零售业背后的生态服务商，给出了2025年的增长公式

过去几年里，尽管外部宏观环境挑战不断，市场中的焦虑情绪四处弥漫，但值得欣喜的是，不少零售企业通过推进全域数字化，改写了经营逻辑，展现出了强劲的增长韧性。

实际上，在这些企业的稳健增长背后，都有一个关键的角色：零售生态服务商。在零售行业的数字化大潮中，一些优质服务商凭借着对数字化的深刻理解和多元化的能力，帮助零售企业补足了短板，不断探索全域经营的无限可能，找到增长的新方向，为未来发展注入源源不断的动力。

不久前，腾讯智慧零售公布了最新的“千域认证”生态合作伙伴评估结果（点击查看详细内容），包括知定堂、零一数科、小裂变、雅通、珍岛等在内的多家优质服务商在新一年度的评估中脱颖而出。我们与其中两家服务商聊了聊，看看它们如何玩转平台生态，又是如何通过自我进化持续为企业增长提供有力赋能。

“进入供大于求的存量竞争时代，所有企业都应该关注三大课题：人群、内容和全域。”知定堂科技副总裁钱晟轶表示。知定堂拥有深厚的技术积累和行业经验，多年来以“品效销数智”合一的全链路数字化营销解决方案，深度赋能众多品牌实现了生意增长。在2024年度的“千域认证”生态合作伙伴中，知定堂获得了“全域运营卓越认证伙伴”。

在钱晟轶看来，将“人群、内容和全域”三者有机整合在一起，用好AI等先进工具，是当前环境下零售企业实现增长的底层路径。“人群经营其实是长期的必修课，哪怕短期价值很难显现也要坚持去做；内容运营在今天成了一种必备能力，任何平台都很需要；全域经营则是为了更好地打透用户，特别是对于用户在跨平台不同触点的链路中，能够更好去服务他。”

当然，这仅仅是一套通用的增长公式。不同类型的企业，由于在发展阶段、业务特点、能力禀赋、数字化程度等方面存在很大的差异，所以针对三个课题的运营策略也大有不同。

比如，以门店为核心的零售型企业，长期以来主要围绕到店客群进行内容和货盘的匹配。经过多年的市场洗礼和数字化变革，私域已经成为这类企业的标配。很多零售企业已经形成了比较完整的私域运营方法论，包括在工具应用、团队建设上都趋于成熟。“那么下一个阶段它们的增长来自哪里？要往外去拓展，扩大门店的辐射范围，吸引门店所在商圈的更多用户。这是当前的一种趋势。”钱晟轶称。

在品牌型企业的增长策略中，“人”的重要性也在不断增强。当前它们对于建立与消费者直接沟通互动的渠道有着强烈的意愿，致力于推动全域经营，实现全域获客。“以前品牌型企业对于人的关注没有那么多，而我们看到这两年增长比较好的品牌型企业，除了关注货，也会关注人。原来零售型企业跟品牌型企业是相对互补的关系，现在大家其实殊途同归，走到了同一个方向。”

零售型企业、品牌型企业都走在了数字化浪潮的前列。而对于数字化起步较晚的一些相对传统的行业来说，其增长路径又有很大的不同。“在传统行业的业务模式中，其商品的流通环节存在着大量的中间商，过往其运作的模式还是线下为主，那么如何帮助流通渠道中的中间商去做数字化改造，比如让中间商、业务员、销售员用数字化模式去做拓客、沟通、销售等，优化改进流通的效率，改变传统的运营逻辑，这个市场需求是非常大的。”

在腾讯零售生态体系发展的浪潮之下，知定堂2024年携手腾讯智慧零售，助力一家大型传统批零型企业破局新生。该企业力求借助数字化工具与创新性运营模式，重塑长久以来的传统批零型线下通路的营销和销售模式，为行业门店与业务伙伴注入新技术的能量，全方位优化销售效率，提高渠道服务水平。

知定堂扎根零售生态，充分汲取丰富资源与腾讯云前沿技术，在对该企业进行深入且全面的数字化“体检”后发现，从集团总部到中间商、到门店、再到用户，整个链路上的每一个角色、每一个环节都可以被数字化赋能。通过多方充分交流沟通后，知定堂把运营重心优先落地到门店这一和终端用户交互的界面，通过基于企业微信的终端管理工具提高门店日常运营的效率，并在对营销内容深度打磨的基础上通过布局直播、短视频、探索个性化分发等手段进行消费者教育引导成交。“传统批零型企业最后的交付和履约最终还是会落到门店进行，所以我们通过最直接有效的策略和运营方法就能在短期内给整个生意带来比较明显的变化。”一套打法下来，该企业的整体运营及流通效率都有了明显提升，门店销售相比之前提升了20%~30%。

而这次合作也让知定堂有了更加丰富的跨行业服务经验。在这一完整产业链路上的每一个角色、每一处环节，皆能在腾讯智慧零售的助力下，经由知定堂的专业运作，被数字化深度赋能，绽放别样光彩。

总之，如何去做好人群，如何做好内容，以及如何用好渠道，不同的企业有着不同的定义和策略，重点在于将数字化工具的应用与当下的业务需求进行结合，从而构建更适配自身的增长体系。而做出差异和特色，也是存量环境下企业实现增长的必然要求。

