文 观察者网专栏作者姚祺
► 台湾政治大学博士生，从事宗教、文化与社会发展研究
7月18日傍晚6时，台湾诚品书店创始人吴清友因心脏痼疾发作于台北辞世。一时间，关于吴清友与诚品的新闻出现在各路媒体，使这家台湾最具影响力的实体书店再次引来众多关注。
在台湾，诚品早已不仅仅是一家书店，它成为一个品牌，一种象征，彰显台湾“精致”、“清新”、“文艺”的“画风”。然而，诚品书店近三十年的发展过程，真的如“阳春白雪”一般清爽吗？
台湾社会自1970年代后期经济开始起飞，人均收入水平逐渐提高，一大批中产阶级随之崛起。另一方面，1980年代后台湾社会中的党外势力和其他各类社会力量纷纷涌上台面。在这风起云涌的大时代，台湾社会迸发出前所未有的活力，“多元化”作为一种新兴价值，日益受到随着经济发展而崛起的台湾中产阶级的追捧。
与此同时，社会的高速发展与经济水平的提高，造成这些新兴中产阶级普遍产生一种生活目的与意义上的“迷失感”，急需面对压倒性的社会变迁时保存与彰显个性和自主性的载体。这种“多元化”趋势和自我表达的诉求经大众传媒的推波助澜，逐渐影响到台湾人的文化消费习惯，使得消费者产生一种“风格化”的消费动力，希望通过差异化和多元化的消费行为彰显自己的身份与品位，实现自我身份认同的外化显现。
吴清友在开办诚品之前，一直经营观光酒店餐厨设备事业。高档厨具的经商经验和对欧洲工艺品及艺术产业关注，使他敏锐洞察到台湾社会变迁过程中的商机，在1989年果断开办了第一家诚品书店。与传统的三民书局这类连锁书店不同，诚品在内部装潢上讲究高雅舒适，风格上凸显清丽别致，营造友好但不媚俗的阅读环境。而在书籍选择上，则偏重人文类和艺术类书籍。总而言之，以吸引中产阶级消费者为卖点。
台湾坊间广为流传的一则美谈，说诚品开办15年都在亏损，只源于吴清友的初衷不是卖书挣钱，而是推广阅读习惯。因而诚品书店里设置有远比其他实体书店更多的座位区，举办各类分享活动，开办音乐会，甚至为年轻文创从业者提供了实验性摆放空间。这些安排从财务角度看，都增加了书店经营成本，减少了书店摆放书籍和商品的空间。
1999年，诚品首推“24小时”经营模式，营造“不打烊书店”，并开始全台湾连锁化布局。2005年，在实现盈利后的次年，诚品以“文化园区”为核心，将自己打造成融合设计、艺术、表演、戏剧和音乐为一体的综合性文化创意平台。通过这些努力，诚品赢得了优异的口碑，成为台湾文创产业的标杆，更在2004年被《时代》杂志亚洲版评为“亚洲最佳书店”。台北信义区的诚品成为台北地标景点，不少陆客团的观光行程中都会包括这家书店。
但从商业的角度来看，诚品的这种模式是一种典型的“体验式行销”，通过调动消费者直观感受、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验的“立体体验”，加深其对商品、企业和品牌的认同。诚品正是通过营造优异的阅读体验氛围和文化行动，建构自己的体验式行销模式，逐步取得成功。当然，这种模式需要大规模成本投入，更需要在市场和消费者消费习惯发展到一定水平才能成功。这可能才是一直到2004年诚品才实现扭亏为盈的根本原因。
作为台北地标之一的诚品书店敦化南路店
连续十五年的亏损，对任何企业而言都是难以想象的困境。那么诚品是如何度过困境的呢？答案是多元化的经营模式。这种多元化既包括书店内部的经营项目，也包括诚品背后的集团公司的多元化。
