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一份内定的2024年度十大文案榜单

广告文案 · 公众号 · 广告 · 2024-12-26 15:30

正文

文 | 二毛

图 | 网络

这是「广告文案」连续第 11 年

内定这样一份年度十大文案榜单

仍然和往年一样

榜单没有明确成文的标准

完全出于个人喜好来内定

如果一定要给它们一个入选理由的话

那就是多年以后

我还会愿意把这些文案

翻出来再看一遍

（以下排名不分先后）

▼

一

想带走的巴黎纪念品

只有奖牌

Brand：NIKE

Agency：W+K

推荐语：

一句天时地利人和的文案，能够穿透当下的碎片化传播环境。

如果有人书写 2024 年发生的大事记，在巴黎举办的奥运会应该会有一笔。

如果再有人回望这届奥运会上中国网球选手郑钦文创造的历史，那么很可能 NIKE 与其合作过程中所发布的这句文案，会是其中的一处闲笔。

它有意思的地方在于——这句文案的「含金量」和「话题度」，是伴随着郑钦文的比赛进程不断动态上升的。

因为它一开始是出现在 NIKE 为郑钦文拍摄的赛前出征海报里。

后来在郑钦文打入女单决赛后，被她的教练组穿进了赛场，出现在了全球直播的画面里。

当郑钦文夺冠以后，更是被朋友圈和社交媒体上无数人进行转发，甚至文化衫都卖得脱销。

虽然不是任意一个品牌都有定力和财力像 NIKE 这样，在一个运动员身上保持长久的专注和下注，但可以从中感受到的是：

一句精准的文案，用在了对的时机、对的场合和对的人身上，它是可以穿透当下的碎片化传播环境的。

二

我们知道

全世界最美的秀兰

不是美团外卖上的这束

Brand：美团外卖

Creative：美团

我们知道全世界最美的秀兰

不是美团外卖上这束

好像很多妈妈的名字，都与花有关：

秀兰、玉芬、雪莲、冬梅、金香、桂枝……

花啊，在妈妈那个年代，

一定被认为是这世界上最美的事物了吧。

似乎只有花，才配得上最美的妈妈。

这个母亲节，

美团外卖上新了好看的「妈妈同名花」：

兰、玫、馨、香、玲等等，

希望妈妈们会喜欢。

但我们都知道，

妈妈永远是最美的那束。

当然，回家一起吃个饭，

给妈妈打通电话，

都是比送花更好的表达爱的方式。

祝全世界最美的妈妈，

节日快乐，永远芬芳。

推荐语：

把人的情感关怀放在第一位，让平台卖花的需求退到第二位。

这是今年母亲节期间，美团外卖在北京三里屯通盈中心的一次户外投放。

尽管不排除广告牌上可能会因为文字信息有点多，让线下一些人在经过时，无法快速接收到全部。

但只要你被主标题吸引——「我们知道全世界最美的秀兰，不是美团外卖上的这束」——你就会忍不住想知道：

最美的秀兰，到底是哪一束花？

之后你就会发现，美团外卖在今年母亲节为它的鲜花类目找到了一个巧妙的传播点。

它先是注意到我们身边许多妈妈的名字里都带有一种花，比如秀兰、雪莲、冬梅、桂枝、雅馨、金香……

然后洞察到这些名字的背后，是因为对上一代人来说，「花」蕴含着一种特别的情愫。

它代表着世界上最美的事物，乃至是一种最高的审美。

而把花放在一个人的名字里，也就是希望这世界上最好的祝福能伴随着她的一生。

所以母亲节选择给妈妈送花，也就相当于是把这世界上最美的事物送给她。

一般来说，品牌的表达到这一步也就够了，但美团外卖这又在姿态上后退了一步。

