淘宝要变成今日头条、微博和知乎

作者 | 卢晓明

转自 | 36氪（ID：wow36kr）

“一打开淘宝，我又要开始逛了。”

你大概根本没打算买东西，甚至到最后你也什么都没买，可你却能在淘宝上逛好几个小时。淘宝正在想尽办法延长你逛的时间。

打开今天的手机淘宝，绞尽脑汁会想，你也许会记起，曾几何时，淘宝的界面还不是这样的。如今的淘宝，与其说像一个电商平台，似乎更像一个媒体平台。

媒体平台还是电商平台

打开淘宝首页，内容展示呈现栏目化，形态是信息卡片，像一个个新闻频道：“精选好物”、“时尚大咖”、“买遍全球”、“实惠好货”、“我淘我家”、“潮流酷玩”等，分别代表着推荐、中高端潮牌、海淘频道、着重性价比、日常用品频道、年轻人频道等。

淘宝首页

继续下拉，是淘宝直播、生活研究所、每日好店，最后才是猜你喜欢。

点入上面卡片中的任意一个栏目，比如“必买清单”，最上面又是两个“高颜值餐具”和“零食”的内容推荐。淘宝似乎并不急着让你下单，反而用无数充满滤镜感的精美图片在你心里种草，直到最后你进了清单详情，阅读着这篇由某自媒体撰写的文章之后，购买链接才润物细无声低出现在你面前，而你已经不知道期待这个链接多久了（终于可以下手！）。

再比如“豆蔻少女”，这原来是“生活研究所”频道下的一个栏目，最上面的大神优选，进入之后，又会给你推荐几位女装或者美妆达人，就像媒体平台的专栏作者。

如果你觉得这还不够内容、不够媒体，可以点入首页的“淘宝头条”，里面简直就是一个“今日头条”，还能自由编辑和添加频道。

除了今日头条之外，淘宝还搭载了一个微博，第二个界面“微淘”。还记得你刚刚看的那篇种草清单吗，是由进驻了淘宝平台的内容创作者（淘宝达人）撰写，喜欢他的文章你可以关注他，喜欢哪家店你也可以关注——你所关注的账号动态，都会在“微淘”展示。

账号不一定要发产品链接或者买家秀，短视频产品评测、教学视频、门店经营直播，甚至是偶尔发几条鸡汤，也是可以的，反正淘宝达人和商家爱咋运营咋运营。

比如我关注的某鞋类旗舰店，就经常喜欢发鸡汤、段子、甚至是看起来完全无关的文艺书评……

不好意思，忍不住又刷了十几分钟，还能不能让人好好写稿了！这不是就是淘宝版的微博吗？

淘宝还有问答社区“知乎”，里面有基于话题的“圆桌”，提问还可以邀请知乎大V——不，淘宝大V——给你回答。

如果细心点，你甚至会发现淘宝版的微信公众平台，藏在了消息列表中。

当淘宝还是一个电商平台时，它的界面也许是这样的——让我们来借电商界的清流京东的界面回忆一下，虽说也未敢错过内容化的浪潮，最起码也保留了一个叫“分类”的子页面，淘宝却是下了血本要改头换面，除了购物车按钮还在告诉你它是一个电商之外，看其他你以为这是个“消费者指南”。

左图是淘宝APP中二级界面“天猫”，右图是京东

不知道什么时候起，淘宝已经成为了一个集今日头条、微博、知乎，甚至是微信公号的内容平台。稍有不同的是，这里的内容，不是让你买买买，就是让你走上买买买的路上——俗称种草。

淘宝自己，都公开说出了类似“淘宝已不是电商平台，而是无线时代最大的消费类媒体平台，也同时是最大消费类社区”这样的话。

像运营公号般运营淘宝店

这个消费类媒体平台，也像内容平台一般砸钱扶持创作者。

2015年年底，淘宝公布2016年的内容化策略，尝试建立内容生态，除了自己平台上已经推出的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外，还打算与微博、优酷土豆等淘系平台合作。将在未来三年给这些内容合作方分成20亿元。

烧钱的速度比阿里设想的还要狠，淘宝业务平台部内容社区总监唐宋透露，才过去一年，就已经用了预算中的三分之二。

淘宝内容化的策略实施时间大约两年，但改头换面的深入程度和速度，也是恍如隔世。

昨天的淘宝内容创作者大会上，淘宝还给内容创作者发布了一些工具。包括，将上线新的内容创作平台，升级商家和内容创作者的服务交易平台“阿里V任务”。

在全新上线的内容创作平台内，会实时监控全网流行趋势，为作者提供灵感来源。新推出的内容数据分析系统，将帮助内容创作者评估内容价值、创作收益，同时支持分析粉丝画像和互动行为。目的是希望作者可以借此提高粉丝运营能力。

此前，淘宝的内容策略，更像是以商品为中心发展多种形式的导购内容，推出了淘宝头条、微淘、直播等功能；最近，淘宝则是围绕内容构建消费场景，希望商家更加强调内容社区和粉丝运营，短视频成了重点发力的媒介形态。

淘宝表示，要用智能化和内容化的方法来扶持有品质、有特色（有故事可讲）、有多元化运营能力的商家和内容创作者，未来会对商家分层，优先扶持优质商家。

内容创作者也有类似分层，淘宝希望在2017年孵化出超过1000名年收入超过百万的内容创作者，内容覆盖人群也希望从女性等大盘用户，纵向渗透到服务中高端消费者和男性人群。——长尾分发加上扶持计划，今日头条和微博的幽魂有没有萦绕在你的脑海中。

换言之，淘宝希望商家（本身也是内容创作者），用运营公号地方运营一家淘宝店。

不买东西也上淘宝

从用户的角度来说，就是要让用户“不买东西也上淘宝”；让商家“不卖东西也上淘宝做广告”。

阿里从GMV至上到重视用户活跃度和使用时长的转变，36氪分析过，内容化运营意在增强用户粘性。

不同于京东，淘宝的盈利模式，本身就媒体属性非常明显——不是赚取价差，而是卖广告、竞价排名，他也不会从商家的盈利中抽佣。GMV最终目的终究是证明在淘宝平台上卖广告的价值，就像报纸的发行量。

淘宝和天猫做的流量生意，就像人流密集的商圈，在这里打户外广告，既能获得曝光、转化率也高。其中，淘宝的竞价排名就像百度，天花板是消费者的搜索query次数，也就是用户想从淘宝这里买东西的次数；内容化战略的盈利逻辑，就像Facebook的信息流广告，天花板是用户的使用时长。

既然电商用户增长已日趋瓶颈，渠道红利已经过去，花大把钱竞价排前并不划算，消费者挑选产品的重点已经从原来的单纯关注性价比到产品质量，用户大概种草之后，看了很久，才决定买哪家。

原来简单的价格+规格，只有商家一对多的产品展示形式，已经无法满足用户，用户需要更多信息做商业决策。因而，淘宝想成为用户做消费决策的内容平台，成为品牌商营销和培养粉丝的运营平台。

优质的第三方信息就成了吸引用户的胶水，尤其是在内容电商和原生广告爆发式增长的这几年，内容创作者就这样抢了新时代的广告公司文案策划和段子手的生意。垂直自媒体的出现，让这个年代做个广告，都要先成为KOL——KOL说一句，抵过硬广说一万句。

营销方法之一，便是让自己的品牌勾搭上KOL，收割一大批粉丝。喏，淘宝将专门设立创作号、品牌号、商家号和媒体号，提供不同的服务，品牌可以对接创作者，做品牌内容采买与内容合作。

淘宝整容成这样，你是用了再也不想走，还是果断选更直接的京东？

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