作者：微微
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我们都知道，做一个成功的信息流投放不容易，需要兼顾创意、文案、图片、配色、版式、定向等多个方面，但是毁掉一个投放却是超级简单，放错一张图就行了。
是的，你没看错——不是文案，不是定向，一张入口图就有能力决定这个投放的生死。
大部分广告主投放信息流广告的目的是要转化，但，大部分广告在展示阶段就已经“死”了：用户根本没兴趣打开，甚至有的根本没留意到你，也就别提后续的转化了。
问题在哪儿呢？
是标题不够好么？
我觉得是配图问题。
我们常说：字不如表，表不如图。
也就是说：同样是传递信息，图的效果要好于字。
我在翻阅了大概700多组信息流广告图片之后，决定写下今天这篇文章，结合自己过去17年的广告从业经验，和大家聊聊，如何通过用好图片，来提升信息流广告投放的效果。
文字VS图片
相比文字，图片更容易引起人的注意
我们经常会看到有人用感叹号、省略号，或者一些比较刺激的词语去表达一些需要刻意突出的内容；但限于app里每条资讯的文字位就那么大，在遍地都是“标题党”的资讯平台里，你想要靠文字出位其实很不容易；但如果用图片，在页面刷新后的那一瞬间，就有可能成功的引起用户的注意，不信你看——
这是国足征战乌兹别克斯坦的比赛结束后，我的一个朋友发出来的朋友圈，没有图，只有12个字符。
同一时刻，我在朋友圈还看到了这样一个状态：
两条状态一比，差别就出来了：同样是国足胜利，文字传达给我们的信息是寡淡的，但是图片却能在一瞬间击中我们，让我们感受到球员的激动、亢奋，感受到团体荣誉感，感受到爱国的热情被激发；甚至我们还通过球员的动作和表情，看到了他之前为此付出的无数辛苦和等待——这就是图片的力量。
Marketing TechBlog之前刊载过的一组数据也充分说明了图片的独特力量，比如他说：
在社交媒体上，那些加入视觉元素的po文的参与度会高出180%；
相比于没有图片的文章，有图片的文章的阅读量要高出94%；
带图片的微博的评论数是纯文字微博的1.5倍；
点击图片的用户最终转化成销售的可能性，是点击文字的用户的2倍；
93%的最受欢迎的脸书po文含有图片；
人们仅仅能回忆起10%的文字，但是图文信息能回忆起65%。
……
充分可见，图片的优势。
这也就解释了，为什么Ins和微信这两个社交媒体巨头，不谋而合的重视图片，一个只能上传图片，另一个则不鼓励纯文字朋友圈，都是基于图片效果优于文字的考虑。
相比文字，图片更容易被人脑理解
为什么图片传递信息的能力那么强悍？因为这是大脑的本能。
不管是文字信息还是图片信息，都是通过眼睛转化为视觉信号才能进入大脑视觉皮层，并且进行处理。
但是，在处理文字形式的信息时，需要先将文字信息读入大脑，将文字的抽象内容具象化，也就是多一步“理解”的过程——而正是这多出来的一步，使得人脑处理图片的速度超过处理文字60000倍。
不止是你喜欢偷懒，大脑也是，既然处理图片又快又轻松，那为什么要处理文字？
所以，大多数小学生，中学生，甚至包括许多成年人，更喜欢看漫画、图片、视频，而不喜欢看全是文字的书，就是因为文字阅读起来太费脑子。
同样的，当我们看到一个广告，必然也会先注意到图片——如果这个图片给人感觉不错，还想进一步了解时，才可能会去看文字。
也就是说，比起文字，图片更容易为用户所理解和接受。
相比文字，图片更容易唤起人的行动
容易理解还不够，作为一个信息流广告，它的最终目的是要促成转化，那么在这过程中，图片又将起到怎样的作用呢？
一起再来看一组图片：
这是我在写这篇文章时看到的一组图，搜的是我刚刚点过的干贝鲜虾粥。根据搜索结果，我由上而下选择了三张不同图片的商家。
仔细看看这三张图片，如果点餐的人是你，你会更想点哪一家？
实际上光看图片下方的月售数量就已经能说明问题了：第一个月售25份，第二个月售3份，第三个月售124份，并且今天的已经售完了。
以我多年从事品牌广告视觉工作的经验来看，第一家是唯一一张是实拍图，尽管它的打光、摆放上各方面都比不上其他两张，但是由于它是实拍，昏暗的打光、随意的摆放，反而有一种真实感——即使拍摄很不讲究，但因为具备了许多传递着“真实”信息的细节，使得它比第二家卖的更好。