在它看来，世界上最美的花，不是它平台上这一束，而是妈妈们自己。

于是它在文案里直接建议大家在母亲节可以选择一些比送花更好的表达爱的方式，比如回家一起吃个饭，给妈妈打通电话。

感觉它就差没在文案里直接说——花钱买花，不如花点时间陪陪妈。

推荐这段文案，因为它在字里行间没有文案感，也因为它跳出了数字化和工具化的理性，把人与人之间那些微小的、微妙的情感羁绊放在心上。

三

原来人在幸福的时候

真的会想哭

Brand：上海迪士尼度假区

Agency：待认领

左右滑动可查看迪士尼系列海报

一个人去迪士尼
也很开心

原来人在幸福的时候

真的会想哭

我知道你知道

不过还是很期待拿出花的那一刻

互相撒个糖

甜度刚好

四舍五入也就8.0岁吧
正是暴走迪士尼的年纪

60多岁的妈妈
又去迪士尼减龄了

打工姐妹花躺平了

看到同类

两眼放光

生活破破烂烂

迪士尼缝缝补补

推荐语：

在一个盛行搞抽象的年月里，爱、幸福、温暖、神奇的一天，这些关于美好的词汇具象化了。

如果你相信品牌可以和电影一样，能够营造出一个个「造梦」的瞬间，那么在今年上海迪士尼度假区发布的这组户外广告里，你可以一次次「入梦」。

迪士尼从它的「魔法表达箱」里，精挑细选出了一张张游客们在乐园体验时拍下的真实照片。

然后再将他们扑面而来的快乐与幸福，投放在人来人往的地铁通道大屏上。

当你从这些画面身边经过，旁边一句句带有日记语录式的文案，在那一刻会成为点睛之笔。

它们和画面中的人物相互辉映着你，人是活在瞬间里，人也会反反复复地被几个瞬间治愈。

而一旦你被照亮，那么穿过脚下这条通道后，也许你可以把迪士尼乐园当作是存在于现实时空中的一个缝隙。

进入到这个缝隙，不管喜与悲，都可以得到片刻的安放与喘息。

另外，迪士尼也用这样看似朴素的创作手法，验证了一个永远也不会过时的品牌沟通技巧：

当你穷尽所有办法也找不到好的内容与潜在人群对话时，回到自己的用户身上，回到他们的境遇当中。

四

那些看起来很轻很轻的东西

也许正是我们最重要的东西

Brand：信也 | 拍拍贷

Agency：天与空

视频文案摘录

「你们举重的人，是不是天天举杠铃呀？」

「不是啊，也会举起一根棒棒糖！」

我们都是举重的人

举着各自的生计和责任

但今天，最懂举重的人想提醒你：

记得举起生活的轻啊！

大力士奶爸谌利军知道：

把女儿高高举起时，他就已经胜利了

「小猴子」侯志慧告诉师妹：

想拿好成绩，先得举起保温杯

石智勇说：

他举过364公斤杠铃、两枚奥运金牌

都不及那枚轻轻的钻戒

大宝贝李雯雯觉得：

不管比赛咋样

都得给自己举一个超级大的爱心！

当生活的轻被高高举起

生活的重也许就悄悄落下了

所以，举起一把火焰吧

在那些太过漫长的夜晚

或者举起一支眉笔

给狼狈的日子补个妆

扛起生活的时候

也要举起好好生活的小心愿

在砖块和水泥之间

做个举起玫瑰的人

如果被现实堵在了路上

就举起下巴：看，晚霞多美啊！

人生越沉重

越需要举起一双轻盈的筷子

还有许多的轻

值得高高举起来

举起一块蛋糕

举起一把钥匙

举起一个鼾声如雷的夜晚

生活，不需要那么伟大

那些看起来很轻很轻的东西

也许正是我们最重要的东西

2024，信也科技｜拍拍贷

愿和你一起举起生活的轻

推荐语：

越是举重前行的日子里，越是需要举起生活的轻。

