关于“定位”的错误认知和两个方法

现在很多人随口就是一个“定位”，这已经不是一个新鲜的词了，毕竟自从1969年特劳特提出来定位理论，已经过去48年了。

但是我们真的了解“定位”吗？定位就是一句“怕上火，就喝王老吉”吗？定位的方法又是什么呢？ 这次我们就好好地聊一聊定位这个话题。

特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》提出这个概念后，苹果、IBM、沃尔玛等很多500强企业都受到了它很大的影响。

这个理论认为， 当消费者想要买什么东西的时候，如果心里立马想到的是某个品牌，那就可以说这个品牌占据了消费者的心智 ，成为其类别的代表。和仅仅侧重于盈利相比，这种优势可以让品牌拥有更长久的竞争优势。

这个理论到达国内后，也经过了一系列的发展。比如2002年的 劲霸男装 ，他的前副总裁就经常在公开场合说定位给劲霸带来的成功。因为在34的发展中，他们始终专注于茄克这个战场，让劲霸和和茄克之间划上等号。

后来2003年的时候， 王老吉 就开始起来了。明确王老吉属于凉茶品类，又找到了大部分地区都存在的“上火”概念后，就将其定位为“预防上火的饮料”。接下来就是近似于轰炸的宣传了，户外广告、央视、网络等一步步推进，最后一个单一的品项突破了上百亿的销售额。

东阿阿胶 也是如此，借助《本草纲目》中对阿胶的介绍，明确了它在顾客心中的正宗地位。类似利用定位成功的例子有很多，主打“安全”的 沃尔沃 ，“西北菜”战略方向的 西贝莜面村 等等。

然而虽然经过了这么多年的发展，很多人对定位仍然存在着一些错误的认知。

很多人认为“定位就是一句话”。 这些耳熟能详的话有很多：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“困了累了，喝红牛”、“ 胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。

很多品牌凭借着独一无二的定位口号，获得了营销上的成功，但是定位并不是把一句广告语传播出去业绩就能翻倍那么简单。 如果这样的话拼命打广告，让消费者记住谁就选谁就行了。

围绕一句广告语的，还有一系列的营销工作 ：市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，否则一句“买汽车，就买大众”是没有什么作用的。

另外一个错误认知，就是把定位理解得过于简单， 认为其无非就是产品定位、市场定位、人群定位。 如果别人问你，你们的产品定位是怎样的？你回答说：“我们的定位于高端消费市场”，就仅仅把定位理解成过于狭隘的业务方向了。

因为定位不仅可能跟产品有关，还可能和竞争对手等相关。这就涉及到到底什么样才是真的去“定位”，它有哪些方法了。

按特劳特的定位理论来讲的话，定位分为四步走：

1.分析外部环境，确定竞争对手是谁，以及其价值为何；

2.避开竞争对手已经给受众留下的印象，或者利用其弱势一面，来确立自己的品牌的优势；

3.找一些东西来证明自己能够站稳这个优势位置；

4.把这个定位整合到内部运营和外部宣传的各个方面，占领客户心智。

这只是大致的几个步骤，具体来讲地话，有以下两个方法。

1.关联定位

关联定位就是让品牌和消费者心里已经有的观点进行连接，这样即使别人已经坐了第一的位置，你还可以尽早地占据第二名。

如果大家买东西， 心里冒出一个品牌的时候，同时也立马想到了你 ，那么就“蹭上”第一名的热度了。

比如当年百事可乐和可口可乐占领美国三分之二饮料市场时，那些不是可乐的饮料就竞争激烈了。聪明的七喜给自己定位成“非可乐”，这样你不想喝可乐的时候就想到了“七喜”这个不是可乐的饮料。这让它成为了紧随两种可乐后的第三饮料品牌。

2.重新定位

重新定位也是一种方法。就是 顾客买东西想到某个品牌的时候，你能以替代角色出现，完成置换。

经常会有人说：坐奔驰，开宝马。这就是宝马的定位给别人留下的认知。宝马曾经遭遇过三次破产危机，它通过重新定位奔驰为自己找到了另一个位置。

“奔驰乘坐舒适，功成名就的你应该犒劳自己买一辆；如果有一天你想体验驾驶的感觉，那就应该开宝马。” 宝马重新定位了奔驰是“适合乘坐”的汽车，然后将自己定位为“适合驾驶”，这让它找到了簇拥者。看似开辟新品类，实际上是品牌对市场需求观察发现后细分的结果。