当代人的皮肤和精神状态一样摇摇欲坠。
因为特别疲惫。
当所有人都在逃避疲惫的时候，有人却反向奔赴疲惫，还赚到了大钱。
最近，林清轩旗下一款主打“摇走疲态肌 一夜透亮”概念的油液精华，上线一个月GMV就破了千万。
它是怎么拿捏住消费者心理的？
其实这款单品原本主打的概念是“熬夜陪伴”，但年轻人对于熬夜带来的肌肤问题，似乎并不放在心上。林清轩迅速调整产品概念，换成了如今的“摇走疲态肌”的版本，销售额增长了近5~6倍。
为什么熬夜明明是一个有效的场景，却打不过疲态肌？两者的本质差别在哪？
另一方面，
场景营销是不是已经过时，品牌应该怎么做？
今天我们就通过这个案例，看看品牌应该怎样通过寻找和消费者的情感共鸣，把产品语言转化成营销语言，进而转化成有效的生意。
前面提到过，这款油液精华原本选择的场景，是熬夜人群。
今年5月19日晚上，林清轩在上海海底捞举办了一场“520零点发布会”，身体力行熬夜，发布了这款“夜猫子”油液精华。
应该说，这个场景不算错，“三点睡觉五点起，阎王夸我好身体”是不少人的写照。但产品上线后，销售并没有完全达到预期。
问题出在哪？
有意思的是，同样是这款油液精华，林清轩武汉一家门店的一位副店长却卖得不错，林清轩创始人孙来春就问她，为什么就你卖得好呢？
她说，“每天都看着客人顶着疲惫的脸、拖着疲惫的身体进店，问我皮肤问题怎么解决，我不和他们讲太多功效，而是先给他们讲了这么一个小故事。
“有个妈妈接幼儿园的儿子放学，通常儿子都会亲她一口，但那天没有。为什么呢？因为儿子说，妈妈你皮肤没有其他的妈妈好，都皱了，我不想亲你。
“童言无忌，但确实大大刺激了一把妈妈的心情：是呀，忙了这么多年，把自己忙老了，不应该对自己好点吗？”
孙来春大受启发，
真正的问题是场景虽然没错，但表达的方式不对，
比起解决一个特定场景的皮肤问题，消费者更愿意你先共情他的感受。
他随即就在直播间分享了这小故事，当天的销售额比平常增长了6倍。这不是个例，
在更换了一系列的表达之后，所有渠道的销量都相应地翻了5~6倍。
为什么熬夜场景不奏效？
因为这本身就是年轻人心理回避，不愿直面提及的问题。有多少人精神衰弱，又有多少人加班肝方案？哪怕是“自愿”的熬夜党，又有几个真的不知道熬夜对身体的坏处？
——生活已经足够糟心，不需要你来提醒我怎么才算对自己好，这就是消费者看到熬夜场景后最直接的感受。
“摇走疲态肌”则没有这个问题，同为天涯打工人，相逢何必曾相识。理解、共情消费者的处境和感受，让消费者感到来自品牌的关怀，他们很难不心动。
场景营销是很有效的做法，但光是这样没有用。
前面分析了，熬夜之所以被消费者选择性屏蔽，不在于这个场景没有产品的用武之地（通常反而是有的），而是
消费者对这个场景持负面态度，有回避心态。
比起改善这个场景下自己的感受，他们更愿意脱离这个场景；你越强调你产品在这个场景下的有效性，他们的“叛逆心理”就越强。
之所以产生这种错位，本质上还是因为品牌从自己的经营视角做产品、做营销，是一种自上而下的视角：
场景就像一个个容器，消费者就像NPC一样进来又出去，行动都是被动的。
但消费者不是NPC，他们可以自由选择进入或者退出：你给我描述的场景我不喜欢，所以我排斥。
林清轩这次的逆风翻盘也在于他们意识到了，消费者并不拒绝“对自己好一点”，关键是要选择一个让他们愿意进入的场景。
先让自己和消费者同频，共情他们的感受，温柔地表达出一个消费者期待的场景，
然后让他们自己选择进入、再留下来。
先解决此时此刻消费者的精神焦虑，继而提供相应的解决方案，这就是情绪价值起效的底层逻辑。
问题来了，从功效上来说，为什么“疲态肌”的表达，比起“抗老防皱”能提供更多的情绪价值？
因为抗老是一个狭窄的场景，往往只面向年龄较大的人群，年轻群体容易视而不见；它也不是此时此刻消费者能够想象或者看见的“状态”。
但疲劳既是一种心理状态，也是普遍存在的社会现实。学生卷成绩，打工人卷业绩，家长卷教育，社会的快节奏逼迫大家不得不卷。每个人都面临着不同的问题，但对疲劳却有着共同的感受和理解。
