商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第 983 篇公众号文章

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在商业世界中，产品的成功与否往往不仅仅取决于其自身的品质和功能。 索尼游戏机在全球其他地区大获成功，却难以在中国年轻人中普及；Google glass 作为极具创新性的产品，推出后不久便宣告失败；Segway 曾被寄予厚望，却销量惨淡。这些世界级的企业推出的所谓革命性的产品未能如预期的原因，关键问题在于他们都忽略了一个产品需得成功的关键：场景。

产品与场景之间存在着紧密的联系，场景不仅决定了产品的使用方式和受众群体，还深刻影响着产品的市场表现和商业价值。 今天我们一起来探讨产品力与场景的关系，来看看不同企业在场景应用方面的成功与失败案例，看透场景在商业活动中的核心地位和作用。

目前，市面上对于产品力主要有两种常见的定义。 一种观点认为，产品力是指产品对消费者的魅力和吸引力，能否激发购买欲。这种定义侧重于产品的营销层面，强调产品在市场竞争中吸引消费者的能力。另一种观点则将产品力归结为产品自身性能、质量、价格等综合而成的硬实力，具体包括产品核心功能与属性、设计与外观、产品质量和售后服务，以及产品带来的附加值等。这一观点更注重产品的内在品质和综合实力。

然而，这些传统的产品力定义在实际应用中存在一定的局限性。它们往往过于关注产品本身的特点，而 忽略了产品与消费者生活场景的结合。 在当今多元化的市场环境下，消费者的需求变得更加复杂和多样化， 单纯依靠产品的性能和吸引力已经难以满足消费者的需求。

我们以Apple Watch 为例，初代 Apple Watch 面临着价格昂贵、续航很短等问题。尽管苹果公司将时尚作为营销重点，推出了 18K 金表壳版本和爱马仕版等高端产品，但在智能健身手环如日中天的时代，Apple Watch 并没有找到自己的独特定位，被消费者视为 “美丽的废物”。

直到 2017 年，第 3 代 Apple Watch 增加 LTE 通信功能，可独立于 iPhone 进行通话，在户外应急场景下发挥了重要作用；2018 年，第 4 代 Apple Watch 带有心电图监测功能，能够提示房颤，并在用户心率异常升高时提醒用户，还能监测用户跌倒并自动拨打求助电话。此时，Apple Watch 才真正找到了自己的使用场景 —— 户外应急、健康监测、运动检测等，从而获得了消费者的认可，销量开始持续稳步上升。

从Apple Watch案例里 ，我们可以看出产品力不仅仅取决于产品的品质和功能，更重要的是产品能否在特定的生活场景中解决消费者的问题，满足消费者的需求。

产品力首先不是品质，不是指产品的技术含量、工艺复杂性，也不完全是功能，而是一款产品在特定生活场景中解决消费者问题的能力。场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品力就越强，越有竞争力。 例如，智能手表在运动和健康监测场景下，能够为用户提供实时的运动数据、心率监测、睡眠分析等功能，满足用户对健康管理和运动辅助的需求，从而体现出其强大的产品力。而如果智能手表仅仅作为一款普通的手表，其功能和价值就会大打折扣。

场景不仅决定了产品的价值，还指明了产品力提升的方向。企业在开发产品时，必须基于对用户生活场景的深入理解和洞察，确定产品的功能和特性。

我们再以智能手机为例，随着移动互联网的普及，用户在日常生活中对手机的使用场景越来越多样化，如社交、娱乐、办公、导航等。手机厂商为了满足用户的需求，不断推出新的功能和技术，如高清摄像头、大屏幕、长续航、快速充电等，以适应不同的使用场景。

场景是产品创新的重要依据。企业通过对用户生活场景的观察和分析，发现用户的潜在需求和痛点，从而为产品创新提供方向。

例如，智能家居产品的出现，就是基于人们对更加便捷、舒适、智能化生活场景的需求。智能音箱、智能门锁、智能灯光等产品，通过与互联网和智能设备的连接，实现了远程控制、语音交互等功能，为用户带来了全新的生活体验。

