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2020年主要上市互联网公司财报解读

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-07 18:00

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近期，主要互联网公司陆续公布了2020年四季度及全年财报，为特殊的2020年画下了一个句号。本期媒介直通车将从各公司财务数据出发，深入分析2020年互联网广告市场的发展并展望未来。

主要观察如下：

互联网公司将长期面临政策监管收紧和用户心态变化的双重压力： 随着互联网渗透率几近饱和，互联网公司通过技术抓取个人数据以提升营销效率。但数据的滥用和不当竞争行为破坏了行业的良性发展、侵害了消费者合法权益，由此消费者对平台的情绪发生转变，对隐私保护和个人权益提出更高需求。因此2020下半年起，国家接连发布反垄断和隐私保护相关政策法规，强化反垄断和防止资本无序扩张。

在巩固核心优势的前提下，互联网公司通过产品迭代和优化内容寻求新增长点： 流量结构高度重合、现有商业化模式增量难觅的情况下，在加强自身主营业务（电商平台加强履约能力或加强购物体验，非电商类平台则加强内容质量和使用体验等）之余，本来具有电商属性的平台开始增加内容供给，增加用户在生态圈内app使用时长，加强自身护城河；非电商类平台则增加/加强电商功能，进而实现流量变现多样化。

下沉市场的用户流量表现往往决定了互联网广告公司的货币化效率： 从用户层面来看，2020年获得更快广告业务增长的互联网公司往往是在下沉市场获得了更高的流量增速。2021年这一趋势仍将延续，互联网公司也将不断向下沉市场扩张、寻找新的增长曲线。

在快速动态变化的市场中寻找不变量成为营销的关键点： 尽管媒介和内容形式不断出现变化，用户的媒介使用及消费习惯也随之改变，不过本质上仍是在追求“多快好值”。因此营销人员应该要更为关注如何通过数据使用和智能化方式，深刻理解消费者本身，理解同一类用户在不同平台上的使用需求变化，制定不同的沟通策略和转化策略。

2020年下半年起，国家不断加强对互联网行业的监管，不断明确监管方向，即“强化反垄断和防止资本无序扩张” 。渠道方面，谷歌和苹果也纷纷宣布加强对用户隐私保护。在政策和渠道的双重压力下，互联网公司将采取何种应对措施需进一步关注。

此外，国内的数字经济建设和内循环将有利于互联网企业扩大业务范围，在人群上也将有新的增长点。

媒介投放需求的增加和回归常态的用户双重因素叠加下，用户时长争夺战随之加剧

由于防控得力，中国经济自2020年三季度以来进入加速修复期，叠加“内循环为主”的政策导向，消费加速释放：在出行受限和原地过年的大背景下，社会零售总额在2021年1至2月实现了33.8%的同比增长，对比2019年同期增长6.4%。

媒介市场的需求一般与经济景气程度直接相关：2020年社会消费品零售总额和媒介花费就呈现了高度相关的态势，相关系数达到0.87。随着消费市场持续复苏，对于媒介投放资源的需求将扩大。

在用户使用上来看，我国网民人均上网时长较2020年3月减少4.6小时，26.2小时的周使用时长甚至低于疫情前的平均水平，疫情带来的流量红利逐渐走向终结。此外，2021年作为十四五规划开局之年和建党100周年，平台在内容布局上将受到一定限制。因此，媒介投放需求的增加和回归常态的用户习惯双重因素叠加下，用户时长争夺战将随之加剧。

用户对互联网企业情感发生转变，消费者对平台形象和服务提出更高需求

近年来，一系列互联网公司暴雷事件，如共享单车、P2P、长租公寓及“大数据杀熟”等，消费者对于互联网巨头的情感逐渐转向负面。过去一年中，《外卖骑手，困在系统里》、电商、外卖平台被曝杀熟外卖会员等新闻，让消费者开始注意到平台的算法和大数据使用上最终会直接或间接的伤害到每一个人，引发网上的热议和声讨。这些事件和消费者的关注也间接推动了针对互联网公司的监管收紧。

基于上述宏观环境，为了更清楚地展现互联网公司们如何在2020年复杂的市场下开展业务，我们首先根据互联网公司的广告收入年化增长率和广告收入的市场占有率，将主要互联网公司划分为了明星、独角兽、金牛、承压四大类型。

** 美团目前进入了新的投资周期，因此将核心业务与新业务拆分进行分析，避免对美团整体价值的误判

明星类平台具有双高特征：高市场份额和高增长，包含：阿里电商、拼多多和腾讯社交。2020年，阿里包括推荐信息流在内的新变现模式增长强劲，同时搜索变现单次点击平均单价实现上升；拼多多第四季度实现跃升，营销货币化率同比增长0.6个百分点达到3.6%；腾讯社交继续整合广告平台，加强了自有广告资源以及移动广告联盟。

独角兽类平台仍享有流量的增长和市场的需求带来的红利，包含快手、哔哩哔哩（下简称b站）和美团-餐饮外卖。这些平台2020年起纷纷上线广告营销平台，用更为成熟的广告投放模式和更为精细化的数据管理方式吸引广告主：快手升级“磁力引擎”；美团上线了“美团联盟”；b站则推出了“花火”平台。

金牛类平台则凭借成熟的广告投放体系稳扎稳打，占据着较高的市场份额，其中包含京东和百度。该类平台通过广告收入实现自循环造血，为其他业务开展资金支持，拉动整体业绩增长，比如百度的造车和AI研发，京东的物流服务体系等。

