大家好，欢迎收看“从禾说起”007期，每期内容都来自千禾会社区的日常精彩分享，给大家带来社区社群的最新鲜玩法，今天是和君咨询合伙人李振江老师的分享，主题是《永不分梨酒业的双社区运营》。为你揭示如何用移动互联的工具，构建深度信任的“大家”社区？如何通过社区运营，让永不分梨酒业从亏损千万到盈利几千万？
以下为分享全文：
大家好，我是和君咨询的李振江。非常高兴在这样一个特别的日子做分享，希望对大家能够有所帮助。
其实在与永不分离合作之前，我们对传统企业的互联网转型已经做了一些假设和判断。大家一直在纠结是“互联网+”，还是“+互联网”。但我们始终认为是“传统+互联网”，它的根在传统，是基于供应链、产品研发和渠道，通过互联网的工具来完成整个销量的提升和整个企业变革动力的产生。
因为任何一家传统企业不可能把所有既有的东西完全放弃掉去重新开发，这是不现实的。而对于一个有着几个亿或十几个亿的规模的企业来说，它一定是要基于原有的资源，去让效率变高，成本变低，以此去倒逼整个企业的经营方向和战略方向转移，这是当时我们一直在考虑的一个方式。
尤其在看到两个数据后，就更坚定了我们的想法，以传统为核心，用移动互联网和互联网作为工具，来帮助传统企业转型和升级，这是非常有机会的。
2014年—2015年，整个零售业线上是2.6万亿，对应的线上商家是1000万家；而零售业的线下是28万亿，终端的商家是6000万家。两者对比，我们就可以看到纯线上B2C等线上的零售业其实是很艰难的，运营成本等也是比较高的。而从线下来看，6000万个商家去争夺28万亿的市场，机会很大，值得深挖。
起初我们并没有一个完整的思路，只是希望通过实验，去摸索一条“传统+移动互联网”的道路。当时做了两个假设：一是传统企业的困局无外乎就是广告成本和运营成本比较高。比如传统的消费品企业，它的运营成本，其实是渠道成本，这里面大量的中间商获得了中间的利润空间。二是广告成本高，并且没效果。
但是这两点又不可能完全抛开，否则市场的情况将变得更不可控，这是传统企业的困局。而互联网的介入，解决的核心问题是提高了销售效率，降低了运营成本。
比如服装行业，近十年来，国内大部分的服装企业都处在亏损的边缘，尽管整个规模在无限的放大。这是因为中国房地产业的高速泡沫化，使渠道成本变得不可预知和极高。
今天的快消品和酒水企业也是这样，原来卖十块钱一瓶的酒，十年的时间也就翻了3倍到5倍。所以从这个角度上看，凡是基于大众消费品和大众市场的产品，其实销售规模都在放大，但是其中的利润空间都在急速的变小。酒水行业前十年的高速发展是基于团购和关系实现的，自从抑制“三公消费”后，红利已经被压缩了，渠道和人力成本的价格非常高。
正是这样的思考，才有了永不分梨的案例。永不分梨这家企业是2008年成立的。产品的差异化就是一个大瓶里面放了一个梨，主要是以当地的政商务团购为主，平时基本上不销售，只有逢年过节的时候才会销售，经营现状大概就是一个亿左右。
通过调研之后，我们发现有两条主线：品牌和渠道，任何一个企业的营销都要结合这两个角度。我们不是只做线下，而是要通过线上的方式来获取线下更大的销量的提升。在不同的形势下，我们的思维方式和运营逻辑是不一样的。
比如第一条主线我们要以品牌建设为核心，灵活应用移动互联的工具，坚定不移地为粉丝服务，低成本高效率用口碑提升信任和认知的深度。第二条主线要以渠道深耕为主，把线上的这些粉丝流量导到线下，为合作伙伴提供商业价值。在经营关系中秉持“关系化的交易”原则，从而通过数据化的方式实现高效的管理和优质渠道的终极占有。
2014年我们做了很多微信公众账号，主要侧重于生活服务类，这样获取粉丝的成本较低，基本上都是当地的消费用户。这不是让粉丝在线上变成交易的一份子，而是让粉丝帮我们用口碑的方式解决传播成本过高的问题，因为它比我们利用公共广告传播的效果更好，更精准，更有价值。另外，如果让粉丝在线上完成直接交易的话，需要动用大量的技术手段去实现，运营成本就会极高。所以，我们还是希望把线下的流量能够充分放大。
这些年我们与零售终端合作的成本越来越高，并且流量被他们掌握着，这样合作中就会出现一些问题。而当企业能够掌握一个城市更多流量的获取权和分配权的时候，在商业合作过程中，就会占据主导地位。
围绕这两条主线，我们分解出了几个落地化的策略。
今天来看，一把手工程依旧是一个非常重要的事情。因为任何一次模式的变化，都需要领导者能够有清晰的认识。其中需要大量组织和配合的工作。一旦高层有疑惑和不解，很多工作将难以开展，因为有太多新问题，是有试错成本的。对此我们第一个策略就是统一思想，经过很长时间沟通的务虚会，全体的动员会和内部分工会。
