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小红书被美团盯上，用种草的方式做外卖，大有搞头

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2024-10-15 20:53

正文

美团内容生态一旦构建起来，前景无量。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李响

美团盯上了外卖种草生意

王兴根本闲不下来，在尝试了直播、短视频、短剧等领域后，美团又盯上了一门新的内容生意。

据Tech星球独家报道，美团正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务，该服务内嵌在美团APP的外卖服务中，宛如一个外卖版的“小红书”。

在使用过程中，用户及KOL能够通过创作种草内容，分享个人外卖订单，让其他用户发现优质商品与商家。

打开测试版本，可以看到，“本地在吃”设有两个独立访问入口。一个入口位于外卖界面的频道上方，与拼好饭、跑腿等服务并列；另一入口则以窗口形式展现，与神枪手、当地特色等选项并列，便于用户直接访问。

图源：Tech星球

以定位北京为例，点击进入“本地在吃”服务界面后，第一眼看到的是经过平台筛选的KOL内容推荐，以及推荐话题，若用户如果对当前的种草内容不感兴趣，还可以利用关键词搜索功能，精准找到符合个人喜好的内容。

本地在吃的话题界面

当用户成功种草某个内容后，只需点击“跟买这些商品”，便能跳转至外卖点餐页面，轻松完成下单。

本地在吃的外卖下单界面

而点击右下方的“+”号，则会跳转至分享订单的界面，用户可以像写外卖评价一样，分享自己的用餐体验。在选定话题后，还能获得平台提供的流量曝光。

同时，“本地在吃”还有“AI帮你写”功能，可以为用户提供丰富的创作灵感，并辅以内容创作激励措施，有效激发用户参与热情。

这样看下来，“本地在吃”服务在功能设计上还是相当完备与周全的，美团似乎真的在内容种草领域加大了投入力度。

说到这，问题就来了，内容种草这一赛道的前景如何？美团能做起来吗？

从宏观角度看，外卖种草确实拥有一定的市场潜力和发展空间。

近年来，内容种草异常火爆，以小红书为代表的平台突出重围，吸引了众多用户。数据显示，小红书在2023年的月活跃用户达到 3.12 亿，同比上年增长20%，是去年我国增长最快的大型社交媒体平台。

与此同时，抖音生活服务也通过种草内容获得不小的增量。

以抖音生活服务为例，其今年1月发布的《2023年数据报告》显示，过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次，450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。

图源：抖音

由此可以预见，美团外卖通过内容种草策略，极有可能实现可观的流量与用户增长。

但话说回来，美团与小红书的内容生态有着很大的不同。小红书的种草内容广泛而全面，覆盖了衣食住行、吃喝玩乐等多个生活领域，展现出独特的优势。

相比之下，美团的优势在外卖，而不在内容，其此次推出的“本地在吃”服务，也更专注外卖种草，覆盖范围相对有限，发展难度也更大。

综合来看，内容种草这一领域，机遇与挑战并存。若美团想要在此领域取得成功，想必得做好充分且周全的准备。

美团的内容化，走到哪一步了？

其实，仔细观察美团近年来的动态，不难发现，其内容化进程已经越来越快。

自去年以来，美团在直播、短视频及短剧这三大内容板块上，有很明显的动作。

去年4月，美团上线第一场直播，并随之推出了神抢手、爆团团等IP；10月，美团调整了APP首页Tab栏的功能布局，首次将短视频置于一级流量入口；今年3月，美团APP升级短视频界面，新增了剧场频道……

图源：美团

其中，美团在直播领域的布局为其带来了不少增量。

2023年7月，爆团团凭借多品类、多城市站点的策略，成功占据美团直播的核心位置；紧接着，12月美团开始在21个城市招募服务商，进一步扩大影响力。

除了美团自家APP外，爆团团直播还在视频号平台上大展拳脚。2023年9月，众多服务商通过授权号的方式，涌入视频号，为美团进行直播带货。

结合当前美团在内容种草方面的发力，可以看出，内容已经成为美团当下战略布局的重要一环。

而美团之所以高度重视内容化，其根源在于竞争焦虑。数据显示，2022年抖音用户的日均使用时长达到了125分钟，快手则为133分钟，相比之下，美团的日均使用时长仅为16分钟。

与此同时，抖音生活服务2022年共创造约770亿GMV，同期，交银国际研报测算，美团到店业务2022年的GMV为2360亿。

在短短两年内，抖音生活服务迅速崛起，其到店业务的交易总额已接近美团同类业务近三分之一，这给美团带来了不小的紧迫感。

或许正是因为感受到了竞争对手的压力，美团开始意识到内容化的重要性，于是加快了全面布局的步伐，不仅接连试水直播、短视频、短剧等内容领域，还瞄准了外卖种草赛道，以寻求更大的发展。

今年9月，美团核心本地商业板块CEO王莆中，在美团餐饮产业大会上强调，自今年一季度起，全国餐饮业的增速出现大放缓，特别是“北上广深”甚至出现了负增长。同时，美团外卖、到店业务以及餐饮收银SaaS系统所监控的同店业绩也出现了下滑，客单价也呈现出持续下降的趋势。

美团核心本地商业板块CEO王莆中

在这种形势下，美团对业务增量的需求愈发迫切。而内容化这一领域，特别是那些具体且尚未开发的细分领域，比如外卖种草等，还有着不小的发展潜力与想象空间，显然是眼下寻求破局的好办法。

用王兴的话来说，再难的事情，只要把它分解，分解，再分解，那整个事情就会变得靠谱。

对美团来说，当前，其内容化是有必要性的，后续也会在很大程度上影响其与抖音的竞争态势。

本地生活开启新一轮竞赛

作为本地生活行业的“老大哥”，美团的地位一直稳固且难以撼动，但这并不意味着它可以高枕无忧。

当前的趋势表明，本地生活服务市场的竞争不再局限于单一领域，而是涵盖了外卖、团购、酒店、旅游、美容、教育等多个子领域。

同时，内容平台跨界布局本地生活服务的情况，也越来越多，且其拓展速度也在不断加快。

今年4月，视频号正式向本地生活商家敞开大门，允许该类商家申请入驻专注于“本地生活”业务类型的视频号小店。

而小红书，于今年9月宣布，其餐饮类目的团购功能已在全国范围内49个核心城市全面铺开。相较于此前仅在北京、上海、广州、深圳及成都五座城市试水，覆盖范围更广了。

目前看来，美团的竞争对手远远不止抖音一家，小红书、视频号等各方新兴势力都在争夺本地生活这块大蛋糕，使得整个行业的竞争氛围愈发热烈。

此前，在本地生活市场中，随着低价团购的盛行，各路玩家已经承受了利润空间的压缩和市场秩序的混乱等损失。

而现下，摆脱低价竞争和低效内卷的现状，以创新的思路和独特的策略，找到推动业务持续发展，并赢得用户喜爱的核心要素，才是最为重要的。

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