过去，人们常说 “人货场”，这是一种典型的渠道思维。在这种思维模式下，企业已经有了产品，要找到人把货卖掉，所以需要一个能够触达用户、完成交易的销售渠道。电商平台和线下门店就是常见的 “场”，企业通过这些渠道将产品推向消费者。

然而，这种思维模式存在一定的局限性。它过于关注产品的销售渠道，而忽略了用户的需求和体验。在市场竞争日益激烈的今天，单纯依靠渠道优势已经难以吸引消费者，企业需要更加注重用户的需求和体验，从用户的角度出发来设计产品和营销方案。

按照营销思维，“人货场” 这三个字的顺序应该是 “货场人”。“场” 居于中间，是连接 “人” 和 “货” 的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用，让人和货在场中连接。

企业要做好营销，就要抓住消费者生活场景，在场景中理解目标消费者的需求和痛点，洞察消费者的内心所想和内在驱动力；在场景中验证产品是否有价值，解决消费者的什么问题；在场景中思考产品带给消费者的感受、体验、利益、好处并进行推广。企业要利用场景放大产品价值，建立消费者认知，激活消费者需求并完成购买。

例如，海伦司将自身重新定义为 “年轻人的聚会空间”，就是基于对年轻人线下社交场景的深入理解。在这个场景中，年轻人的需求是便宜、环境好、氛围轻松，海伦司通过提供相应的产品和服务，满足了年轻人的需求，从而获得了成功。

在创业公司，有一个非常重要的概念叫做 “PMF”，即产品 - 市场匹配性（Product Market Fit）。企业产品必须契合市场需求，令顾客满意，这是创业成功的第一步。而要实现 PMF，关键就在于场景。

当企业从场景出发，在场景中明确目标消费者是谁，寻找消费者未被满足的需求，然后打造一款最小可行性产品（MVP），再基于场景验证产品的差异化价值，从而快速调整产品。当 PMF 没问题时，企业就可以进入大规模渠道推广和整合营销传播的阶段。

此时，人货场的顺序就进一步变成了 “场人货”。企业做生意，应该从具体场景出发，在场景中寻找消费者，在场景下仔细分辨目标消费者到底有何需求与痛点，然后据此开发产品，为消费者提供解决方案。这就是 “场人货” 的生意思维，它将场景的价值进一步放大，使场景成为企业洞察需求、切入市场、锁定人群、开发产品、设计体验、实施传播推广的决策依据。

著名企业家、海尔集团董事局主席、CEO 张瑞敏曾说：“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。” 这一观点深刻揭示了未来商业发展的趋势。

在过去，产品是企业竞争的核心，企业通过不断提升产品的品质和功能来吸引消费者。然而，随着市场的发展和消费者需求的变化，产品的价值逐渐被场景所替代。用户不再仅仅关注产品本身，而是更加注重产品在特定场景下所带来的体验和价值。

例如，福特游骑侠 Ranger 针对皮卡的真实使用场景做了深度解构，针对路亚野钓、“4+2” 骑行和长途穿越等多元户外场景，提供专业的前装、官方售后改装方案。福特从卖裸车向卖解决方案迈出了一大步，给用户提供了场景化的使用体验，让产品在用户心目中的价值大为提升。

企业要以场景为中心思考问题，根据用户的场景需求提供优质解决方案，创造好的用户体验。产品只是解决方案的一部分，是场景体验的载体 。

以海伦司为例，尽管在发展过程中遇到了一些困难，但它始终坚持主打的社交场景及相应的解决方案。海伦司提供的是一个适合年轻人社交的场景，在这个场景中，酒水和食品甚至都不是主角，重要的是为年轻人提供一个便宜、环境好、氛围轻松的社交空间。

