截至目前，《冈仁波齐》的票房逼近1亿，对于一部没有商业元素的小众电影来说，已经是个“奇迹”。近亿票房怎么来？可远远不止是一句打趣的“站在30 万仁波切的肩膀上”可以解释的。我刊遍观数据，采访了马灯电影和他们的合作伙伴放大电影，并试图分析出撑起这部艺术片票房的几大观影人群。原来，这场精准高效的宣发之下，这部电影的成功不是偶然。
采写｜黄娇娇 关敏薏（南都娱乐周刊记者）
录音整理/图表分析｜陆茜 刘鹤（南都娱乐周刊实习生）
排片并不占优势，上座率稳中求进
在《变5》的翅膀下尽情扩张
根据艺恩电影智库提供给本刊的数据，6 月20日，《冈仁波齐》的上映首日近1.6％的排片量逃脱不了小众片的“宿命”。当时，以《变形金刚5》为首的好莱坞大片正在热映，占据了超过60%的排片。但是《冈仁波齐》的上座率却一直保持着优势，并于上映第三日票房突破六百万，最高的一天上座率达到40%。
自公映以来的头一周，电影的日均排片都徘徊在2%左右，但是凭借一路飙升的口碑和话题，在上映一周之后，排片时间开始增长，最高有近6%的排片，可以说在大片挤压的空间里，稳中有升。得益于优秀的上座率，票房也是维持在日均500万到600万元， 上映7日以来，总票房就已达到2100万元。
票房趋势图。
排片趋势图。
从全国各地区票房来看，北京、上海、成都分别以1400万、950万、620万元，位居排行榜的前三位，北京的票房更是占到了全部的15.54%。记者也发现，该片在多个藏族自治州有着非常高的排片率。且该片在拉萨的票房位居全国第15，票房份额占到25.62%，上座率高达42.96%，场均收入亦达到了1831元，在这点上直接力压北京了。
面对近亿的票房，马灯电影表示，在目前的电影市场，“如果真的有运气的成分，对我们来说最大的作用是《变5》帮我们把大盘热起来了。”同时，其合作伙伴放大电影也认为，档期内的支柱大片《变形金刚5》的口碑溃败也算是影片逆袭的另外一个辅助因素，“首周良好的数据和口碑带动了各行业各领域新媒体后续的支持发声对于健康的票房曲线也至关重要。”
《大圣归来》团队再战江湖
这其实是部具备“大银幕属性”的电影
又是一个战火纷飞的暑期档，截至目前，《冈仁波齐》的票房逼近1亿元，对于一部没有商业元素的小众电影来说，已经是个“奇迹”。影片背后的宣发团队马灯电影作为出品方和主宣发方也逐渐受到关注。有意思的是，他们的母公司天空之城影业就是当初《大圣归来》的“幕后英雄”。而此次《冈仁波齐》的背后功臣，是同一个团队，里面不少人都是从传播领域出来的，做品牌营销的经验很足。马灯总制片人、《冈仁波齐》的出品人包晓更接受记者专访时，声音已经沙哑，她和团队正忙于《冈仁波齐》的“孪生兄弟”《皮绳上的魂》的宣发安排，这部电影同样由张杨执导，已定档八月。
包晓更告诉记者，马灯算是加入这部电影的最后一块拼图，这两部作品的主出品方‘和力辰光’的创始人李力和天空之城影业的创始人路伟是朋友，当初李总希望路伟参与投资是看重天空之城影业之前曾创造过动画电影《大圣归来》和纪录电影《喜马拉雅天梯》两部类型片的市场奇迹，同时他也很坦率地说：‘我个人很看重这两部作品，但他们很可能发行难度更大，市场风险也更大，你们千万不要意气用事，贸然参与！’而在他们看来，无论是大银幕属性、作品的高度和深度、内在力量和工业完成度都十分难得，这部电影都不容错过。“我们首先看重的是作品本身，所有的策略定位，市场的精准分析也好，都是由作品来的。”负责电影的新媒体投放和路演活动策划执行，放大电影的创始人李俊（水怪）认为，导演张杨个人的人格魅力及影片过硬的质量，加上高效和谐的宣发团队的整体配合，是这部电影可以成功的基础。
导演张杨、歌手朴树、《冈仁波齐》投资人路伟与现场观众合影。
小众片的近亿票房怎么来？
从旅游爱好者到朴树，一个都不放过
