主要观点总结
本文分析了国际美妆品牌在中国免税渠道业绩下滑的原因，涉及中国市场消费疲软、经济大环境低迷、免税渠道运营问题以及国货品牌的崛起等多方面因素。文章还提到国际美妆集团为应对这一状况采取的策略，如重新建立业务基础、探索市场动态、加大营销投资等。文章最后讨论了美妆行业的前景及国际美妆集团扭转乾坤的机会。
关键观点总结
关键观点1: 国际美妆品牌在中国免税渠道业绩下滑的主要原因
包括中国市场消费疲软、经济大环境低迷、免税渠道运营问题以及国货品牌的崛起等
关键观点2: 国际美妆集团为应对业绩下滑采取的策略
包括重新建立业务基础、探索市场动态、加大营销投资，以及调整管理层人事等
关键观点3: 免税渠道的特点及发展前景
免税渠道是受影响较小的线下渠道之一，其目标客户群是多样化的国际旅客，有一定发展空间，但需做好产品结构和产品定价
关键观点4: 美妆行业未来的发展趋势和挑战
随着整体经济的复苏，美妆行业前景会增长，但渠道和价格的管理会成为行业的关键点。同时，联合旅游零售渠道开发特色美妆产品也是新的商机
正文
近日，据海口海关发布的数据，2024年海口海关共监管离岛免税购物金额相较2023年大幅下降了128.2亿元。若以《2023中免会员白皮书》中“香化产品51%的销售占比”进行推算，即去年美妆品牌在海南的免税渠道大约减少了近65亿元。众所周知，免税渠道是以国际品牌为主。事实上，国际美妆大牌在免税渠道遇冷的情况，早已在其财报中有所显现。此外，在欧莱雅、资生堂等多家国际美妆集团发布的2024年三季报中，就不约而同地提到了“全球经济的不确定性和中国市场消费的持续低迷，使得美妆行业的旅游零售业务表现不佳，特别是在海南免税渠道”。近日，据海口海关发布的数据显示，2024年海南离岛免税购物总额达到309.4亿元，接待购物游客568.3万人次，商品销售总量达3308.2万件。与2023年相比，2024年全年购物金额和购物人数均大幅下降。其中，免税购物金额下降了128.2亿元，同比下滑29.3%；购物游客则下降了107.3万人次，同比下滑15.9%。根据中免集团与德勤中国联合最新发布的《2023中免会员白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年，中免集团旗下香化（指香水、护肤品、彩妆，下同）产品的销售总额在总销售额中占据重要地位，在整体品类销售额中占比为51%。众所周知，中免集团是中国最大的免税商品零售企业，并运营着全球最大单体免税店——海口国际免税城。因此，中免集团旗下香化产品的销售占比，从一定程度上也代表了海南乃至中国免税渠道中香化产品的大致占比情况。因此，若以香化产品占比51%进行推算，也就是说，2024年海口海关共监管离岛免税购物金额所减少的128.2亿元中，即有65.38亿元是属于香化产品的。而这也就意味着，2024年，国际美妆大牌在海南免税渠道的销售额约减少了65亿元。值得注意的是，在此前发布的2024年三季报中，多家国际美妆集团都不约而同地提到“亚洲旅游零售业绩的下滑”是它们共同的痛点，同时欧莱雅、资生堂等还明确指出“海南市场面临较大压力”。
譬如，2024年1-9月，资生堂集团旗下的旅游零售业务的净销售为858亿日元（约合人民币39.78亿元），同比下降了21%。同时，资生堂还表示，由于全球消费疲软，其旅游零售业务受到影响，主要是受到中国游客消费下降的冲击，另外多个地区的销售也受到压制，尤其是海南岛和韩国的销售受到了较大影响。此外，欧莱雅、科蒂、开云集团等虽未公布公司在2024年前三季度旅游零售的具体数据，但他们也均强调了亚太地区尤其是中国市场旅游零售业绩的下滑对整体业绩造成了较大的负面影响。其中，科蒂在财报中指出，“在其高级化妆品业务中，Gucci彩妆由于中国大陆和亚洲旅游零售的疲软而有所下降”。开云集团则表示，“就旅游零售业务而言，亚洲市场的消费者购买力有所下降，对奢侈品的需求不如预期”。而爱茉莉太平洋2024年的销售额已经连续三个季度呈现下降趋势，该集团表示，主要受奢侈品销售疲软及旅游零售、新商业渠道营收减少的多重打击。其中第三季度，旅游零售渠道的销售额下降。而雅诗兰黛也面临着同样的挑战，其在2025财年一季报（2024年7-9月）中表示，中国市场的消费情绪持续低迷，影响了整体奢侈美容产品的表现，尤其是在旅游零售方面，旅行者更多由消费支出转向产品体验，这进一步抑制了美容产品的销量。同时，旅行零售业务还面临着库存压力，这进一步影响了亚太地区的业绩。而此前，时任雅诗兰黛集团总裁的傅懿德也曾在财报会上表示，“亚洲高端美妆行业的零售销售实力没有改善，这在海南最为显著，美妆市场的零售额下降了40%以上。对于海南和亚洲旅游零售来说，商业水平仍然低迷，且显著低于（新冠）疫情前的水平。”