作者 | 毕十三
本文转载授权自卡思数据（ID：caasdata6）
经常有人在后台询问，“2025 年，还有相对好做的生意吗？还有蓝海赛道吗？”
当然有。如果说，在用户增长见顶、流量红利逐渐消退的互联网环境中，还有增长趋势显著但头部化趋势不明显的赛道，保健食品一定是不可忽视的一员。
近期，我们观察到一个白牌在抖音迅速崛起的新鲜案例。2024 年 6 月，养能健开始在抖音直播，用“专家直播+千川轰炸”撕开市场，到 2025 年 1 月，品牌的累计 GMV 就突破 10 亿，半年时间实现了“一飞冲天”的火箭式晋级。
蝉妈妈数据显示，近 180 天的周期里，养能健位居抖音医药保健赛道第二名，仅次于诺特兰德。
这个白牌的增长神话能否持续？医药保健赛道的头部玩家们，又有哪些独特优势？
01
从0到10亿，养能健如何“一飞冲天”？
2024 年 6 月，养能健正式布局抖音；2024 年 8 月，养能健的日销 GMV 上升至 300 万；2024 年 10 月，日销 GMV 达到 600 万；2024 年 9 月，品牌累计 GMV 近 1 亿；2025 年 1 月，累计 GMV 达到 10 亿。
养能健，一个名不见经传、连 DeepSeek 都说“查无此人”的品牌，是如何在抖音一飞冲天的？
核心是一句话——找到用户痛点，用内容击穿痛点，靠投放拉高流量，再通过专业的主播和直播间承接流量、完成转化。本质上，
养能健不是在卖氨基丁酸，而是在贩卖每一个想让孩子长高的妈妈的欲望镜像。
养能健的产品思路非常清晰，主推品“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”定价 398 元/3 瓶，相比国际大牌和部分知名国产品牌，有相当的性价比优势。
品牌成交人群画像非常清晰，女性占比 70%，31-40、41-50 岁居多，三线城市占比最高，河南、山东、广东是用户最为集中的省份。
图源：蝉妈妈
在养能健的爆发过程中，IP 是重中之重。
作为新成立的品牌，养能健没有找明星代言去拉好感，而是选择“营养学专家 IP”作为打开下沉市场的一把利剑，通过制作视频，并借助付费投放，不断发挥内容素材的价值。
近三年来，喊着做“创始人 IP”的品牌不在少数，连小米这样的世界 500 强公司都在用创始人 IP 去推广新业务、拓宽新人群，这意味着只要创始人 IP 做好了、用对了，能带来的复利和长尾收益都是巨大的。那么养能健具体是怎么做的？
养能健对外强调最多次的优势是创始人背景。
据品牌介绍，其产品联合研发人是奥运营养师吕清政、北京协和医科大博士魏雪飞。品牌打造的核心 IP 账号是
@奥运营养师吕爸【儿童成长】
，
已在抖音积累 145.4 万粉丝，近 30 天累计 GMV 超 1 亿元；
还有一个达人账号是
@清华冯博士-儿童营养研发
，主页介绍博主本人是养能健首席研发专家，目前在抖音吸粉 51.8 万，近 30 天累计 GMV 约为 1000 万-2500 万元。
@奥运营养师吕爸【儿童成长】
在发布短视频之余，还同步开启了直播。通过付费起号，一个月就做到了单日 GMV 破百万。
在冷启动期间，账号发布了各类科普视频，塑造 IP 的真实性；起号 2 个月后，账号发布了更多凸显人设专业度的视频，比如吕清政出席 CCTV 采访、参加行业大会、清华大学演讲的经历。
图源：抖音
IP 对于流量和销量提升的效果十分明显，作为专业奥运营养师，只要吕清政本人在直播间，在线人数就能有明显提升，相比普通主播，拉升了 3 倍。
观察养能健直播间，品牌走的是
“单-爆品”的循环讲解路线
，直播间日常上架商品仅 3 件。这跟抖音直播采取的追爆品机制有关，直播间采取“单-爆品”循环讲解的优势在于对主播的要求比较低，承流难度低，同时由于单品人群画像统一，投流方法会更简单，投流 ROI 也会更高。
蝉妈妈数据显示，
@奥运营养师吕爸【儿童成长】
直播间的
平均付费流量占比超过 80%，有时甚至达到 95%。
对于这样严重依赖投流的账号，单爆品循环显然是最优选择。
图源：蝉妈妈
虽然讲解难度不高，但主播仍然需要十分了解产品，同时拿捏住目标人群的焦虑，才能做到高效转化。
我们观察到，主播常常会提醒家长早下单就能早看到效果，“咱就是在跟时间赛跑，你能 7 岁 8 岁去补的，就别拖到十七八岁。你拖到十七八岁，我们能帮你的也有限。19-20 岁还是一个相对理想的状态，很多人十七八岁就停止长高了。” “父母的基因只能决定你的底线，后天的营养是上限。”
图源：@奥运营养师吕爸【儿童成长】抖音直播间
在强调产品的独特卖点之后，主播会强调成分优势、供应链优势和高销量纪录，以催动用户下单。
“4 大氨基酸+13 种营养，γ-氨基丁酸、L-赖氨酸、甘氨酸、亮氨酸，都是足量添加，给孩子补营养。” “营养品头部上市工厂生产，单链接 100 万的销量，你吃 3 个月没价值，你会花第二次钱吗？”
我们认为，养能健的起飞秘诀在于，其一，具备流量思维和一掷千金的底气，能够精准捕捉和利用抖音平台上的流量资源；其二，品牌对消费者群体有深刻的洞察和理解，能够制定更加符合用户需求的产品营销方案；其三，效率不仅是品牌稳健发展的核心动力，更是品牌在激烈竞争中实现持续增长的重要护城河。养能健的优势就是效率高于同行，才能在短期内迅速反应，用“专家直播+千川轰炸”模式建立自己的一席之地，并让生意雪球越滚越大。