马灯的团队里流行几个段子，说当时他们为《冈仁波齐》找发行公司的时候，“大家都很客气，说这个片子非常好，我们一定给你发过500万！”然而如今成绩斐然，这其实跟他们当初的市场预判没有太大的出入，“从《大圣》和《天梯》开始，就一直有人说我们运气好，好运气连续出现的概率太小了，为类型片选择档期和控制节奏确实有技巧，比如连续9城市路演之后最后一站在上海电影节做发布会，比如周二起片、利用《变形金刚》来热大盘”。包晓更的个人的预判是6000万左右，“但超出的3000万让我非常惊喜，这是市场给的惊喜，让我们看到观众在成长，类型影片的市场空间正非常明显地增大。”
这是一个优秀的营销案例吗？在宣发方看来，他们只是做对了该做的事，并没有太多“秘诀”。首先他们保留了做《大圣归来》和《喜马拉雅天梯》时的前期调研工作，细分观众，寻找可以跟每个观众群体共情的点。“现在大家看到的这些群体，资深影迷、文艺青年、对信仰有关注的人、热爱电影本身的人、喜欢西藏地域文化的人，都有请他们来提前观影。”目的是通过他们中间对电影有深度理解和高度认同的KOL真诚发声，带动核心观影群。而这些人恰好也在上映后成为了这部电影的主要受众，“这是跟我们之前做的策略和受众分析是精准对位的。”在电影上映后，宣发团队做了口碑和话题上的引导，而支持者形成的“应援”是自发的。
王珞丹与朴树演唱歌曲。
值得注意的是，电影选择了朴树的新歌作为片尾曲，并且其本人在首映礼露面宣传，“朴树老师跟我们的合作，有很多奇妙的缘分，但所有的缘分都是必然的。”包晓更表示，“朴树和张杨作为两个创作者，他们创作的母题和观察世界的角度原本就是相近的，我们只是牵线，然后给他们一些相互之间的激发。”事实上，除了这些群体在网络的发声之外，带有猎奇心理的普通观众和户外旅游爱好者都加入了观影队伍，各种关于西藏和冈仁波齐的新媒体文章在朋友圈刷屏。水怪告诉记者，根据他在落地活动时的观察，核心受众群对这部电影都抱有着极大的关注和推广热情，并且付诸行动。对于这场宣发，他总结到：核心宣发成员，也包括导演及主创团队自身，对于项目的定位和策略非常清晰准确，制定了相对健康的宣发策略。“由核心圈层逐渐向外渗透到次核心，再及外围大众圈层等。宣发策略在宣发期也得到了比较有效的执行，各地路演所邀请的多领域意见领袖、企业商业圈层的企业主等，在影片公映的第一周起到了至关重要的作用，守住了口碑和上座率。”
传说中的情怀营销，仁波切们在哪？
焦虑的我们终于找到了情感出口
《冈仁波齐》的成绩让不少媒体意外的同时，“朝阳区有30万仁波切”的段子也再次浮出水面，有人打趣说，“影片的票房是站在这30万仁波切的肩膀上。”对于信仰和宗教，宣发方并不想探求得太具象，包晓更的理解是，“信仰的力量来自于信仰，不来自于仁波切，仁波切只是一个传道者。”在她看来，这其实和做宣发是一样的道理，“作品的力量首先来自于作品，宣发是一个翻译工作，最重要是帮这个作品找到观众。我们和仁波切们要影响的都是同样的，对内心的力量有关注的人。
孙冕也被邀为座谈嘉宾。
事实上，这些媒体口中的“仁波切”无非是马灯电影此前圈定的那些受众，没有任何的偏离——文艺青年，有信仰、对信仰有思考的人，包括焦虑的都市中产阶级，对自己的生存状态茫然的人，这些核心人群在电影中找到了情感的出口。十一个藏民历时一年的2500公里朝圣之路，题材本身就吸引了大量藏传佛教的中产及其富人信徒。同时也带动了其他阶层的人去思考，信仰的意义是什么？值得一提的是，从《大圣》到《天梯》一直到《冈仁波齐》，马灯在延续的还有众筹这一个环节，“这也是我们找核心观众群做的最基础的一个手段。” 这几部电影的宣发统筹王洁告诉记者，众筹参与者来自起初做观影调研的时候，第一批人群是“特别喜欢艺术电影本身，然后也是常年喜欢看这种类型片的一些观众，想对电影做一些支持。”
