了。“豆芽、豆腐也要靠抢。”许然感叹道。哪怕是 12 月 2 日，在这个工作日下午 1 点左右，胖东来也是人声鼎沸。
究其原因，一则年底将近，人们办年货的需求旺盛；二是近段时间，各大品类塌房事件后，不少人慕名而来。“这几天不仅卖场的客流量特别大，客服的电话、微信也一直在响个不停。”胖东来员工王思告诉《财经天下》。胖东来热度空前下，王思也忙得脚不沾地。
12 月 1 日下午 5 点左右，王思在接听客服电话的几分钟时间里，至少有 20 个电话打进来。为了防止安全隐患的发生，胖东来不得不采取一些应对措施。比如天使城 9 点半开门，从 10 点左右就开始限流：每隔一段时间，放一批顾客进去。12 月 1 日当天，一直到下午 6 点多，限流状态才有所缓解。
实际上，将视线范围扩大来看，不仅仅是这段时间，胖东来走红的这两年，来门店抢购商品的人络绎不绝。关于前来买胖东来商品的人，《财经天下》梳理发现，除了本地居民、对胖东来有好奇心的外地散客外，还有网红、代购、旅游团、学习团等几个群体。
王强就是胖东来代购大军中的一员。他每天都会在 9 点半之前，赶到胖东来天使城。在这里，他与形形色色的人一起，等待着胖东来卖场的营业，其中不乏跟他一样的代购。王强拥有一批固定的客群，他的顾客大多来自浙江、江苏等南方城市。
为了更好地服务于顾客，王强将 100 款胖东来的自营产品，收集成了一张张精美的产品目录页。产品的名称、规格、价钱，在目录页上一一对应。即便王强自称是一名小小的代购，但在他那里购买胖东来的商品，依然要提前预定和等待，“一次性发不出那么多货”，王强告诉《财经天下》。
按照王强给到的信息显示，他给顾客代购胖东来商品大多不加价，只收取一定的跑腿费。100~200 元代购费为 20 元，200~300 元为 30 元，以此类推直到 500 元封顶。500 元以上每多出 100 元，代购费加 10 元。其中，DL 大月饼、牛肉条、甜卤肠、啤酒另外收取费用。
这些商品之所以要额外加钱，皆因他们为妥妥的“断货王”，购买起来要颇费一些周折。在浙江的张欢看来，王强收取的跑腿费还相对便宜些。要知道，她曾经找过的一个胖东来代购，每件商品都需要加价 3 元。张欢有一次买了五样商品，原价共计不到 100 元，但光加价就给了代购 15 元，这 115 元还不包括邮寄费。
不少胖东来代购因此赚得盆满钵溢。小雅是一名“佛系”胖东来代购，之所以这样说，是她经常不加价、不收取跑腿费，免费帮网友代买胖东来商品。即便是这样，去年中秋节期间，在熟人的介绍下，小雅帮朋友代买胖东来小月饼。朋友出于人情的缘故，硬要塞给她一些跑腿费。短短十多天时间，小雅就小赚了 2000 多元。
在许昌的胖东来代购群里，也总会流传着一个小道信息：有大代购去年赚了几百万元，小代购也基本月入 3 万元。对于这个说法，小雅认为八九不离十，“有人为了干胖东来代购，还特意在天使城附近，花将近 300 万买了一套房”。
前往胖东来的旅游团，通常来自河南周边城市，他们花一天往返两地。许然就见过坐着大巴到胖东来购物的山东旅游团。除此之外，这两年，不少企业也组团来胖东来学习。大到商超巨头永辉超市们，小到不知名的超市负责人等。
无论何种人群，他们无一例外地都愿意为胖东来的商品买单。
02
“断货王”的炼成
对于胖东来商品被疯抢的原因，与胖东来在体验、售后和服务上，给客户提供的极致服务有关。
新乡的赵靓在很小的时候，家里人愿意去胖东来，图的是门口免费停车。2000 年前后，新乡的各大商场门口，哪怕是电动车和自行车停车，也一样要收费，一次 1~2 元不等。胖东来进入新乡后，新乡进入可以免费停车的时代。
再大一些，赵靓家里人喜欢去胖东来，是因为那里有免费的剪裁裤边、熨烫衣服服务，纵使衣服不在那里买的都行。长大后的赵靓，也愿意去胖东来。毕竟，门口的小哥，扫一眼购物小票就知道：收银员有没有多收几毛钱，如果有立刻就将钱退回来。
当然，这并非胖东来受追捧的唯一原因。要知道，找胖东来代购的人群，并不能享受门店的极致服务。但他们为何不计成本也要买胖东来商品？这都是自营品惹的“祸”。多名胖东来代购告诉《财经天下》，他们帮人代买的商品，几乎全部都是胖东来自营品。
