来源：盛景商业评论（ID：sjwl360），编辑：sunny
12月22日，由盛景网联主办的NBP新商业交易节在京举行，超过2000家企业的创始人和决策者参加了本次盛会家。本次交易节以“新商人，新商机”为主题，主打Boss直销概念，是盛景力求打破企业级交易U型结构、创建企业家交易平台的一次有力尝试，被誉为“企业家的双11”。
分众传媒创始人、董事局主席和首席执行官江南春出席了本次交易节。在主会场上，他带来了一场精彩的演讲。在演讲中，江南春首度揭开独角兽公司崛起的三大秘密。他提出，只有“找到差异定位，抓住时间窗口、采取饱和攻击，占据心智优势、引爆主流人群”，企业才能获得快速的成长。在快速变化的时代，企业应该拥抱变化，同时抓住那些不变的时代特质，这样才能在快速的竞争中胜出。
为了助力“大众创业，万众创新”，江南春还联手盛景网联，给现场来自全国各地的上千位企业家带来2亿分众广告让利大礼包。
以下是江南春演讲的精彩内容（有删减）：
江南春：和彭总是老朋友了，很高兴第一次来参加彭总举办的盛会，企业家、创业者云集的盛会。分众见证了很多独角兽公司的崛起。这些独角兽公司的崛起，背后究竟有什么样的秘密？这是我今天的演讲要揭秘的内容。
先和大家分享一下今年中国市场的转变。
第一，中国快消品市场增长非常缓慢。今年全年增长只有3.5%。走蓝领方向的，卖啤酒、方便面的，后果都很严重。基本都以10%、20%的速度下跌。卖白领、金领、中产阶级产品的，则无论宠物食品还是酸奶，都有10%-20%的增长。从2012年开始，中国已经掀起了消费升级的浪潮。消费升级中26个品类，都不断呈现出高端化的趋势。
第二，今天还有谁在增加消费？只有三高（高学历、高职位、高收入）人群在增加消费，同时他们更重视创新和潮流。与此同时，他们更愿意为品牌、品质付出溢价，他们更接受以用户为中心的产品。这些人也是意见领袖，是中国20-45岁之间，月收入在五千块以上的都市主流消费群。他们掌握着市场的主要话语权，他们被称为消费升级的原点人群。
宝洁首席财务官今年5月份在巴黎会议上讲，中国已经成了全球最高端的市场。他90年代曾在中国工作和生活过，那时候高端和超高端产品只占2%左右，但今天50%以上的产品都是高端和超高端产品。
所以，未来十年中，在座各位企业家再创业，很重要的问题是要记住：一定要引爆主流人群，引领消费升级。如果紧扣这个主题，至少你会赢得大的趋势。
今年的整个消费品市场仅仅增加3.5%，很多企业感觉比2008年金融风暴的时候更难。为什么消费者好像突然一下失去了欲望？
2015年，中国居民消费海外消费是一万亿。这个数据显示，中国不是一个没有欲望、没有需求的市场。我们的主要问题是，中国企业的互相模仿和同质化。同质化导致的结果就是促销战和价格战，价格战又导致利润的稀薄，无法产生更多的产品研发和创新，无法进行品牌的打造。
所以，未来中国企业要转型，关键要找到三条路径：第一、如何找到差异化的定位；第二、如何找到一个时间窗口，并在这个时间窗口中如何采取饱和攻击；第三、在整个市场竞争中，你如何在消费者心智中占据独特的优势，继而引爆主流人群。
什么是差异化的定位？要么开创一个品类，要么开创一种特性。所有成功的企业都代表一个品类：阿里等于电商，腾讯等于即时通讯，百度等于中文搜索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。这么多电商网站为什么唯品会赚钱？因为它是专门做特卖的网站；这么多饮料，为什么王老吉、加多宝两个饮料加起来400亿，成为中国第一大饮料？因为它是第一个预防上火的饮料。为什么神州专车在竞争这么激烈的市场中依旧活得很好？因为它是一个更安全的专车。每个企业都在竞争中找到了自己独特的优势。
