专栏名称: 杠杆地产
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中海杀疯了,然后呢

杠杆地产  · 公众号  ·  · 2024-11-28 17:33

正文

文|炸天团 文章来源| 地产大爆炸

2020 4 月,三家中国地产巨头因围标北外滩黄金地块, 禁止在上海公开市场三年拿地。
这一处罚力度空前,震慑了整个地产圈,也让其中一家央企跌出上海房企销售榜 TOP50 ,陷入低谷。

2024 年,禁令期满,这家央企重回上海滩, 仅用 10 个月时间,就以 602 亿元货值重登榜首, 将低迷的市场搅动得风起云涌。

它就是 中海地产


01

今年,中海可谓是 杀红了眼 ,此前入手的优质地块频频创造 日光盘 奇迹。
3 月底,上海的中海顺昌玖里开盘,当天仅靠一个盘,卖了 197 亿

均价高达 17.2 万、套均 4000 万的豪宅,富人们像在菜市场里抢白菜一样抢货,生怕又错过了一次房价暴击的机会。

与此同时,中海位于徐汇滨江的中海领邸项目也同样杀疯了。
四次开盘四次售罄, 累计销售额达到233亿元,一举创下全国单盘高层住宅销售纪录。
不止上海,北京的玖序首开 62 亿,深圳的玖序首开 100 亿,中海在一线城市卖出了现象级的行情,似乎没有被市场下行所影响。

从曾经的失意黄浦江畔,到如今独霸销售榜首,中海的逆袭令人惊叹。 但高光表现的背后,有其深刻的原因,也潜藏着隐忧。


02

首先,今年逆周期的市场表现, 中海展现了极其清晰的战略,拿地遵循高保准,力保利润。

2023 年之前,市场低迷,中海策略是做高周转的刚需,薄利多销,保住现金流。
2023 年之后,政策利好频出,融资通道打开,中海迅速调整打法,聚焦一线城市、超二线城市等高能级城市,尤其是这些城市核心地段的超级大盘,逢好地必抢。

2023 年,中海是全国拿地冠军,豪掷 1227 亿拿地,其中包括 125 亿拿下深圳湾超总地块,以 128 亿拿下广州海珠地块,以 240 亿拿下上海徐汇区超级地块。

这些超级大盘大多都是城市旧改项目,尽管开发周期长、资金要求高,但凭借优越的地段,成为未来城市地标的可能性极高,利润更是触手可见。

值得一提的是,中海精准把握了拿地的市场节奏,集中在竞争对手资金紧张的下半年强势出击,抢下 28 宗地块,而上半年仅拿下 23 宗。
通过这种 后发制人 的策略,中海不仅锁定了优质资产,还为后续销售创造了有利条件。

2024 年上半年,中海 83% 的销售贡献都来自于一线和强二线城市,在北上广深 4 个城市,中海卖了 774 亿,在北京、上海、深圳都做到了当地市场的 TOP1

核心一二线城市市场是当下行业的确定性,也是支撑中海销售额的压舱石 ,换言之,三四线城市的楼市基本被头部央国企放弃了。


03

中海对市场需求的敏锐洞察同样可圈可点。

在豪宅项目中,中海有意推出 100 平方米的小户型,拉低整体售价,同时备案价低于周边二手房价格,形成罕见的 价格倒挂 ,直接刺激购房者蜂拥而至。

此外,中海在营销上延续了 民企打法 以高密度软文与大规模宣传 拉满市场 。加之 央企顶流 光环,中海成功塑造了 最安全的房企 ”“ 豪宅市场新贵 的形象,在豪宅领域逐步占据民企退场后的市场空白。

正如中海地产管理层多次强调聚焦三个核心要素: 主流城市、主流地段、主流产品 ,中海在逆周期里展现前所未有的组织力和定力。


04

尽管中海今年表现抢眼,但未来并非一片坦途,潜在风险值得警惕。

首先是 土地储备问题。

今年上半年,中海的拿地表现明显放缓, 2024 年前 6 月,中海地产权益拿地却降至谷底,仅 120 亿,排名掉至行业第九。

对于重返上海市场,中海地产表现出强烈的补仓意愿,参与了十余宗地块的竞拍,但多数未能如愿以偿。

而在上海最新的一期土拍,总共出让 10 宗地,中海就报名了其中的 7 宗。好在功夫不负有心人,中海最终还是如愿拿到了其中一宗地。

但是,以中海现有的土储而言,想要再延续 2024 年势如破竹的销冠势头,显然是有难度的。

其次, 利润点正在悄然下降。

从财报来看,中海的营收已连续三年下滑,与第二名华润的差距逐步缩小, 2021 年上半年,中海地产营收为 1078.79 亿元,华润置地为 737.42 亿元,领先逾 300 亿元。到了 2024 年上半年,中海地产营收 869.35 亿元,两者之间的差距已缩小至不到百亿元。

以价换量 策略虽然带来了销量增长,但却压缩了利润空间,单一的 爆款红盘 难以支撑企业整体盘面,中海还未找到新的增长点。

反观老对手华润,其商业运营不断壮大,上半年商业运营收入 35.4 亿, 5 倍于中海。

未来地产终有一日开发殆尽,运营收入将取而代之,留给中海的转型时间不多了。


结语

曾经的豪宅领域佼佼者如融创和绿城,他们用了 5 10 年的时间才成功树立了壹号院、桃花源等项目的卓越声誉。
与之相比,中海 在豪宅领域的扩张仍待接受市场的检验。
豪宅不仅需要产品力,还需品牌积淀与高端服务能力。
随着行业格局大变,原本以工程见长的中海也不得不进入由民营企业主导的豪宅市场,迎接新的挑战。
对于这个转变,是该唏嘘还是该高兴,时间将会给出最终的答案。

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