胖东来自营品种类繁多，涵盖了生活类、酒饮油类、熟食卤炸、自营食品等多个领域。以食品为例，胖东来在这个类别上的热门自营单品有 20 多款，有酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。其中，击中消费者灵魂的，是白酒、饮料、月饼、酱油、蛋糕、甜点、熟食。
如果有人从小雅那里代购，她给人首推的是牛肉条、小甜肠。这两样食物适合大众口味，吃过的人基本都说好吃。除此之外，芋泥雪贝口感绵密，邮寄起来很方便；辣条味的烤肠也很好吃，虽然到货后需要自己动手烤。
燕麦脆的话，小雅通常建议购买水果、酸奶味的，它们配李子园更好吃。坚果味的，小雅拿来放在办公室，并不冲泡而是直接当零食吃。“这些是建议代购的自营品，别的地方买不到。其他的自营品，比如酱油等快递费太贵，不建议找代购买。”
跟在小雅、王强那里代购的人一样，在线下门店购买胖东来商品的人，通常也是冲着自营品“干净、配料表简单”“所见即所得”的特色而来。以胖东来上新不久的自营品黑豆酱油为例，其一经开卖便出现了售罄的火爆场面。
较之于众多酱油产品中的味精、焦糖色、防腐剂、增味剂等各类添加剂，黑豆酱油的配料表简单到仅有四种成分，分别是水、非转基因黑豆、食用盐和小麦。据说，这款黑豆酿造酱油，历经了 180 天以上的头道原汁发酵。
胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验发现，它的包装图片和实物几乎一致，从大小到颜色，不存在“图片仅供参考”的情况。它自己做的鱼干，也是“所见即所得”。胖东来的自营品是怎么得来的？有一些自营品，是胖东来生产的。比如胖东来就有自己的甜品厂、食用油加工厂等。
小雅有亲戚曾在胖东来的甜品厂上班，他们平时也在一起吃饭聊聊天，“从来没有听说过什么偷工减料，脏乱差这种言论就更没有了。”小雅不敢在别的地方买无骨鸡爪这样的熟食，但在胖东来门店就能闭眼入。上班忙且不会做饭的小雅，每天都会去胖东来买饭吃。
另外一些胖东来自营品，是有专门对接供应商的，这些供应商通常都是一线优质厂商。比如清香型白酒自由爱，是胖东来与宝丰酒业合作的。宝丰酒业始建于 1948 年，是我国建厂最早的白酒企业之一，为豫鲁皖苏四省中唯一一家生产清香型白酒的企业。
一名胖东来供应商曾透露，供应给胖东来的产品，其规格与配比都是定制生产的。即便是非自营的商品，胖东来也能做到让人放心。比如这段时间被疯抢的卫生巾，其实并非胖东来的自营品。这些商品能入驻胖东来卖场，也并非易事。
《财经天下》了解到，非自营品比如卫生巾都要出具检测报告。胖东来不仅会核实检测报告，还会对商品进行随机抽检，目的是保证商品质量无误。也因此，当卫生巾品牌集体塌房时，众人才赫然发现，“原来胖东来早就知道他们不合格啊！”
消费者对胖东来的信任，还来源于胖东来在多维度信息上的公开透明。以这些天热卖的羽绒服为例，其在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率。“我们规定，服装的毛利率不能超过 25%。”王思告诉《财经天下》。
在 2024 年联商东来总裁班第三期课程上，胖东来创始人于东来表示，到目前一年多时间，胖东来自有品牌 SKU 有 100 多个，销售额已经达 11 亿元，自有品牌销售额（含央厨）占比达 30%，四个单品销售过亿。于东来预计，未来三年胖东来自有品牌销售占比，至少突破 50%。
令人惊讶的还在后头。
03
于东来的喜与忧
《财经天下》从天眼查看到，胖东来冠名并且有关联的公司，几乎囊括了许昌当地所有的零售行业：从黄金珠宝到酒水饮料，从蛋糕烘焙到药店餐饮等，应有尽有。很多人说胖东来是商超，但其大部分店都是商场，类似银泰、万达。
比如天使城的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。胖东来的一些药店柜台，大多设在超市门口。可以说，在许昌、新乡总共开了 13 家门店的胖东来，是一个基本满足了当地市民吃喝穿用度需求，以及想象的零售品牌。