但是，过度依赖
“专家话术+硬广切片”
的流量套利模式，依然存在隐忧。毕竟在抖音这个流量角斗场，用户心智的占领从来不是一件容易的事情。“真正的城池不应只有城墙，更需引水渠滋养内生循环。”单靠公域引流是不可取的，要做长期生意，就不能忽视私域这块宝藏。
02
保健品赛道，靠信任驱动
养能健的迅速飞升，折射了抖音医药保健赛道的商机。
蝉妈妈数据显示，2023 年，抖音"保健品"搜索量同比激增 217%，形成"25 岁抗初老""30 岁防脱护肝"等新兴消费场景，突破了传统保健品 60+ 年龄桎梏。
飞瓜数据发布的《2024 年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，抖音滋补保健大类月销量突破 3000 万，每月超 3 亿用户在抖音关注滋补保健类商品。
2024 年 1-9 月，从滋补保健品牌的集中度来看，相较 2023 年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5
（行业前五名的市场份额总和）
与CR10 分别达 12.8% 和 19.1%。
图源：飞瓜
从 2024 年 1-9 月滋补保健品各价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在 100 元以下，占比约 75%。传统滋补营养品以 50-300 元价格带产品居多，占比超过 40%。普通膳食营养品与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000 元以上的高客单价产品超过 20%。
伴随着消费需求的旺盛增长，抖音保健品赛道也涌现出一批又一批新品牌。
把视线拉到最近 180 天，抖音医药保健赛道 TOP 10 品牌分别是：
诺特兰德、养能健、五个女博士、WONDERLAB 万益蓝、仁和、OXYENERGY 氧气能量、呜咔实验室、SWISSE 斯维诗、小仙炖、olly。
而最近 30 天，名次有所变化。TOP 6 的品牌不变，之后则出现了新玩家，从第七到第十名分别由白云山、JUNXIAOBAO菌小宝、MOVEFREE益节、喜纯 补位。
值得注意的是，保健品赛道冠军诺特兰德已经霸榜抖音三年，2022 年品牌营收总额就已突破 40 亿，2024 年其抖音旗舰店销售额最高的单品“左旋肉碱 100000 饮料”已售出 75 万-100 万件，销售额第二的“b 族维生素咀嚼片”卖出了 100 万+。OXYENERGY 氧气能量是源自新西兰的膳食营养保健品品牌，于 2020 年进入中国，与诺特兰德同属济南斯伯特生物科技有限公司，目前在抖音主推护发、护肝产品，奶蓟草胶囊已售出 273 万瓶。
图源：抖音
这些头部品牌在抖音的主打产品和运营方式不尽相同，但底层逻辑一致，
即内容驱动信任，信任带动成交。
保健品牌几乎都要依靠专家/KOL 背书
（尤其是医生、营养师 IP）
降低用户决策门槛。测评、科普类内容易引发共鸣，推动“种草-转化”闭环。比如，呜卡实验室就是把搜狐集团创始人张朝阳的素材作为背书，获取大量新用户。
图源：抖音
观察多个保健食品品牌的抖音成长路径，我们总结了保健品赛道突围的 4 个建议：
第一，抓住单一成分撕开市场缺口，做好品牌的差异化定位，避开红海品类，切入细分需求
（如减脂、脱发、睡眠、护眼、保护关节等）
，用稀缺性产品捕捉精准的人群。什么问题都能解决的产品，就很难是稀缺品，而成为某一类人群的“速效救心丸”，则能快速占领一块市场。
比如，五个女博士聚焦女性抗衰赛道，主打“北大医学博士”团队背书，主推成分是“胶原蛋白肽”；MOVEFREE 益节则紧抓氨糖类目，围绕关节老化、术后修复、户外运动、节日送礼这四大场景创作内容，吸引都市银发、资深中产、小镇中老年等目标人群。
图源：抖音
第二，注重内容创新。
弱化“保健品”属性，强调“食品化体验+场景化解决方案”，用强人设 IP 背书、数据可视化
（如实验室报告）
来增强可信度。比如，WONDERLAB 万益蓝瞄准注重身材管理的都市精致女性用户，以肠道健康为切入点为用户解决健康焦虑，绑定“火锅后救星”“出差便携”等场景，为产品打造记忆点，同时通过与元气森林、喜茶等品牌跨界合作破圈。
第三，用好流量组合拳。
初期可以通过垂类达人测评、品牌自播福利款引流；在积累了一定的用户基础后，品牌要更加注重内容的深度和广度，通过发布专业、有深度的内容，提升品牌形象和用户粘性，打造医生/营养师 IP，构建专业信任壁垒。后期，可以丰富产品类目、搭建企业号矩阵，沉淀私域用户。
第四，避免夸大宣传、合规化运营。
在产品介绍和直播场景中，需规避“治疗”“疗效”等禁用词，用“调节”“改善”替代。准备好资质文件
（蓝帽子、检测报告）
，降低用户疑虑。
总而言之，一个保健品牌能否长期发展的核心还是要回答一个问题：
你到底能不能给用户带来转变、解决实际问题？
教人减脂，用户需要看到身材的蜕变，能穿上三年前的裤子；帮人长高，则需要看到实实在在的个头增长。能为用户带来可测量的转变，这样的产品就不会被认为是“智商税”，不论如何定价，自有对应的人群为之买单。
P
S.
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