中国知识产权很难保护，所以，创新和差异化往往是一时的，同质化很难避免。你今天拥有的技术优势、商业模式产生的优势，往往不是企业的核心壁垒，它只为你打开了一个三个月，六个月，最多不会超过一年的时间窗口。因此，最重要的是你如何面对市场的挑战，如何抓住消费者的心智窗口并在窗口期采取饱和攻击。只有建立心智优势，才能形成真正的护城河。
未来十年，消费升级会让那些低质低价、同质化的商品竞争不再可行。以主流用户需求为中心的创新时代，和争夺用户心智的品牌时代已经全面到来。未来，没有创新和没有品牌的企业终将被淘汰，品牌聚集度会越来越大。与此同时，中国将呈现出非常多的千亿级的品牌。所以，中国企业在今天将面临两个选择，要么学习星巴克，能够奋力的长出品牌的翅膀，要么继续留在同质化价格血战的沙滩上。
我接着分门别类给大家分享这三条路径：
一、差异化定位：要么开创品类，要么开创特性
所谓差异化定位，就是你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。要么开创品类，要么开创特性。
所谓开创品类，当你行业没有领导品牌的时候，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，手机APP贷款找微贷，要租车找神州。当这个行业还没有崛起时，如何占据这个品类？一个品类就一个特性。怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛。一个预防上火，一个帮你提神。饮料行业如此激励的竞争，这两个饮料都杀出了两百多亿的市场，为什么？因为他们都找到了一个选择你而不选择别人的理由。
传统公司转型的案例，最有代表性的是香飘飘奶茶。它开创了一种杯装奶茶，定位是“冬季热饮”。以前我们为什么喝香飘飘奶茶？谈恋爱的时候和小姑娘压马路的时候，天寒地冻，你买一杯香飘飘奶茶，沿路一路喝过去，主要是防寒保暖。今天这个场景还存在吗？大家都看电影，去星巴克，里面都有空调。场景不复存在了，销售增长也出现了瓶颈。
去年9月份，这个公司做了全新的思考，对产品做了差异化。这个差异化是在消费的心智中，做了一种心理优势的创新——小累小饿喝点香飘飘。这就像“困了累了喝红牛，怕上火喝王老吉“一样，一下子开创了全新的场景。而且把需求变成了常态化。一天到晚大家都会小饿小困的，早晨没吃早饭跑到办公室，下午两三点钟，晚上看欧洲杯，有没有小饿小困？这时候就想起要喝点香飘飘。这就是把整个消费场景改变了。一旦开创了全新的场景驱动，就带来整个市场勃勃的消费欲望的产生。
再看看互联网公司的创新，飞贷。之前飞贷是做小贷公司的，做了几年以后，由于同质化的竞争，逐渐开始不太赚钱。它在整个竞争受困的情况下，把原来有2500多个人的小贷公司，砍掉2000个人，只剩500个人，重新回到深圳研发了飞贷，最终开创了手机APP贷款的全新品类。你只要下载飞贷，登录进去，给自己和身份证拍张照，3分钟4步骤填入一些信息，足不出户，秒借你30万。开创了跟银行贷款完全不同的方法。银行要排队，填资料，填完还不知道什么时候批给你，也不知道批多少钱。
但是，在中国所有技术的开创都会产生一个问题，就是迅速有竞争对手涌来。你如何把自己开创的领域，手机APP贷款这个品类，跟飞贷划上等号。今年2月15号，我帮他开始打广告。广告词就是“手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”，功能卖点：“随借随还的手机APP贷款，3分钟4步骤秒借30万”。打了6轮，第4轮的时候，它的业务量跟去年同比就上升了30倍，半年用户数突破300万，5个月授信总额超过100亿。
所有成功的企业，无一例外，一定是开创了全新的品类或全新的特性，它在消费者心智中形成了一种独特的优势。
二、抓住时间窗口，采取饱和攻击