作家加缪给过这样一个提醒：「谈论你所爱的事物，最好的方法是轻轻说起它。」

你轻轻地说起它，内心就会涌起对所爱之事的无限温柔。

你越温柔，就会越坚定。

你越坚定，那些压过你肩上的沉重和热烈，终有一日都会如轻舟已过万重山般，化成云淡与风轻。

信也 | 拍拍贷与中国国家举重队在今年年初的这次合作，就做出了这样的云淡风轻，也做出了强烈反差。

它从一群最懂举重的人身上，挖掘出了他们眼中为之珍视的轻。

它也用一段段举重若轻的文案，在当下偏沉重和疲软的集体情绪中，直抒了个体的胸臆。

除此之外，在今年巴黎奥运会期间，信也 | 拍拍贷还从举重运动员们身上抓取出了他们在日常训练和正式比赛中，都会常做的一个标志性动作——向上握拳。

进而在这个基础上，提炼出了一句一语双关的 slogan，并把它带入了奥运会的现场——每一块我们举过的铁，都会变成生活的金。

这句话只要中国国家举重队想用，今后就可以一直被沿用。

因为它既是国家举重队实力的体现，它也能够给到千千万万的普通人在遇到困境的时候以心理暗示和正向激励。

可以说通过信也 | 拍拍贷与中国国家举重队在今年的两次内容共创，能看到品牌与代言人之间的深度信任的一点点建立。

也能看到行业进入存量的时期里，一个品牌是如何挖掘代言人可被依靠的人格魅力，来寻找品牌信用在大众中的增量空间。

五

祝你过年不用饿了么

Brand：饿了么

Creative：Heaven&Hell+饿了么

推荐语：

是一句能触动人的祝福，也是一个勇气可嘉的策略。

这句文案出自今年春节期间在上海徐家汇地铁站的一次投放。

想象这样一个情景，年关将至，归期未定，下班的路上，在外漂泊了一年的你，迎面看到一句「祝你过年不用饿了么」。

那一刻就算不会破防，也会不禁想起那些有人为你做满一桌饭菜香的日子吧。

而一个外卖平台选择在春节的时间点上「祝你过年不用饿了么」，其潜台词也是在说，祝福忙碌了一年的你，可以坐下来与亲近的人，共享一顿有烟火气的相聚。

为此，在沟通的策略上，它甘愿成为大家的「第二选择」。

有时候人之为人的感受，是需要被轻声地照顾的，尤其是在一些具有特定仪式感、也最容易触景生情的时间节点上。

饿了么选择的照顾方式，便是以退为进，但只要你需要，回头它就在。

六

买靴子阿？

的确得去思加图

Brand：STACCATO思加图

Agency：Liquid

推荐语：

跳出品牌代言人线下橱窗广告的范式，也跳进了一个能与更广泛的大众玩在一起的场域。

这是时尚鞋履品牌STACCATO思加图，继去年官宣杨幂成为其全球品牌代言人后，今年双方做的一次大胆玩梗。

它一方面将代言人杨幂的特质与创意广告的形式结合在一起，制造出反差点。

尤其是她能一本正经地驾驭品牌时尚大片，又能不违和地演绎那些看上去一点也不正经的广告词这个特点。

另一方面它跳出了常规的代言人营销思路——注重粉丝圈层的转化，而不注重大众圈层的沟通。

它在一开始，就考虑到了要把大众的注意力卷入到这一次的传播中来。

为此STACCATO思加图在文案里面用尽各种方式来玩梗，走过路过的都会忍不住跟着念几句。

因为文案有的融入了各地的方言与特色，有的结合了户外大屏地理位置，有的呼应了年轻人的社交语言，有的放大了产品的卖点与特征。

尤其投放在阿迪达斯门店上的那句「买靴子阿？的确得去思加图」，更是引来阿迪达斯的官方互动，双双证明了品牌的背后有鲜活的人在经营，这也仿佛回到了 social 高光的那几年。