于东来在社交平台晒出的胖东来最新经营情况显示，截至 2024 年 11 月 26 日，胖东来累计销售已达到 146.38 亿元。而按照胖东来 2024 年平均月销售额超 13 亿元，11 月卖了超过 10 亿元的良好势头，12 月胖东来至少 4 亿的业绩已经提前锁定来预估，胖东来 2024 年的营收超过 150 亿元毫无悬念。
但这并不意味着于东来就没有烦恼。自从走红后，于东来的一言一行牵动人心。引发争议的“胖东来员工结婚酒席不超5桌”“员工结婚不允许要或付彩礼”事件，最终以于东来的再次表态而暂时告一段落，承认他表达的方式和方法是不对的。
对于外界对于东来的各种质疑，多名胖东来员工不以为然，他们告诉《财经天下》，“大哥对我们真的就像家人一样。在胖东来工作幸福感满满。”在胖东来，员工不管年龄大小，都统一称于东来为大哥。“大哥”于东来，自从胖东来走红后，在卖场露面的时间变少了，“大多数在外边学习或者沟通交流，要么就是自己出去旅游”。
不过，对于一些规定，也有员工觉得有些烦。比如胖东来曾要求工厂员工，要有一个良好的精神面貌，比如天气冷了员工不能缩脖子，手也不能插在兜里。“上下班要戴头盔，晚上下班要穿反光条的衣服等。”一名接近胖东来的人士向《财经天下》透露说。
一波未平，一波又起。在胖东来的空前热度下，在部分平台上，直接用“胖东来代购”命名的账号已经超过 300 个。还有不少账号开起了直播，均称正在胖东来超市门店里采买，消费者可以小黄车直接下单。
据蓝鲸财经报道，以“许昌东来精选”账号为例，博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到 4 万，但是数据平台显示近 30 天内其已直播 27 场，带货销售额近 250 万元，带货商品均以胖东来命名，就连关联店铺名称都叫东来时代百货。
这让于东来很生气。毕竟，到目前为止，胖东来并没有直播带货，他们纯粹是蹭胖东来热度。12 月 1 日这一天，于东来甚至在社交平台连发三文，警告那些利用胖东来进行直播带货骗人的商家。“公司正在经过法院维权，处理这件事情。”胖东来的一名员工告诉《财经天下》。
近段时间，许昌本地人的心情也不太美丽。来胖东来买东西的人太多了，以至于很多人根本挤不进去。他们也想买胖东来自营的花生油、葵花油、生抽、洗衣液、小黄豆芽、豆腐、啤酒。即便最终挤进去了，想买的东西也没了。小雅每天六点多下班，通常这个时候，她喜欢的甜点早就没有了。
胖东来也采取了一些行动，比如限流之余，还推出了限购政策，比如啤酒，一个微信号一周只能购买一次；月饼一个微信号限购两套；茶叶每天也有限号等。但可惜，上有政策下有对策。以胖东来代购们为例，他们会雇佣一些老人去帮忙购买。“这些老人也不懂，通常两三块钱，或者给一些鸡蛋就行。”小雅直言不讳。
更令小雅感到担忧的是，一些代购抢很多东西，但不一定全部卖得掉。“熟食放几天就坏了，很影响品质，胖东来的品牌形象也会因此受损。”许昌这座城市，也在痛并快乐的状态中。今年前三季度，许昌市社会消费品零售总额为 1080.5 亿元，同比增长 7.9%，增速居全省第一。这个功劳离不开胖东来带来的泼天流量。
毕竟，胖东来门店主要在许昌，无数网友为了体验这个“商超界天花板”的存在，不惜坐高铁往返，来个一日游。但与此同时，巨大的客流量，使得许昌这座城市的交通，有点难以负荷。天使城、时代广场，以及生活广场，这几个大的商场周围 1~2 公里左右，通常会出现交通拥堵的现象，临近胖东来门店更是需要排队停车。
有人保守估算了一下，自驾前往胖东来的人，在进入超市前，几乎要花费 30~60 分钟。即便顺利进入超市区域，也依然是人山人海的局面。面对心仪的网红商品长期处于缺货状态，小雅陷入了沉思之中。
时至今日，一地喧嚣与热闹背后，如何让心灵沉淀下来，是摆在所有人面前的一道难题。（文中人物许然、王思、王强、张欢、小雅、赵靓为化名）
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