与知定堂在全域范围里助力企业实现增长不同，零一数科则从2017年成立至今就all in微信生态，专注于为品牌解决微信生态里的一切增长问题。

早在2021年，零一数科就成为了首批“千域计划”合作伙伴，携手腾讯智慧零售为鞋服、快消、零售、商超、珠宝、母婴等行业头部客户提供了具有建设性的数智化产品和解决方案。在2024年度的“千域认证”生态合作伙伴中，零一数科获得了“全域运营卓越认证伙伴”。

在零一数科CEO鉴锋看来，“在微信生态里谋增长，社交、内容、商业化三要素缺一不可，因为这与微信本身的产品演进路线是一致的，而且整个零售行业已经到了精细化运营的时候。”不管是运营企业微信，做私域，还是做视频号直播，所有的策略都可以归纳为这三要素。

鉴锋以小程序为例。“在小程序上，如果只是做商业化，它就是个货架，所以要去做社交，就是做用户的会员互动，内容上就是做游戏化。”在帮助某生活用品品牌提升小程序商城的留存与转化时，零一数科就使用了这套策略，以小游戏为主线，激发传播裂变，优化整体数据表现。

“内在的逻辑是，比如你在一个小程序商城购买了一盒全棉纸巾，你大概率是不会在朋友圈分享这个小程序链接；但如果这时候弹窗提示你可以认养一棵新疆棉花，每天浇水签到满一定时间就会给你寄一盒全棉纸巾；期间你还会收到新疆农民给你寄的助农感谢信，这样你就有动力分享到朋友圈、分享到群。而在认养的过程中你对品牌的理念也会慢慢吸收了，对这个品牌也就更加忠诚。”鉴锋表示。

企业微信也是如此。“普通的企业微信运营就是派券，然后你会发现慢慢大家退群了。”鉴锋的建议是，要利用企业微信给用户提供好的内容和个性化的服务，“比如卖美妆的可以做用户的皮肤管理顾问，卖衣服可以给用户提供穿衣打扮的建议，甚至把活跃的用户发展成KOC变成品牌的代言人。”

近两年来，视频号成为备受关注的增量渠道。在鉴锋看来，视频号跟其他平台的逻辑区别在于，用户对价格的敏感度没有那么高，算法的优先级不是低价，而是用户时长，并且视频号的悬浮功能使其能够像播客一样，发挥出陪伴的作用。“所以视频号直播不仅要卖货，也要卖内容。在直播间里，品牌要讲好产品的故事，树立好主播的人设，跟用户去互动。从数据反馈来看，不仅退货率更低，复购率也会更高。”

总而言之，在微信生态下的一切运营策略都需要基于“社交、内容、商业化”的逻辑。“尽可能地去做内容驱动、社交驱动，自然而然去促成商业化。”在与很多企业交流时，鉴锋也发现，越来越多的管理者意识到不能再躲在内部，而要去做内容输出，主动走出去跟用户交朋友。

当然，在推行这套逻辑的过程中，树立一盘棋的观念也尤为重要。“微信生态要打好组合拳，视频号、企业微信、小程序、腾讯广告……是一个有规律的运营矩阵。”鉴锋表示。这就要求品牌在全域数字化经营上展开布局，而不能停留在单点出击。

“很多商家觉得只做直播就行了，但随着平台供给越来越丰富，就会面临用户被瓜分的结局；或者有的只做私域，不想做公域，但其实在直播场景下，信息的传递效率是更高的。”零一数科为此还专门做过一个对比，在100万用户数量级的社群里，推送直播间的链接相比只推送静态的小程序链接，带来的客单价、付费率都是更高的。

而为了助力品牌更好地推进全域经营，零一数科也常常借助腾讯的企点营销云。企点营销云将客户数据平台（CDP）和分析引擎（FA）、营销自动化引擎（MA）整合在一起，能够使业务流、数据流和AI技术引擎统合，从而实现融合打通全域数据，全景分析与决策支持，以及全旅程的智能营销。

“面对新增的场景，商家都要去积极拥抱。因为在存量竞争的趋势下，新的场景、新的工具都有可能给率先入局的商家带来一波难得的新红利，就比如微信小店最新推出了送礼模式，那么先尝试的商家通过与平台的联动运营，就能更早地成为新机会的受益者。”鉴锋表示。

当然，通用的增长公式永远不能替代企业实际的增长路径。无论是哪种思路，带来企业最大的价值在于，启发企业要尽早拓展思维的边界，用好外力去弥补自身的短板，推动企业实现全方位进化。

而在腾讯生态里，像知定堂、零一数科这样的服务商还有很多。比如小裂变为零售企业提供“营销工具+营销服务”，帮助企业更好地整合平台资源、技术能力，并推动应用落地；雅通致力于通过先进的数据产品和人工智能技术连接企业、平台和消费者，降低公域流量成本，培养盘活私域流量；珍岛通过AI大模型技术+社交化客户管理系统（SCRM）等技术工具，强化私域运营并串联全域营销，提供个性化服务，优化营销策略，增强客户粘性。

从2021年起，腾讯智慧零售便发起了一项针对零售生态伙伴的认证与培育计划，名为“千域计划”，至今已经汇聚了众多优质的服务商。它们在创新能力、行业影响力、运营服务力、产品力、组织力及技术力等方面有着出色的表现，与腾讯智慧零售一起从各个层面为企业提供助力，为企业在长期主义的增长赛道中持续护航，助力企业不断向上生长。