那么，2024年以来国际美妆在免税渠道表现不佳，主要受到了哪些因素的影响？一方面，经济大环境低迷对消费者信心产生冲击。这一点在雅诗兰黛、资生堂、科蒂等国际美妆巨头的财报中就十分明显。国际巨头纷纷在财报中表示，亚太地区尤其是中国市场的持续低迷，对整体业绩构成了压力，即使他们在欧美地区表现强劲，也无法“力挽狂澜”。根据科尔尼管理咨询公司的数据，就旅游零售市场而言，和欧洲、美洲、中东和非洲地区相比，亚太地区是唯一复苏缓慢的地区。2021年至 2023年，其年均复合增长率为0%；2022年到2023年，亚太地区的年均复合增长率为7%。而作为复苏最为强劲的地区，欧洲同期年复合增长率分别为56%和30%。一位业内资深人士即告诉青眼号外，当下的整体经济形势不太好是造成这一现象的根本原因，“大环境不好，消费者也更为理性，大多数人购物时更加追求性价比和质价比。此外，化妆品又属于锦上添花类的产品，非必须品，因此在有选择的情况下，多数消费者可买可不卖，能买低不买高。”可以看到的是，当下中国消费者对购买高端美妆产品趋于谨慎，不再持续为高端美妆买单，转而选择高性价比的产品。这一趋势也直接影响了国际美妆品牌在免税渠道的销售。此外，部分国际品牌在免税渠道过度铺货，导致库存积压。而为了去库存，这些品牌不得不采取降价、打折等措施，但这些措施也影响了品牌形象和盈利能力。有业内人士即向青眼号外表示，“部分美妆品牌在国内渠道的价格比免税店更低。”此外，国货品牌崛起也是其中不可忽视的原因。譬如珀莱雅、韩束等国产品牌凭借线上渠道的强劲增长和精准营销策略，逐渐抢占了市场份额，对国际美妆品牌也构成了一定的威胁。而这一点在《白皮书》中也有印证，其中即显示，“国产香化品牌销售增速明显，理性消费人群逐步倾向国产香化替代。护肤品初次销售品牌的快速增长推动其销售额占比跃升至新高度，得益于中免集团紧随国货热潮的差异化市场策略，成功引入了一系列国货护肤品牌，促进了销售额的显著增长。”综上所述，国际美妆品牌在华免税渠道业绩下滑的原因涉及多方面的因素，包括中国市场疲软与消费者观念变化、免税渠道运营问题、以及竞争压力加剧等。事实上，为了改善在旅游零售市场业绩不佳的状况，国际美妆集团们也在采取一系列策略积极应对。以资生堂集团为例，该集团即公开表示，要在旅游零售业务中采取一系列措施以恢复增长，重点是重新建立业务基础并探索市场动态变化中的新机遇。同时，资生堂也在加大对高增长和高利润品牌的营销投资，以提升在全球免税市场中的竞争力。据悉，2024年5月，资生堂品牌就在三亚发布了新品“小针管眼霜”，并在CDF三亚国际免税店购物中心进行为期一个月的快闪活动。品牌首次将AR技术融入到消费者互动中，旨在为旅行者提供一次专属的模拟实验室环境的沉浸式美容体验。
欧莱雅集团则通过管理层人事调整，来应对亚太特别是中国市场的旅游零售新挑战。2024年5月中旬，欧莱雅集团宣布Jesús Abia将从7月1日起任亚太区旅游零售董事总经理一职，接替自2021年以来一直担任该部门总经理的张桃。值得一提的是，欧莱雅集团还在公告中表示：“Jesús Abia对旅游零售生态系统的深入了解，将对加强欧莱雅集团在亚太地区的发展起到关键作用”。值得一提的是，面对消费需求和市场环境变化，此前宝洁也有所布局，旗下高端品牌SK-II于2024年9月在海南开设了全球首家免税旗舰店，以更深入地参与岛内旅游零售经济产业的发展。而科蒂也在财报中表明，“正在努力通过增加品牌的创新和优化渠道策略来应对挑战。”
有行业人士认为，此前一些大集团在布局中国旅游零售市场时，只看短期的增长，并没有真正探索出在中国市场的多渠道运营协同体系。如今在业绩普遍承压之下，也到了真正考验美妆集团市场判断能力的时刻了。事实上，随着电商的不断发展，加之实体店销售下滑、高通胀和高利率等因素，使得实体店处于困境。但免税店渠道实则是其中受影响较小的线下渠道之一。有分析认为，尽管整体零售市场面临挑战，旅游零售业仍相对不易受到趋势影响。其目标客户群是多样化的国际旅客，他们更倾向于冲动消费或寻求本国市场上没有的特色产品。“旅游零售市场有一定发展空间，但需做好产品结构和产品定价。”有行业人士认为，旅游零售市场的核心是激起消费者的“冲动消费”和“即时消费”，给消费者留下更短的决策时间、迅速成交。“美妆行业的前景随着整体经济的复苏是会增长的，但是渠道和价格的管理会成为行业的关键点。”另外，上述不愿具名的行业人士也持乐观态度，“国内旅游零售市场还是很有前景的”，他表示，美妆品牌可以联合旅游零售渠道，围绕当地特色文化去开发特色美妆产品，“这也是一个新的商机”。因此，虽然国际美妆巨头虽然目前在华旅游零售渠道遇到了一定的挑战，但是它们也仍有扭转乾坤的机会。
