确实到了时间要聊一聊 lulu，因为他们到了一个很多取得过巨大辉煌的品牌们都曾经面对过的十字路口。关于 lululemon 的成功，前几年就写了不少东西去分析。为了让这篇文章读起来门槛更低，也可以一起复习一下 lulu 成功的核心原因。
本质上，lulu 是赢在了产品，并且在很长一段时间内，是断档级的领先。他们后续的营销和渠道逻辑，都是建立在一度无敌的产品之上。无论是面料，版型还是核心款的打造，lulu 曾经都遥遥领先。以至于很多其他品牌千方百计想从 lulu 的供应链端挖更多信息，看看他们的料到底是啥…当你拥有如此大的产品优势时，营销的事情就会事半功倍。但 lulu 也依然是很特别的一个。他们并没有选择传统的“大营销”，也就是明星广告大赞助的套路。而是选择了当时还不算很热门的社群模式，配合上运动品牌行业里极好的 CRM 建设和体验。在那个全世界都在用流量明星带货的年代，lulu 这种营销模式投入产出不算高，而且见效很慢。
但 lulu 想得很清楚：顶级的产品，以及在运动行业里很高的定价，决定了他们的营销一定要精准。并且在努力触及到了自己的目标消费者之后，一定要留住他们。这套社群 +CRM 的模式，在慢慢成熟起来之后，逐渐展现出了强大的动力，在国内市场正好又赶上了中产阶层的高速发展期。许多新中产都在寻找符合自己生活方式和品位的品牌：要有差异化，要有一定的门槛，同时又确实拥有顶级的产品质量。完美到，lulu 本身成了中产的标签。最疯狂的时候，不是中产要穿 lulu，而是穿了 lulu 你才是中产。这一套模式，现在 On 也在用，只不过我不看好 On 的规模前景而已。这个之后另开话题再聊。在 lulu 进入高速发展期之后，我就没再写什么新东西。原因很简单，那段时间 lulu 的核心竞争力和发展模式并没有变化，只是把上面提到的这些正确的事情不断做得更大，业务规模的快速提升也水到渠成。其一，lulu 的产品优势在缩小，甚至在一些品类上已经被抹平。这没办法，鞋服行业毕竟不是造火箭，很难有真正无法超越的核心技术。当年 Boost 也经历过这个过程。而且 lulu 的成功也是为这个赛道的品牌提供了努力的方向，也完成了很多 Consumer Education 的工作。大家进步的速度自然会更快一些。像 XEXYMIX 这样的地区性新兴品牌，起步阶段的产品就已经非常有竞争力，现在扩张速度极快。
当然，如果你足够关注 lulu 的产品，他们自己本身的放松和缓慢也是导致产品被追上的核心原因之一。并且，还有一个很重要的人事变动……lulu 曾经的产品掌门人 Sun 今年离开去了 Vans。她的影响力有多大？她加盟 Vans 直接拉升了 VF 股价，也让 lulu 股价大跌。
其二，一个几乎所有品牌高速发展之后都会面临的困境，就是最早那批开始穿 lulu 的顶级影响力人物，无论是明星，还是 Influencer 或者教练，很多都放弃了 lulu。这和 lulu 自己做得好不好甚至都没关系。当 lulu 已经满大街的时候，曾经第一批挖掘或使用 lulu 的人，自然会去找下一个目标。Kendall 这样的顶级明星，多年前就已经和 Alo Yoga 合作。
这是一个从「小众宝藏」到「大众规模」都需要克服的问题。这种困境，用大白话来说就是，「品牌自然热度」下降。因此，对品牌本身的营销能力就会提出更高的要求。其三，资本市场和投资人对 lulu 的要求越来越高，越来越快，以至于 lulu 不得不在很多事情上强行加速，甚至改变。如果你看明白了最开始我们对 lulu 成功的分析，那大概能懂一件事：lulu 如果一直坚持曾经的模式，那么它的营收上限是可预期的。这不是坏事，并不是所有品牌都能做到耐克那个体量。小而美，中而美，都是很好的状态。更何况 lulu 即便是现在的规模，也已经是大而美了。但投资人不这么想…投资人当然希望品牌状态好的时候赚得越多越好。产品优势不再巨大，品牌的高端小众吸引力不再，中产阶层面临的选择越来越多，所以 lulu 确实最近交不出很好的业绩表现，在二季度结果出来之后，也下调了全年业绩预期。但需要强调一下，lulu 依然在高速增长，尤其是中国市场。这情况，我相信很多在外企工作的朋友们看着就很眼熟…接下来这段时间，中国市场一定背负着很大的增长压力。于是，我们看到了一些很熟悉，很有效，却又挺危险的一些增长方式。最明显的两个，一是大规模高速开店，二是启用明星代言人。
这两个是在国内提升业绩最常见的手段，但也是副作用最大的两种。开店的速度和质量本身是无法完美匹配的，店铺达不到预期单产自然会有库存的危机。库存，零售行业最恐怖的两个字。一旦库存变大，后续折扣就会松动……就不必再多说了。而签约娱乐明星，本身并不是错。但从目前最大的签约投入（贾玲）来看，确实稀释了品牌过去多年建设的 Brand Image……扩张渠道和签约明星，没有对错。关键是看后续怎么操作。所以，回到文章开头，lulu 现在正在一个十字路口。过去太多牌子在这个路口了，比如 2016 年的 Under Armour，2018年的 adidas。站在路口的时候，品牌其实依然还在增长，做决定的主动权还都在自己手上。但接下来怎么走，就要看决策能力了。资本市场的压力一刻都不会停。UA 和 adidas 当时走出了几乎同样的结局，希望 lulu 可以有所不同。
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