第二张是摆拍，而且是非常拙劣的摆拍：虾仁跟花瓣儿似的整齐排开，最外圈隔一个虾仁放一个枸杞，真实的海鲜粥会这样摆盘吗？光线也不真实，大光一打连阴影都快没了，懂点行的都知道这种光线在自然环境里是不存在的。
而第三张，虽然是明显的摆拍的素材图，但是它模拟了一个真实的、光线很好的场景，所以它的细节更丰满：既具备真实感，图片还更精美，色彩更鲜明。
你看，我们的情绪就是那么容易受“干扰”，面对这样一张图片，我们不仅有了食欲，还很容易就被调动起做决策的情绪，所以对应的，这一家的下单率更高。
通过这个例子，相信你已经清楚的了解了，为什么入口图、落地页中的配图那么重要，直接决定了整个投放的生死——因为相比于文字，图片可以直接沟通用户的大脑、可以最先沟通用户的大脑、可以最快触发用户行动的按钮。
好图VS渣图
明确了广告中图片的重要性，接下来要解决的就是怎么选图了。有两个要点需要注意：
广告图片应该尽可能包含更多的细节，并且这些细节需要是有效的；
广告图片要尽可能有真实感，同时比现实更美好一点，令人向往。
好图片会说话
来看一下这组图片：
这是一个茶叶销售微商发出来的朋友圈图片，现实中这位老板非常苦恼：为什么他的茶叶很好，但销量不好？
答案很简单，你看他发的这些图片：
从左开始的第一张，没有细节、没有场景，如果他不说，我们甚至都无法知道这是一枚茶叶。
第二张，细节也非常少，你说他是茶饼也好，说他是草垫子也行。
第三张，出现了少量的场景，但却没什么可以说明问题的细节。
如此，会让我们有想喝茶的欲望么？
所以，有效的细节指的是：
广告前要明确广告要传达给用户的内容；
根据内容选择细节匹配的图片。
以上述的茶叶为例，我这次推广想要传递喝茶象征生活品质，那么下面这两张图的有效细节就多很多。
左图，有一张实木桌子、一套精美茶具，还有一个人的手在演示茶道——这些细节都在向我们传递一个信息，喝茶的人，就是这样的，高端、优雅，有文化等等，让人有种向往的感觉。
右图，有着斑驳的光线、略带野趣的环境、简单美观的茶具，藤编的茶托，传递着古拙、朴实、精致的信息，再看细一点，通透的、淡黄色的茶汤，看了就想喝，这就是激发了看的人的喝茶的欲望。
当然，除了生活品质，我们还可以传递许多信息，比如包装精美的茶叶礼盒，就是在传递“你可以选择这个作为礼品”，帮用户解决选礼品的困难，等等。
如果是带着这样信息点的图出现在朋友圈、App的信息流广告位，那么就会很容易吸引到对生活品质有要求，或者正愁送什么礼才显得有品位的用户，如果广告主还能搭配比较好的文案，成交率一定会有所提高。
好图片自带喜怒哀乐
当然，仅仅有细节还不够，广告还需要调动用户的情绪。一张好图会让人立刻想买，一张恶心的图会让你再也不想看到这个广告，说的就是用户的情绪。
比如，在刚刚那个茶叶图片的例子里，我们就提到了“向往”，向往本身就是一种情绪。
如果完全没有情绪，仅仅有很多细节传达，也是不够的。比如下面这张图：
这个图片传递的信息其实不少，也都是有效的。比如抱着孩子的妈妈可以单手用它拖地，说明这个吸尘器很轻便，单手就能用，但为什么还是不够呢？
因为这个场景太假。
这里需要引入一个原理，叫心理距离。
这不是一个生僻原理，现实中我们经常会有这种感受。
比如，当在做判断的时候，我们会发现，越是自己的事、重要的人的事，我们越容易感性判断，而如果是不相干的人的事，我们简直都是诸葛亮，都可以非常理性的做出正确的判断。
也就是俗话说的“事不关心，关心则乱”，用心理学语言来解释，就是：心理距离越遥远，我们的决策就越冷静。
那么作为广告主，肯定是希望用户不要冷静，冷静还怎么产生购物冲动呢？所以，尽管上面说的这个图片表达了有效信息，但它是个不带情绪的、说明性的图片，你也可以理解为：它更适合用作淘宝详情页的图片。
想象一下，当你打开淘宝详情页试图了解产品时，是一个怎样的情景？一定是你对这个产品已经有了需求，主动搜索甚至已经购买，你需要进一步了解它的功能——这个阶段的图片无须诱惑，只要说明问题即可。
但，现在我们是在信息流平台，用户本来是来看资讯的，我们需要的是用极具诱惑力的图片，把用户从一本正经看资讯的状态中勾搭过来，唤起用户的潜在需求，我们需要拉近用户的心理距离。
这时候更适合的图片，是看起来真实的、最可能会在生活中出现的场景的图片，真实才有说服力，才能吸引用户的注意，才能让用户有所感触，才能唤起用户的需求。