因为中国是一个很难有知识产权保护的地方。你做直播就有一千个直播跟着你，你做团购有无数个团购跟着你。只要你赚钱，就有更多的对手向你涌来。所以，时间窗口非常重要。
前段时间，我在湖畔大学分享的时候问了一个问题：我们都是创业公司，请问创业公司重要的壁垒是什么？
很多人说，我技术领先是壁垒；很多人说，我商业模式的开创是壁垒。
我当时说，我认为这都不是核心壁垒。技术领先、商业模式的开创，在一个知识产权缺乏保护的地方它只为你开辟了三个月、六个月，至多不会超过一年的时间窗口。关键在于你是不是能在这个时间窗口中饱和攻击，在消费者心目中把你和这个品类划上等号。虽然没有知识产权的保护，但是在消费者心中有心智产权的保护。正是心智产权，它使得消费者跑到那么多果冻面前时，他脑海里说“果冻我还吃喜之郎”。这才是真正的护城河。
再举个例子，瓜子二手车，开创了一个全新的品类，叫C2C买车。个人买家卖给个人买家，没有中间商赚差价。它开创了一个没有中间商赚差价的二手车品牌。但它并不是第一个做的，它是第二个做这个业务的。但他去年9月份发动了一次猛攻，用3亿人民币、9周时间，就在整个APP Store排行榜中从835冲到前20位，百度指数从零上升到四万多。今天他在中国市场已经遥遥领先。它是后发的，后发了整整一年，但他现在是第一。
所以，我一直说：什么是第一？第一个进入消费者心智的是第一。第一个干的从来不是第一。
因为消费者心智结构有一个特点，非常懒，非常先入为主。
中国第一个进入太空的宇航员是谁？杨利伟。中国第二个升空的宇航员和最近一个升空的宇航员，有人记得吗？这就是一个问题。
消费者会先入为主。这个时间窗口过去就关掉了，你看得到竞争对手，你冲不过去，你被一个玻璃门挡住了。心智中先入为主的结构很难改变。如果你没有抓住时间窗口，不采取饱和攻击，没有在消费者心目中大于或者等于的一个品类，等到竞争对手再发力，你就会被压制或者陷入了缠斗。
当年中国对越自卫反击战的时候有一场战斗。解放军冲上去的时候，冲上去一个人死一个人，因为对手把所有的火力交织在这个山。这时候前线士兵回去请示，怎么办？指挥官说了一句话，不要告诉我死多少人，告诉我什么时候能冲上去。最后整个军团一块冲上去，70%的人倒地了，30%的人冲上山头，抢占了制高点，一举压制了越南军队的反扑。
上甘岭也是这样，中国解放军只有机枪和手榴弹，联合国军有飞机、高炮、火焰喷射器等等。但是联合国军死了三万多人还是冲不上上甘岭，我们的解放军大概死了一万多人。为什么在装备落后的情况下，依旧能占据这样的优势呢？因为我们占据了最有利的地形，居高临下，形成了对方的仰攻。
所以，如何在消费者心智中抢占山头，形成对竞争者的压制非常重要。
再举个最新的例子，饿了么。2015年时，美团估值是70亿美金，饿了么的估值是7亿美金。当这三个公司竞争白领市场，竞争商务楼市场的时候，发现饿了么处于比较不利的地位。饿了么知名度主要在校园。在白领中的知名度中，百度和美团知名度更大，流量也更大。
如何打这场仗？我当时跟饿了么的CEO讲，百度虽然知名度很高，但是它等于中文搜索、等于地图，消费者对百度原有的认知不是外卖；美团是团购，和外卖比较相近，可以延伸等于外卖，但毕竟隔着别人。饿了么虽然知名度在写字楼没那么大，但是饿了么的名字很好，“饿了别叫妈，就叫饿了么”，饿了么很容易等于外卖。
竞争对手流量大是一个优势。但是竞争对手的优势往往使它沉迷于用流量导入的方法，而不是用心智导入的方法。所以饿了么有一个机会，就是用最快的速度打入办公楼市场，在白领的心目中，用最快的速度把饿了么等于外卖这个品类。所以，竞争对手最强的往往是最弱的。
因此，饿了么用近亿元广告预算集中于电梯媒体，通过8周投放，风暴式饱和打击，完成了逆袭之路。2015年7月，饿了么在白领外卖市场夺得第一。
