餐饮业要小心了！盒马鲜生融合餐饮和超市，将颠覆传统餐饮（附创始人演讲PPT）

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文 |  零售老板内参

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

以下为盒马鲜生创始人侯毅演讲实录（附PPT）：

(零售老板内参根据中国零售数字化新大会演讲录音编辑梳理，未经本人审阅）

我记得在2014年的年底，当时我准备创建这个盒马鲜生的时候，我当时和朋友深入交流未来生鲜电商的发展之路。盒马鲜生从第一天起我们从来没有想过永辉是做什么的，也没有想过大润发是是做什么的，我们从第一天起我们就想盒马鲜生要为消费者创造什么样的价值。我们以三公里一家为半径，迅速开遍上海，我们的店面开出来以后销售是非常好的。

我今天讲一讲互联网零售重构以后对消费者带来的价值，回归我们零售业本质，这才是我们新零售所需要的。

放弃客单价理论，让你吃新鲜的，保障生活品质

我们的消费者是谁？从盒马鲜生来讲，我们80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是中国改革开放以后富裕起来的中国成长的一代消费者，他们更关注品质，对价格的敏感度不高。他们更关心对品质的追求，所以基于这样的消费理念，盒马鲜生重新设计了一套消费价值。

第一个，我们叫新鲜每一刻，我们认为新的生活方式就是你买到的商品都是新鲜的，你每天吃的商品都是新鲜的。所以由于互联网的产生，你任何时候都可以下单买你的商品，由于我们有快速物流，可以随时送到你的家，让你在上班时间也可以买菜。所以盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。

我们已经放弃了客单价的理论，我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家。所以现在盒马鲜生受到了广大消费者的欢迎，他们认为买什么东西都可以到盒马鲜生，吃什么都可以到盒马鲜生，这种消费理念已经被颠覆了。

我们所有的商品都是小包装的，我们也不追求原来所谓的批量、大包装，盒马鲜生所有的商品只用一次就够了，永远让你吃新鲜的，我们的新鲜每一刻，让大家的生活品质得到保障。

所想既所得，手机点点商品送回家

第二个，我们叫做所想既所得，手机点点商品送回家。当你在上班的时候，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你可以在盒马鲜生下单。比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。从我们的消费数据来看，盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品，同一品质、同一价格。

所以新零售的本质是基于移动互联网时代、基于不同场景下的不同的消费模式，不存在线上好了线下就不好的问题。因为很多时候周六、周末还是需要三口之家到店里逛逛、玩玩，很开心。所以新零售是满足消费者在不同场景下的需求，所以我们认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

一站式购物，围绕吃来定位，满足所有吃的问题

第三个，是我们的一站式购物，今天盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。我们同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类，我们有B2C的频道，盒马鲜生有门店，面积有限，我们希望线上扩大。

同时我们又扩建了绿色频道，来满足稀有商品的消费需求，你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼，这些高档食材原来在超市根本就买不到，今天可以在盒马鲜生上买到。我们会推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。

所以盒马鲜生是围绕吃来定位的，我们会满足你所有吃的问题，提供吃的所有产品，所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。

让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐

第四个，也是我们年轻人最喜欢的，就是让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐。今天我们盒马鲜生推出了各种各样的活动让消费者参与，让我们的80后、90后在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。

所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等，所以让吃这件事情变成娱乐、变成快乐，消费者就会对你产生强烈的黏性。盒马鲜生基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，所以这个试点是盒马鲜生从创建以来一直追求的。

下面我讲盒马鲜生怎么来重构，整个重构来讲，我们首先讲我们门店的定位。

基于场景定位，围绕吃这个场景构建商品品类

我们传统超市定位是怎么定呢？精品超市、社区超市、生鲜便利店等等，以店的规模、以人群的划分来定位。

今天盒马鲜生的定位是基于场景定位的，我们围绕吃这个场景来构建我们的商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越大卖场、超越大超市，所以吃这个环节上盒马鲜生一定能够给你满意的服务。

另外是我们的商品结构，我们做了大量的半成品，做了大量的成品，做了大量的加热就可以用的这类商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。所以这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间，同时因为参与了超市的联动，我们能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店的销售。今天盒马鲜生的大海鲜已经成为过年亲朋好友必须商品之一，大海鲜来多少买多少，全部是买空的。

餐饮跟超市融合，颠覆了传统餐饮业

还有就是餐饮跟超市的融合，我们认为我们是颠覆了传统的餐饮业。餐饮不单单是我们的体验中心，更带来了流量中心，带来了消费者的黏性。

我们更认为餐饮就是我们盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，丰富我们互联网的销售结构。所以盒马鲜生其中有一块就是餐饮，因为有了加工的能力之后，这个结构就发生了颠覆性的变化，我们下午的时候让所有的餐饮业帮我们做半成品和成品在网上销售。

所以盒马鲜生里面的餐饮业，目前我们和相当多的餐饮企业合作，那些餐饮的巨头很愿意跟盒马鲜生合作。所以我们餐饮跟超市融合，我们更多的认为是餐饮是一个加工中心，提供了我们盒马鲜生所需要的半成品和成品的服务。

所以从盒马鲜生的门店组织架构来讲，因为我们是新零售，所以我们跟传统的超市有本质性的区别。我们希望有餐饮功能，有物流功能，我们也有企业互动跟粉丝运营的功能，这部分功能是我们基于粉丝营销，具有多渠道的粉丝运营，有可能会成为第三种的销售渠道，第一种是线下，第二种线上，第三种是基于粉丝之间的互动营销。

所以这样的模式，我们认为把三公里的粉丝运营好，对你这个门店的忠诚度会大幅度提高。所以刚才我讲了我们有餐饮副店长、物流副店长以及我们的线上运营副店长，当这些产生以后我们发现我们已经是一个互联网企业了，我们绝对不是一个O2O的企业，因为我们所有的销售大部分我们希望来自于线上而不是线下。

未来新零售一定是线上为主，线下销售为辅

最后讲一下我们的多渠道线上销售为主，线下销售为辅。

我们认为门店的价值主要是三个方面，第一个是对你这个公司品牌跟品质的认知。消费者要到你线上买东西，首先要对你的品质有认知，如果你今天有实体店就可以很好的展现。

第二个是消费者需要到你的门店里互动，第三个是你要有离消费者最近的物流，快速的与消费者发生关系。所以未来的新零售一定是线上为主。

流量特别金贵，跟互联网平台融合一体是零售企业发展的必然

最后，我想还是总结一下，今天连接的时代我们仍未结束，因为连接的时代不能提供商品的确定性和服务的确定性。全渠道时代我们认为也结束了，因为全渠道时代你没有流量，所以今天所有的线下零售店都有了APP，但是为什么不能运营成功？因为你没有流量，流量在移动互联网时代是特别金贵的。

所以未来从联合到融合，从融合到一体。从跟互联网平台融合成为一体是未来的终极目标，如果依靠大家单独的发展，这个巨大的成本投入不是每一个企业都能承受的，所以我认为融合成为一体是零售企业发展的必然要求。▇