比如下图：
这明显是一个家庭环境：有门，有木地板，有绿植，门里还有书架，还有一个衣着休闲的做家务的男主人，这是现实中会有的情形，很好的拉近了我们的心理距离。
当然，图片中的家可能比我们大多数人的家的环境要好很多，但这并不妨碍它的真实性，让用户产生“我也想要这样的生活”的感觉。
而同样是表示产品好用，不同于上一张图礼貌似的假笑脸，这张里我们能够感受到男主人的表情是喜悦的，动作是轻松的。于是我们可以进一步感受到，因为有了这个吸尘器，就算不喜欢干家务的男性，都会很愿意来打扫卫生。
可能有读者会问，可不可以更真实一点？就是普通的房子，普通的男主人？
如果是那样，当然也可以引发用户的感受，也可以产生转化，但是诱惑程度会低一点儿，可信度可能又增一点儿。这个需要各位广告主、优化师自行把控。
但我更建议用比完全真实的情景稍微美好一点的图片。因为通常来说，大多数人是不会去仔细分析自己的情绪的，他们会本能的觉得：购买了这个产品，我就拥有了图片上的生活（甚至可能拥有了这样的男人）。
大家去看看淘宝的买家秀就知道了，很多买家以为他们穿了这件衣服就和模特一样了，还会传图片到评价区，评价很满意，但实际真的很好看么？每天不知道有多少新买家看到那些买家秀而止步消费的……
所以说，人脑真的很奇怪，非常善于自我欺骗，而我们做广告就是要利用人类大脑的习惯和本能，从而提高广告点击率和转化率。
综上，在做信息流广告投放时，我们选择的图片，不管是用于入口的，还是用于落地页的，首选能表达有效细节的、有场景的图片，并且尽可能是实景，当然，我们希望这个“实景”是要比现实更美好的，才能让用户有向往。
具体可以参考下图的公式：
第一，在用户的认知中，图片的细节就是在向他们传递信息，也许他们自己都没意识到，但是这些信息会自动印入他们的脑海，这是人类的被动技能，每个人都是这样。
第二，真实的场景代表可信度，比如我们之前说的吸尘器，你在干净的连个家具都没有的地方吸尘，是没有说服力的。让用户产生信任感，用户才会下单。
第三，美好的场景对用户来说，就等于，我买了就能拥有图片里的一切！调动起向往的情绪，往往事半功倍。
第四，是害怕看到的场景，即促使用户通过行动来规避可能发生的、不希望看到的情景——这条使用起来需要格外小心。
比如有的广告主是卖皮肤病药的，就放一堆皮肤病的很恶心的照片，这就很尴尬。
大众的常识是：既然是非处方类药物，那么它的主要受众群是并没有严重到要去看医生的患者，如果你让用户看这么恶心的图片广告，他会觉得“我没那么严重，应该不需要用这个药”，然后离开，这显然是广告主不想看到的结果。
所以，利用恐惧感和焦虑感是一个险招，如果你没有把握能做好，就不要考虑用它。
最后提一下，判断这个图片是否能够带动转化，有个最简单的方法，就是用我们自己的本能去判断：
我们的视觉习惯跟用户是一样的，我们的大脑进化程度也跟用户是一样的，投放之前，用常人的心态看一眼那些配图，问问自己：你在一堆资讯中看到时，会有什么样的感受……如果连你自己都过不了，那就不要浪费广告主的钱了，重新再做吧。
综上，图片在广告里的作用，就是用来吸引用户的关注，在用户刷新页面看到广告的一瞬间，将信息、情绪传递给他，让用户产生冲动，触发他采取购买、咨询、注册、下载等等这一系列行为的动机。
所以，我们挑选的图片：
要有细节，且细节要传递令人向往的信息；
图片要能够调动用户的情绪；
除非你想要唤起用户悲伤的情绪，否则，请尽量选择色彩鲜明的、光线充足的图片，这样更容易让用户形成正面印象并进行决策；
图片中要用现实中可能出现的场景，增加用户信任度，拉近用户的心理距离，调动用户的感性决策。
在做到以上各项后，再配合文案等其他要素，逐步引导用户，让他们在不知不觉的情况下产生转化，实现我们的投放任务。
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作者：微微（微信号公众号：信息流广告精准投放），17年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。
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