三、占据心智优势 赢得人心者赢得战争
什么叫消费者的心智优势？你在市场中所占有的地位，是由你在消费者心目中的优势决定。你在消费者心中的份额，最终会等于你在市场中的份额。
《孙子兵法》开篇讲了五个字，道、天、地、将、法。“天”就是我刚才讲的时间窗口，天时。“地”是渠道，“将”是团队，“法”是运营和管理，“天地将法”对一个企业至关重要。但是为什么古人打仗把“道”放在第一位？“道天地将法”， “得道多助，失道寡助”，道是人心，“得人心者得天下”，人心向背决定一场战争的胜败与否。
所有的事业，所有的战争，谁赢得人心谁就赢得了战争。
举个例子，神州租车。2010年的时候，一嗨租车1200辆，至尊租车1000辆，神州租车只有600辆车。神州租车当时融了一亿多人民币，而一嗨租车融了七千万美金。神州租车做了什么事儿？它用金融租赁的方式买车，并不把钱放在买车、买硬件上。很多企业一旦有了钱就造房子，造厂房、买设备，抢占的是这些东西。神州租车抢的是什么？它抢的是如何在一个时间窗口中把“神州”等于“租车”这个词种。所以，它投放了八千万的广告。
最初陆正耀跑到我办公室，我们俩聊天时，他讲他准备六千万投电视台，一千万投分众，一千万投地铁。我跟他说，你太不尊重中央电视台了，量不够，打不透。我建议他，资讯模式太多元化、碎片化了，你的钱根本不足以在资讯模式上亮相，我建议做生活空间。生活空间是没办法选择的。租车的人有三个生活空间，公寓楼、写字楼，异地租车做机场。所以，打透公寓楼、写字楼、机场，是整个神州租车能够爆发的核心要素。我们顺着这条道路打下去，只用了7个月的时间，远远反超对手。
很多公司以弱胜强，很多公司崛起，都是因为在消费者心中抢先占据了一个心智优势。
一个品牌要被引爆，就首先要研究透媒体。媒体在今天是一个粉尘化的，以前叫多元化，后来叫碎片化，现在碎片都不容易了，就跟外面的PM2.5一样，都是粉尘化的。
在粉尘化的媒体世界里，过去5年中国媒体发生了两个很大的变化：
第一点，主流人群基本不看电视，主流人群都看互联网了，互联网上基本不看广告。
中央级媒体主要的GRP（收视率）覆盖，主要来自甘肃、内蒙古、宁夏、陕西等地方。上海、浙江、江苏、广东、重庆这些发达沿海地区，收视率已经变的非常之小。主流城市人跟电视媒体渐行渐远。主流卫视中，无论是《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》，这些现象级节目的收视率都只有3%-4%。所以，主流人群基本不看电视。
今年中国电视还发生了两次重大的改变。
第一，《太阳的后裔》把互联网视频的收费人群一下子提升到好几千万。为什么？因为《太阳的后裔》没在电视上播。今年所有好的剧，《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》等，都是先在互联网播再到电视台里播。腾讯视频9亿人民币买下一个节目的版权，不仅要买下，而且买下不让电视台播或者让电视台晚播。电视剧的入口改变了，对电视事业产生了巨大的影响。
第二，所有的栏目不红了。过去几年，《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》都取得非常大的成功，让过去三五年中国电视栏目的制作水平大幅上升。但这个大幅上升也都是对国外优秀经验的移植，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》来自韩国，《中国好声音》来自荷兰，都是从海外借鉴的。整个市场没有出现更创新的节目。导致一个很大的瓶颈，抄无可抄，学无可学。同时卡司也用完了，成龙、周杰伦、范冰冰、李冰冰、冯小刚、孙红雷、鹿晗几乎所有一线的大咖全上过，导致卡司用无可用，所有栏目开始疲倦，审美水平被迅速提高又审美迅速疲劳。