承压类平台多为内容供给或具有强线下属性的平台，广告业务受到疫情影响更大。从业务构成上来看，该类公司在2020年均加强了C端的变现能力。如爱奇艺在维持付费会员规模的同时，依托优质内容加强C端的发力：一方面提升单位现存流量的货币化效率；一方面吸引新流量进入。随着市场回归常态，该类平台也在不断深挖自身价值和内容造血能力回归常态，预计未来会以更深入的消费者洞察和精细化用户运营获得广告业务上的增长。

下沉市场的用户流量表现往往决定了互联网广告公司的货币化效率

无独有偶，各类互联网平台广告业务的增长快慢也可从用户媒介使用习惯上看出。从月均活跃用户同比增长上来看，广告业务获得最高增长的独角兽类公司，在2020年在全国各城市级别均获得更高的活跃用户增长，尤其是下沉市场中，独角兽类平台获得了超过20%的同比增长率。

用户几近饱和的明星类平台凭借其完善的产品生态圈和成熟的广告投放体系，抓住了疫情期间用户迫切的消费和社交需求，依托其人与人、人与物之间连接的功能，获得了新进流量：比如微信让无法回家的亲友之间能有快速的联系；阿里系电商和拼多多则是通过完善的供应链体系，通过生鲜和农产品解决了产销对接问题。

值得注意的是，尽管金牛类平台（百度系和京东系）也在2020年各城市级别获得较高的活跃用户增长，不过由于该类平台的增长逻辑和明星类平台略有不同：百度系的流量增长更多依托于消费者在疫情期间对相关新闻资讯的需求快速增长而实现较高的活跃用户增长，因此我们看到，虽然百度在2020年一季度获得同比28%的DAU增长，但广告业务是在国内市场进入加速恢复期才跌幅收窄的。而京东则是不断获得新进流量后，更多通过稳定的自营商店（占营收比：86%，YoY+28%）和连年建设的物流体系（占营收比6.5%，YoY+95%）进行变现，而非像平台型电商更多靠广告营销进行变现（占营收比7.8%，YoY+30%）。

保证核心业务市场地位，通过产品迭代和优化内容寻求新增长点

具有电商类属性的明星类和金牛类平台因两大传统购物节（618和双十一）的举办，营销费用均出现了随季度变化而变化的特征。尽管费用端变化存在一致性，但是四家公司的业务策略持续分化：阿里在第四季度通过收购高鑫零售推进新零售布局；京东深耕物流，季度存货周转天数实现五连降，履约能力和供应链优势逐渐形成；拼多多依托下沉市场和微信生态，以及实惠日常化的差异策略，在2020年实现了活跃用户的快速增长；美团以餐饮外卖为依托带来的用户规模以及及时配送基础设施，夯实万物到家战略。

其他明星类和金牛类平台则2020年在研发费用上保持较高的投入，以求带给用户更好的体验和更多用户感兴趣的细分内容：百度通过AI赋能以及“百家号+小程序+托管页”的组合拳优化了广告投放；腾讯通过产品迭代，逐渐从图文时代向“视频号+图文+信息流”的多元时代过渡，并通过看一看、状态栏等再激活社交连接点，强化“内容+社交”的生态属性。

独角兽类平台和承压类平台则较多实行研发内容两手抓的措施：一方面提升研发投入，打造更为完善的产品生态圈，提供消费者一站式的使用体验；一方面则是提升内容变现效率。如长视频平台爱奇艺通过自制内容投入在丰富了内容库存实现了内容成本端的优化的同时，在第四季度实现了ARPPU 0.3元/月的增长；中视频平台b站通过增加资金投入，增加自制内容和鼓励优质UP主创作内容。

同样，这些主要互联网平台的业务布局也能从2021年1月及2月的月均活跃用户数同2019年同期对比可以看出一定成效（为减少疫情影响，此处用2019年MAU做对比）。

除承压类平台仍处于恢复状态，其他各类平台，尤其金牛类和独角兽类平台为争夺更高的市场份额，开始在下沉市场进一步发力。

在快速动态变化的市场中寻找不变量成为营销的关键点

2019年的短视频、2020年的直播电商快速发展，互联网的媒介形式和商业模式仍不断快速变化，在这样的情况下，品牌方和营销人既要快速适应新的营销方式，又要在面对不断收紧的监管政策和对自身权益愈发敏感的消费者。此外，越来越多的细分产品进一步瓜分了有限的已有用户群体，无论是打新还是固旧均导致各品牌面临营销成本增加。2021年及未来，营销的难度和复杂性也将呈指数型增长。

因此，除了不断追逐热点和借助新兴媒介形式达到更广覆盖，如何在动荡中寻找到不变的点，如何在最大程度上以不变应万变，就成了营销人和品牌方需要深刻思考的课题。无论是在传统媒介时代还是在互联网时代，营销的目标归根结底是让消费者知道品牌，购买/复购产品——在这样一个碎片化和多元化严重的互联网时代，快速对国内消费者大的整体趋势转变的把握、对同类“人群”的长线、持续且深刻理解和把握就显得尤为重要。

群邑山海今通过连续15年对全国各个城市级别的消费者媒介使用、消费习惯以及生活理念的记录，把真实世界的消费者做了一个数字映射，帮助营销人和品牌方从长线理解消费者媒介触点的变化和其消费、生活心态变化，更好地制定不同的沟通策略和转化策略，助力营销人和品牌方达到更好的营销效果。2021年，群邑中国对山海今进行了全新升级。升级后的山海今将覆盖中国800个以上城市，年样本量超过10万，可推及中国全线城市消费者。

数据来源：

公开资料整理，国家统计局，CNNIC，新浪财经，各大互联网公布的财务报表，QuestMobile

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