图书零售原本就是一个微利行业。过去成熟的实体书店往往都是通过连锁经营压低成本扩大规模的方式，以规模效应实现盈利。大陆读者最为熟悉的新华书店就是以这种方式经营的典型，简单的装潢，统一的管理模式、大量依赖教材与教辅销售收益是其特征。但诚品的经营理念是凸显文化品位、多元化与个性化，不仅在装潢设计上精致讲究，而且不得不为了美感而牺牲空间使用率。44家书店各具地方特色的设计更使得设计成本高企，其整齐成本比传统连锁书店高得多。在这种财物压力下，仅仅依靠图书销售是不可能实现盈利的。
吴清友作为一名成功商人，当然从一开始就明白这一问题。1989年第一家诚品开张时，它就包括了一家高档的餐厅，并且代理出售高档英国瓷器。此后，诚品逐渐引入更多的经营门类，包括工艺品、家具、文具、服饰、皮件、餐饮等，逐渐形成了一家复合式经营的书店。
高雄“驳二”艺术区内的诚品综合商店
多元化经营一直是台湾企业的主要业态。甚至连台湾铁路这样的庞然大物，其实都只是中钢集团旗下的一个子产业。顶新、日月光、统一这些集团常年对台湾经济实施“寡头垄断”。诚品集团在成立后不久，也逐渐采用这种模式，通过横向整合不同的产业，包括餐饮、艺术品、日用百货、家居设计，乃至房地产投资。正是这些盈利部门的收入，支撑了诚品书店15年的亏损经营。
2004年，诚品图书业务终于扭亏为盈，不久后诚品就开始从一家复合式经营书店正式迈向多元化经营的商业集团方向发展。至2014年，诚品集团的营收比例中，图书零售仅占其收入总额中30%左右，70%收入来自其它经营业务。在诚品内部，对于诚品集团究竟是一个以书为核心业务的企业还是一家“追求美感”的综合性百货公司的争论不时浮出水面。
多元经营战略下的诚品集团组织架构
多元化的经营理念使诚品书店度过危局，快速扩张。但到2008年，集团的利润率再次出现下滑。不少分析人士认为，这与诚品多元化经营导致资源分散，无法集中做强业务有关。如零售百货业务，2014年诚品百货业务的销售额为150亿元台北，同期台湾著名的新光三越百货公司营业收入达到800亿元。而在图书市场，创始于2000年的网络书店博客来的图书销售营业额达31亿台币，扣除成本后的税前利润达1.8亿元，而同期的诚品书店销售额虽然达到了37亿元，税前利润却仅有4100万元。
网络书店的冲击对诚品尤其巨大。诚品虽然早在2004年就开办了自己的网络书店，但以体验式行销为主要经营理念的诚品，无法将主要资源投资于网络渠道。相比之下，博客来等网络书店专精网络市场，流通渠道更为顺畅，成本更低，因而可以提供消费者更大的折扣。2011年后，博客来更紧跟互联网发展潮流，开通移动端APP。相比之下，诚品则固守传统模式，拒绝跟进，其继承人吴清友之女吴旻洁甚至表示，“诚品绝对不会因为电子书、数位时代的冲击而转型为电商”，事实上给诚品未来发展的可能性埋下了人为限制。
文创产业是诚品的另一项重要支柱和其品牌内涵的体现。目前诚品旗下有虚拟和实体两大文创平台。虚拟网络平台包括汇总公布台湾各地艺术文艺展演信息平台“艺.起来”，以及供文创从业人员自行发布信息与彼此讨论的电子报。实体平台方面，除了继续在书店内举行音乐戏剧表演和文化讲座外，还为文创业者提供寄售创意文具和工艺品的空间，并逐步引进不同的创意品牌商品。此外，诚品旗下的画廊也提供了各类文娱艺术的表演和展览舞台。