此外，企业还应围绕场景匹配相应的定价策略。消费者在不同场景下对产品价值的感知和对价格的敏感度不同，品牌方要想提升消费者对产品价值的感知和对产品定价的认同，就需要为产品匹配相应的场景。

例如，共享充电宝根据消费场所、城市级别和区位、人流密度设置不同的收费标准。在酒吧夜店等场景下，由于用户对充电的需求更强烈，且价格敏感度下降，共享充电宝的收费就更高。

福特游骑侠 Ranger 针对皮卡的真实使用场景做了深度解构，针对不同的户外场景提供专业的改装方案。针对路亚野钓，给出大到轮胎轮毂，小到渔具收纳、渔获冷藏的完整方案；针对 “4+2” 骑行，通过 36 个全场景改装预留锚点和 6 个高强度拉力点，让自行车的携带变得非常方便，还有多种扩展配件提升骑行装备的装载能力。

福特游骑侠的成功在于它深入了解用户的需求和使用场景，从单纯卖车转变为提供场景化的解决方案，提升了产品在用户心目中的价值，从而带来了产品的热销。

海伦司将自身定位为 “年轻人的聚会空间”，满足了年轻人线下社交的需求。在这个场景中，海伦司提供便宜的酒水和食品，营造轻松的氛围，吸引了大量年轻人。

尽管海伦司在发展过程中遇到了一些困难，如亏损和关店等，但它通过调整市场策略，从一二线城市撤离，专注三线城市发展，并开放加盟，同时探索 “小酒馆 + 大排档” 的夜间消费新业态，进军社区生活等。无论如何调整，海伦司始终坚持主打的社交场景及相应的解决方案，保持了品牌的核心竞争力。

在钓鱼活动火爆的背景下，很多车企推出了钓鱼版车型，但行业里普遍缺乏对场景化的深入研究，只是出于宣传推广需要，象征性做做表面功夫。例如某品牌的钓鱼版连基本的台钓、海钓、路亚都不区分，细节配置与实际需求大相径庭。

由于对使用场景的理解不深，该品牌的钓鱼版车型无法满足消费者的实际需求，自然也不被消费者接受，导致市场表现不佳。

Google glass 作为创新产品存在很多问题，除了产品自身的成本过高、存在安全漏洞外，其他如缺乏杀手级应用、侵犯隐私、影院禁用等，说到底都是因为没有找到自己的主场景，反而被消费者在不适合的场景中使用。

当时购买 Google glass 的都是一些科研、IT 人士，主要出于尝鲜、猎奇的消费心理，但这并不是持续、普遍的购买动力，普通人在什么时候需要用到智能眼镜呢？不知道。由于缺乏明确的使用场景，Google glass 最终以失败告终。

在当今竞争激烈的商业环境中，场景已经成为企业成功的关键因素。产品力不再仅仅取决于产品本身的品质和功能，更重要的是产品在特定生活场景中解决消费者问题的能力。

从 “人货场” 到 “货场人” 再到 “场人货” 的思维转变，体现了场景在商业活动中的核心地位不断提升。企业要以场景为中心，深入理解用户的需求和使用场景，开发出符合用户需求的产品和服务，提供优质的用户体验。

同时，企业还应围绕场景匹配相应的定价策略，根据消费者在不同场景下对产品价值的感知和对价格的敏感度，合理设置产品价格，实现利润和增长的双丰收。

通过对成功和失败案例的分析，我们可以看到，场景应用的成功与否直接影响着企业的市场表现和商业价值。企业只有拥抱场景革命，不断创新和优化产品与场景的结合，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现商业的可持续发展。

在未来的商业发展中，场景将继续发挥重要作用，推动企业不断创新和变革。企业应积极关注市场趋势和用户需求的变化，及时调整战略和业务模式，以适应场景革命带来的挑战和机遇。只有这样，企业才能在不断变化的市场环境中保持竞争力，实现长期的发展和成功。

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