七

B站五四青年节长文案

Brand：Bilibili

Agency：Blank

视频文案摘录

朋友，手机好玩吗？

每天打开它你就停不下来

因为手机里的世界真的很精彩

鸡能长出四个翅膀

⼤明星⼀年可以去世十八次

当然，所有食物均可致癌！

问我这些事儿真的假的？

害，您这话问的

中国人不可能骗中国人

再说了，真假重要吗？

要不是我们精心打造那么多爆款选题
您上网看什么呢？

做我们这行，可太累了

得把人心思全都算透！

想吸引男的看

就编个天价彩礼的故事

想吸引女的看

搞个母婴账号分享点滴生活

没孩子咱租一个！

千万不能说爸妈好

得说他们从小就控制你也不能说孩子好

得说他在法国玩儿还得写寒假作业

什么，你说压根儿没这事儿，怎么编？

照电视剧编啊！

剧本写好，演员就位，

再让主角脸上长个摄像头

您甭管为啥那么巧都能拍到

众所周知，视频不能PS！

嫌做视频麻烦？那就写几行字

说性子软的人都得看

还是罗翔说的，你必须得信

再不行整个微信小号，自己跟自己聊

有微信聊天记录，那还能是假的？
反正，咱就不能让人刷手机的时候带脑子！

你说总有人是头脑清醒的吧？

行，那咱就把水搅浑，评论里让他们吵起来。

这人啊，火气往上窜，智商就往下窜！

第一要抓民族仇恨

瞅见一大红点儿，你就说他精日！

第二，抓幕后黑手

一切事情都是背后有人，各位永远是被害者！

第三要绝对要说一个地方的人全都是如何如何，

可～吓～人～了～！

最后，你要学会要抓细节，

如何解读，全凭咱一张嘴！
俩人儿没点赞互动，你就说兄弟决裂。
男⼥同框？他们肯定有事儿～

有肢体接触？那必须是流氓啊！

绅士手不会吗？

没肢体接触？肯定是心里有鬼，

异性间就不能大大方方的的吗？

想黑一个人，

你就照死了夸他，一会儿就有人来骂啦！

实在不行咱直接举报！

举报什么不重要，重要是举报的次数，得多！

辟谣就是洗地

不辟谣就是默认

解释就是掩饰

道歉就是占用公共资源
害，公共资源那不就是咱们的瓜田？

咱！永！远！是！赢！的！

生气啦？别当真嘛！我又没说你。
你说我作恶多端，惭愧不惭愧？
嘶……我还真有点儿事儿没整明白，
你知道一百年前这里是什么地方吧？

五四运动发源地。

那帮教书先生在这里办学校搞运动，

让人都读上书识了字儿，

学会追求进步。
因为落后愚昧就要挨打。
这个道理，我不知道现在的人还记不记得？

你们记得吗？
最好不记得，这样，我！更！方！便！

推荐语：

讽刺性拉满，一篇长文案精准狙击当下互联网乱象。

从 2020 年开始，每到五四青年节，B 站就会发布一支演讲体为主的短片，来探讨什么是当下的五四精神。

今年它把议题的中心，放在了当下充斥在互联网上为博流量而制作出来的各种反智内容上。

在里面，实力派演员祖峰借用「大魔术师」这个马甲，在一篇自带刀锋的长文案加持下，开启了实力嘲讽模式。

当谣言、天价彩礼、账号人设作假、剧本编排、拉仇恨、动不动就举报等乱象一一被摊开到大众面前时，这支短片一时之间也成为了大家的嘴替，搬动了积压在人们心头的块垒。

而 B 站也通过对时下互联网乱象的批判，完成了一次对一百年前五四运动中，那种尊崇科学、保持理性、独立思考的精神回望。

八

到了中国

咱叫它MINI COOP（er）

Brand：MINI中国

Agency：TBWA\Bolt Shanghai

短片文案摘录

您好，我是于谦儿

不是于谦，是于谦儿

带不带“儿”很Matter

带“儿”更好玩

不信？
这个，是头
加个“儿”呢，它就成了头儿
我们管这碗，叫面
管这个呢，叫面儿
有点意思
还有啊
顶、顶儿
宝贝、宝贝儿
这新宝贝儿，您别说
那还真有那个味儿