然而，随着诚品在文创这一新兴产业中的旗手地位日渐成型，对它的批评声音也开始出现。首先是其新近实施的“寄售制模式”，要求出版社和文创业者免费先将图书和商品提供给诚品，销售成功后诚品再与供应商进行分账。不少出版和文创业者认为，诚品此举事实上是将商业风险从自己身上转嫁到了供应商身上，这对于小业者而言是致命的。但由于诚品在出版和文创业界的领先地位，掌握了大量流通管道，使得中小业者普遍“敢怒不敢言”。
松山文创园区内的诚品大楼
台北松山文化产业园的个案则更说明问题。这个园区原本是台北市政府为了扶植文化产业而开发的专门产业园，原本的意图是通过低廉的价格吸引众多文创业者集中开业，形成聚落效应。结果由于诚品、富邦两家大集团通过BOT方式为政府前期投资和后期运营，导致在园区建成后政府无法干预其内部经营。不少业者反应，诚品事实上成为了“二房东”，将园区商业房产和居住住宅以极低价格自台北政府租赁而来后，以极高价格出租给业者，导致真正的文创业者无力入驻，而只能吸引来一些“伪文创”业者。
事实上，“松烟弊案”凸显出的是台湾文创展业整体上来说还没有进入到以文化创业为产业主体本身的状态，还停留在以文创为噱头和商品进行纯商业运作的早期阶段，与欧美和日本发达文创产业生态相比还有一定距离。
2012年，位于香港铜锣湾的诚品香港店开张，意味着诚品开启了迈向台湾以外市场的第一步。很快，在2014年，诚品苏州店开张。然而诚品在整个大中华区的扩张之路绝非一帆风顺。
首先，广为“传颂”的在地化理念在铜锣湾店似乎并不真实。香港不少读者反映，诚品书店在香港力图展现其自身特色时，似乎将“诚品味道”误植为“台湾味道”，其中销售书籍中台湾书籍数量远超过香港本地书籍和来自其他地方书籍。其中台湾出版书籍与香港书籍的比例达到5:1，被诟病为不尊重香港出版市场和读者需求。
之后，又因为部分书籍下架事件，导致台湾诚品部分员工对集团政策不满，将内部公文经政治大学学者徐世荣之手公之于众，包括对在职员工发出工联单“重申同仁言论发表限制”，将言论限制条款加入到聘约合同中，明文规定禁止员工对外发布与公司有关言论，显示了诚品公司内部对员工言论的严厉压制。这些行径与其提倡高雅、多元的企业理念背道而驰，使其企业形象大受影响。
诚品生活苏州店
诚品在大陆的发展亦不顺利。诚品生活苏州店于2015年11月正式开张营业。该店延续台湾的复合经营模式，除图书经营外，还包括各类日用百货商品的销售、餐饮服务等。但很快，苏州诚品卷入当地“炒房风波”。由于诚品苏州店在门店周边还开发了一片高档楼盘，被不少人质疑是要介入大陆房地产市场，有意借自己的诚品生活店推高周边房价，而后通过出售开发的楼盘获利。据悉，诚品生活商店占地45000平方米，书店占地仅4600平方米。而同期兴建的“诚品居所”仅第一期出售就达292户，均价每平方米40000-50000元人民币，这不得不让人怀疑。
而上海诚品生活原本是想入住两岸第一高楼“上海中心”，打造“中国最高书店”，却因为严格的建筑法规要求迟迟未能开业。另有传闻因为两岸关系急冻，对从事出版零售为主的诚品影响也较大。此外，大陆的互联网书店行业竞争远比台湾更为激烈，而且相对而言拥有更为通畅的本地流通渠道。另一方面，本土实体书店亦开始竞相借鉴诚品的体验式经营模式，可以预计，诚品在大陆未来的发展中，将会面临较台湾更激烈的竞争。
诚品是台湾的一张文创名片，试图展现台湾的“精致”、“优雅”和“品位”。但当我们揭开这层温情脉脉的面纱后，呈现在眼前的依旧是实打实的商业逻辑。过度的褒贬都是无意义的，台湾文创产业经历多年发展，确实积累了丰富的正反两方面经营，大陆业者通过客观分析，加以总结，活学活用，恐怕是最为实际的态度。