这就是今天电视面临的困境，电视跟主流人群越来越远。
那主流人群都去干嘛了？主流人群都看微博、微信、新闻客户端了。那么大家在看内容还是在看广告呢？除了老板自带IP、自带流量之外，在互联网的新闻客户端、微博、微信上，主要靠做内容、做话题，创造可以被传播的内容之外，在手机有选择的情况下，他会选择内容还是选择广告？所以，以内容营销为主才是新闻客户端、微博、微信的主流。
硬广还有什么市场？主要还有视频网站，视频网站已经替代了电视成为都市主流人群的首选。在都市主流人群的首选当中，也要注意几点，第一是要赌对剧。没赌对《欢乐颂》、《太阳的后裔》，你的品牌很难被引爆。到了明年，即使你赌对了也很难引爆，因为大家都是付费的，付费就是去广告。你如果20块钱也不愿付，你基本上已经不是主流人群了。今年已经有1.5亿人转向付费，明年更可能出现2.5亿人的付费人群。
这就是今天我们面临的现状：主流人群不看电视了，看视频反而买会员。看微博、微信、客户端主要看内容，而不是看广告的。
再跟大家分享一下中国媒体市场的改变。媒体市场就是中国经济的晴雨表。
我从业二十几年，去年媒体广告第一次出现下跌的情况。去年就下跌了2.9%。整体下跌中，谁在涨呢？电梯电视涨了17%多，影院视频涨了61%多，互联网涨了百分之二十几，其他的基本都在跌。基本上就是互联网+分众在涨。
分众13年创业，到底赌对了什么？无论一千多亿市值，还是一百多亿每年的广告营收，作为中国第二大媒体公司，分众最重要的问题只抓住了一个机会——就是电梯。
过去13年来，最大的改变叫城市化。在城市化中最基础的设施是什么？是电梯。北京没有电梯大家能生活吗？所以，我们就是把自己的媒体建立在城市化最基础的设施上。电梯代表什么？代表着主流人群，代表着必经之路，代表着高频的到达，代表着最低的干扰。
我们为什么没有变成三四千亿市值的公司？因为没有找到第二个电梯。
移动互联网时代，最重要的一个词是什么？用户没有选择，才是广告主最好的选择。
移动互联网带来什么？随时随地可以获得任何信息。这对每一个人来说都是一个大的解放。但是移动互联网业带来一个负作用，信息过载，选择过多。与此同时，资讯模式在巨变的同时，生活空间是不变的，消费者生活场景是不变的。
所以，无论创业还是做媒体传播，都要记住两个词，一个叫拥抱变化，一个叫赌对不变。
第一、拥抱变化。所有的资讯模式在都在剧变，电视变成了手机视频，报纸变成了新闻客户端。当这些都往手机端变的时候，你不跟着变行吗？不行。手机上主要抓住内容、创造内容，创造可以被传播的新闻和事件。
第二、赌对不变。消费者还有很多东西不变的。消费者总要回家，总要上班，总要等电梯，总要看电影的，这不太容易改变。所以，抓住消费者不变的生活场景去传播，是最简单，最有效的方法。一个商务人士，主要的生活场景不就是公寓、写字楼、机场吗？年轻的时尚人群，不就是公寓、写字楼、电影院吗？
所以，要么抓住信息，要么赌对生活方式的不变。
今天这个市场上，我们最大的挑战是什么？今天中国不乏科技创新，企业效率也都在提升。虽然有创新，但另一方面为什么经济增长乏力，L型底部还在继续呢？因为任何有利润的地方就有竞争，有创新的地方就有模仿。就像鲨鱼闻到了血腥一样，大家都向一个利润集中的地方过来。中国又是跟风者、模仿者定价，根本不是创新者定价。所有通过创新和效率提升带来的利润都会被对冲掉。这时候，企业、员工、经销商、合作伙伴都会陷于苦战。
所以，分众的使命，就是帮助中国的成长性企业通过创新找到自己差异化的优势。分众创业的过程中，是不是开创了全新的商业模式，有没有与众不同并不重要。我们更多的要思考：如何让更多的创业公司，更多的成长性公司，让他们变的与众不同，让他们从同质化的竞争转向差异化的竞争，从价格战转向价值战。
谢谢大家。