在市场的预想中，影片的主力观众年龄层可能会相对偏高。水怪也透露，从最初到最终，创业圈、企业圈层的团体支持及环传播，让这部影片突破了国内所谓艺术电影的天花板。但是，让人意外的是，很多90后甚至00后的观众也构成了一部分观众群 “这个其实在前期调研中就显现出来了，一般人会直觉这么朴素的电影主力观众年龄层可能会相对偏高，但调查数据直接显示很多90后甚至00后的观众非常喜欢这部电影，他们会从中看到信仰，看到在路上的力量，事实上，目前出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的，这也让我们非常惊喜。”包晓更说。
主创见面会。
30 万仁波切站起来？
是谁构成了《冈仁波齐》的观影主流群体
《冈仁波切》的观影主流群体究竟是如何构成？我们做了以下四个分类：第一是大批去过西藏或想去西藏的群体；第二是有信仰者；第三是文艺青年；第四是普通观众。事实上这些人也精准地切合了片方和宣发团队所预估到的受众群体。记者采访了四个群体中的代表观众，听一听他们的观影心路。
1.去过（想去）西藏的户外爱好群体
范一 男 27岁
曾长时间在西藏山区旅拍
“我去拍过冈仁波齐圣山，当时的确有被天地的美感动到，所以当知道有这部电影上映的时候，就立刻买票去看了。藏文化在很多年来一直是大家都很好奇的存在，对于这部电影，可能其中去看的部分人也会因为觉得有逼格才去看吧。”
沙沙儿 女 28岁
曾在西藏做过志愿者
“看这部电影其实是因为之前有过去冈仁波齐朝拜的经历，当时因为天气原因没能完成，虽然自己没有信仰但是对这部电影还是有些情怀在，这种叙事更像是纪录片，看过后反而对于藏民朝圣有了更深入的了解。”
多城市举办路演。
2.藏传佛教宗教信仰者
若沐 女 26岁
长居国外，跟随家人从小信仰藏传佛教，至今已多年，去过多座圣山圣庙
“回国后第一时间就在北京看了《冈仁波齐》，我在瑞士画廊的第一个展览是摄影展 ，主题就是西藏，拍摄冈仁波齐的几幅作品在当时的冲击力和影响力都是最大的， 当时日内瓦摄影协会还作了报道。当时要看《冈仁波齐》电影的时候，并没有说有多少期待，因为觉得就是一个似曾相识的地方，所以很平静的，只是想要看。整个观影过程也是很安静、很平静的，有深层的触动，但也是早就已知的感觉，看的时候 和看完后，会觉得自己对很多事情又有了更多的坚定。”
3.文艺青年
袍袍 女 32岁
记者，资深传媒人
“对于《冈仁波齐》的评价基本上是两极分化的，有的很喜欢，有的说为了拍而拍，还有吐槽片尾曲的，‘与电影实际上不融合，应该用藏族随便什么曲子都好。’我看过很多关于西藏的片子，个人觉得不算最好，人永远对不了解的事人云亦云，尤其是涉及信仰，《冈仁波齐》其实没展现什么，只是大部分人都不知道。它真不是纪录片，所以很容易混淆，转讨论群网友说法：纪录片就是纪录片，剧情片就必须有故事有冲突，这片谈不上纪录也非剧情，伪纪录片罢了。”
4.普通观众
雅言 女 24岁
文化公司职员
“最开始是觉得很惊讶，竟然有一群人这样生活。他们面对一切，包括生离死别，所有的一切都如此平静。为了信仰，保留着最原始的价值观，过着很原始的生活，就是一种和我们现在生活强烈的反差感。很不能理解，世界上还有一群这样的人，完全活在我的价值观之外，做着我不能理解的事，磕头，朝圣，他们的重复、轮回，就像宿命一样。后来发现，这像是我、像大部分人的一生，只不过我不是在磕头，而是去公司，离开公司，我们也一样在重复，朝圣，只不过在不同的路上修行。”
小结
观众成长了吗？
在《变5》的口碑扑街之下，《冈仁波齐》在小排片中稳步近亿，让人意外且喜悦。全篇的藏语对话，全程2500公里朝圣之路，走得艰辛，也成为暑期档的一个“另类”存在。当然，成功的宣发和营销，对受众精准的定位并抓住核心观影群是其成功的关键。与此同时，中国电影市场泡沫破灭，更加看重影片口碑的观众以及影院经理也是它能成功的大背景。我们也欣喜地看到，电影市场的成熟给了它生长的空间，如同片方所说，“观众成长了，这是最感人的地方。”希望这种成长和成熟，在这个浮躁的电影市场，不会是个案。
编辑｜Somnilo 美术设计｜小Q
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