您看这脸蛋儿，跟你眨么眼儿
别看它个儿小，地儿可真不小
关键还不油腻，纯电
这不，不是拨杆，是拨杆儿（开飞机呢）
不是圆盘，是圆盘儿（也叫盘盘儿噻）
操控起来好过弯儿
大屏色彩很打眼儿（OLED的）

七种模式，玩儿的就是一氛围
一个礼拜不重样儿
（嗖）要来劲儿了，卡丁一下
想歇会儿了，轻松一下

在英国，它叫MINI COOPER
到了中国，咱叫它MINI COOP（er）

推荐语：

老炮带新车，玩具配玩咖，将汉语中的儿化音用到极致。

从 MINI COOPER 的产品名字出发，在汉语的儿化音中找到落脚点。

MINI 在今年与「相声皇后」于谦的合作，向我们展示了一个精神内核自带玩心的品牌，是如何勾起中国市场上那些同样有玩心的人的注意力。

把目光放在竞争激烈的电车市场上看，相信这支广告在多年以后，它也仍然能够成为一种好广告的参照系。

因为它是在不脱离 MINI 品牌延续了六十多年的调性基础上，去到在地文化的字典里，找到了一个推介新产品特点与卖点的沟通入口。

文案中从头到尾的儿化音，则不仅调动了于谦的语言功底，也相当于是把擅长捧哏的他，推到了一个为 MINI COOPER 逗哏的角色上。

同时在执行过程中，无论是里面四川话的加入，还是英国小哥学中国儿化音的设定，都让这支广告在节奏的走向上充满了趣味与生机。

九

爱了就绣了，收了就认了

眼神相对的瞬间

漫山的马缨花，又红了一遍

Brand：薇诺娜

Agency：中好

短片文案摘录

一提到情啊爱啊，她们就羞得不行
可一拿起针线，她们就张扬了起来

这儿到处都是花
抬头不见低头见

如果你问：这颜色为什么这么张扬？

她们会说：大自然什么颜色，就绣什么颜色咯！

这里告白也张扬

喜欢你，就敢当着大山大河抖落所有心思

喜欢你，就绣枚大号戒指
让你挎在身上，走到哪儿，就秀到哪儿

喜欢你，就为你留住一朵花
捎上一片云，袒露一颗心

爱了就绣了，收了就认了

眼神相对的瞬间

漫山的马缨花，又红了一遍

这里出嫁就更张扬了
绣了十几年的嫁衣，只为那三天的红火吉祥

她们把时间花在刺绣上
把爱缠进针线里，一点也不着急
就像老奶奶说的那样：绣得慢了，难道人就跑了？

对她们来说
爱这个字，挂在嘴边太轻，写在纸上太薄
绣在衣服鞋垫上，分量和厚度，都刚刚好

这份爱
只要看一看、摸一摸就明白
一点儿也不保留，那可真张扬

薇诺娜彝绣非遗礼盒
用一针一线，致一心一意

给爱一份治愈力

祝爱自由且张扬

推荐语：

深情张扬的爱，清清浅浅地说。

一个从云南走出来的品牌，再回到云南这片土地上，去讲述那里留存的非遗技艺和正在发生的人情故事。

这是专注敏感肌的品牌薇诺娜，在今年 5.20 期间做的一次有爱的表达。

它先是从彝族刺绣里那种直面而来的粗犷线条、鲜艳色彩中，洞察到了当地人在表达爱意时，也有着张扬、浓烈的那一面。

然后落到文案中去书写这份爱时，又把笔触落在了漫山的马缨花、一片流动的云这类自然又轻盈的意象上。

那种借着自然、诉说衷肠的感觉，就好比你爱恋一个人时，对方眼帘掠过的山川，也会成为你心中浮动的湖海。

如果再把这段文案里所赞颂的爱，放到时下想爱又不敢爱、或是爱之前就先计算一番得失的舆论场中去看，它也像是一股逆流在山涧的清音。

你愿掬起一捧清音，清音也会带你窥明月。

十

种完麦子