海底捞涨价又降价，你以为的道歉实际上是一场免费营销

腾讯大学 · 公众号 · 科技自媒体 · 2020-04-14 18:00

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这几天，网红品牌海底捞涨价后又道歉所引发的舆论风波还没有平息。至今，微博话题#海底捞复工后涨价约6%#阅读达4.9亿，#海底捞道歉#更是高达5.2亿。

不可否认，海底捞这波急速反转的骚操作中，网络舆论起了很大的推波助澜作用，从结果上看，给品牌带来了巨大的声量与话题。

如此“完美”的结局，不得不让人怀疑海底捞这一波操作目的的纯粹性。 那么，从中我们可以获得哪些营销启示呢？

01 涨价又道歉是假，营销行为是真

不可否认，疫情对各行各业尤其是餐饮业造成了沉重打击。就海底捞来说，停业两个月，营收损失约50.4亿元。这个时间点涨价，显然是海底捞挽回损失的一个市场销售策略。

但我为什么说这是这一营销行为呢？

首先，我们还是从时间点来看，疫情过后，百业待兴。但是多数人两个月没有收入，或收入减少是普遍共识。

海底捞的这波涨价，幅度要远远超过之前，时机上又很敏感，这个时候任何品牌的涨价势必都会引起争议与讨论，海底捞的高层在发布涨价通知时不会没有想到这个问题。

其次，从发布涨价信息后的舆论效果来看，“你有涨价的自由，我有不去的自由”，这种观点还是能够被大多数人所接受。

毕竟，吃海底捞并不是关乎国计民生的刚需。

整体来说，海底捞涨价之后，虽然也引起了热议，但网络上并没有出现一边倒的反对声，反对派和理解派是势均力敌的，所以海底捞涨价的舆论环境并不算是负面。

但就在这个时候海底捞发了一封恢复原价的致歉信，话题不但冲上微博热搜，且赢得不少网友的好评。这一轮操作，海底捞有从一次市场销售策略变成一次营销策略的嫌疑。

综合来看，海底捞这次涨价，主要还是一次主动公关行为。

再次，海底捞可谓是运用“致歉信”营销的个中高手，无论是2011年的舆论危机，还是2017年的卫生安全问题，海底捞都用一封致歉信迅速扭转了舆论风向。

似乎每一次都能够将危机公关变成一次免费的自我营销。

还有一点， 每一个网红品牌从来都是一个营销高手 。这一点，海底捞也不例外，那这一次，就不得不让人怀疑了。

02 年轻人对价格依然敏感， 消费升级或许是个伪命题

抛开到底是正常的商业决策还是营销行为的争论。海底捞这次涨价有一个点令我非常诧异。

那就是宣布涨价6%后网友舆论的快速反弹，甚至有“消费者道德绑架商家商业行为”的声音出现。

不知道大家发现没有，消费者对价格非常敏感，这与我们当下对消费者主流的认知其实并不相符。

主流观点认为，随着消费的升级，消费者的迭代，新一代的年轻人逐渐修炼成为“专业消费者”，从对价格敏感向对品质敏感转变，对商品质量的要求越来越高，愿意为更高品质的产品和服务买单。

但从海底捞的案例来看， 消费者其实对价格和品质、服务都敏感。 由此看来，消费升级观点中所说的，当下的消费者对价格不敏感或许是个伪命题。

当然，抛开疫情影响的因素，其实消费者对任何品类的商品都有一个价格锚点。

就火锅而言，人均220+的消费超过了多数人的这个锚点，因为它不像西餐一样在多数人心中都有一个很高的价格锚点。

就海底捞品牌本身而言，这次涨价也有可能属于压力测试，火力侦察，验证自己市场定价权。

回到消费升级的话题上， 从更高的层面来讲，自古以来消费本身就是不断升级的过程。

消费行为的升级驱动力，一方面可以由个人可支配收入的提升带来，另一方面则可以由高品质商品的消费成本降低带来。

简单的总结的话， 消费者在乎的不过是“买更好”和“更好买”，两者的交叉协同形成完整的消费闭环。