通过开会的方式统一认识，在财务上建立绿色的专享通道，董事长一个人就可以签批不太符合流程的一些财务，这样就保证了很多运营工作能够迅速展开。所以一把手的培训和整个高管团队的这种沟通是极其重要的。
传统酒企或者传统企业改造的重要一步，就是要变成一个可以自传播的公司，如今自媒体是任何公司的一个基础标配，和官微一样重要，可以对外传播以及与粉丝互动等。要面对消费者的自媒体，一定不是带有强烈企业符号的，是去企业化和去行业化的，这样消费者才会关注和互动，从而产生更多更有意思的内容。所以要变成一个让消费者喜欢，能够产生内容的和传播的一个载体。
2014年之后，由于自媒体趋势的变化，我们开始做自媒体矩阵。与邯郸很火爆的报社、电台、电视台等自媒体合作，逐渐形成了一个以自己企业自媒体为核心的和多元化的社会媒体结合在一起的这种自媒体矩阵，覆盖了邯郸上百万人口。
让内部的员工变成粉丝。首先自媒体要有一定数量的原始粉丝，这样才会有更多的人参与这件事情，才能变成一个更广泛的媒体。其次企业的员工及家属都是这个产品的受益者，他们是天然的粉丝。只有让员工变成粉丝，让他们乐意去参与并提出自己看法等，这样整个事情才更有价值。
通过以产品公关为切入口引爆口碑传播，我们做的是免费送酒。很多企业在新产品上市之后，会做很多促销活动，比如买一赠一，但有时候这种免费赠送不持续就无法引爆市场。
我们在邯郸持续做了将近一周的免费送酒的活动。只要在朋友圈转发一条这个活动的信息，就可以到现场领取两瓶小酒，每瓶125毫升，就这样，每天吸粉2500人左右。除此之外，一定要在现场让大家有参与感和尖叫感。
所以每一个消费者在现场都会有一个大转盘转角的机会，也可以中奖。同时还会让大家填一个问卷，第二天抽奖。总之通过现场4-5个环节的活动，不但增加了粉丝，还让我们的产品得到了广泛的传播。
其实我们通过这样一个大活动，是为了去制造一个消费场景，就是大家领到这个酒后会很快喝掉。实际上，将近40%的消费者在当天中午和晚上就喝掉了。
那段时间，在很多的餐饮店里都会看到永不分梨的这款酒，给店老板的感觉就是这个酒很畅销好卖。此外，还给每个消费者一张代金券，在有这款酒的名烟名酒店里，拿券买一瓶就再赠一瓶。
用了两个月左右的时间，在这种流通店里兑换了大概有上万张，连接了两万多人，而总成本还不到一块广告牌的费用。但是整个传播量级就达到了将近几百万的规模。同时又有几万人拿着兑换卷去主动购买，使我们最终的粉丝数量，在两个月时间达到了四万多人。所以如果能用公关的方式，就不用传播的方式去解决。
一是用户社区，关键是建立信任关系，形成“大家”的社区。这五点里面最重要的有两点，第一个是线上的群管理和线下的见面会，这个相对比较重。就主题活动来说，随着运营规模的变大，很难把它变得更有新意。永不分梨大概有几十个群，里面都是核心用户，只靠我们的客服来维护很难，因此要用组织化的方式去解决。我们把几十个群的最活跃的那些群头都找了出来，给他们制作标准和支持等有效管理，他们来提供方案和意见，现在已经是我们最重要的忠实粉丝和管理者。此外，一定要组织线下见面会，如果线上很热闹，不做下见面会的话，这个群迟早会陌路。
第二个就是筛选核心人群，放大产品口碑。首先要明确一点，我们是卖产品的，不能是瞎跟着消费者和粉丝去玩，为了活跃度而活跃的群是没有价值的。它最终一定是要能够带来产品口碑和产品销售的，所以必须要把核心人群筛选出来。我们做了一个“寻找酒大咖”的主题活动，去各个社区里面选择能品酒的人，给予很高奖励。这种民间的意见消费领袖，他们在自己圈子里都是最有口碑的，这样就会变成我们的品牌大使和产品推广最重要的人。
我理解的社区是一群人在一起形成彼此依存和相互帮助的关系。因为我的存在让你渡过难关，因为你的存在能助我梦想成真，这才是移动互联的实质和要义。它让我们更容易呈现人性的光辉和人性的温暖，这样才能更持久。
二是消费社区。无论是餐饮终端，零售终端，比如夫妻店、小卖铺、小超市等都是围绕着我们的居住社区建立的。所以我们每到一个城市，就把这个城市按照小区的方式分成N个模块，比如把邯郸分成了128块，相当于128个比较集中的社区，覆盖了大概50万人。
不论社区周围有多少家零售终端，只要能够让我们的产品可以与这些社区里面用户的消费产生联系，那么就与这些店铺直接沟通合作。只要在社区里做活动，就能够把社区里的消费用户有效的导到合作的终端店铺，不但可以提高他们的单店盈利，也降低了我们的运营成本，同时增加了我们和消费者沟通的介质。
我们在餐饮终端也做了很多的工作，一般来说，餐饮终端有两个人很重要，一个是服务员，可以保证店里的很多菜品能卖出去；一个是厨师，保证店面有很多人来吃饭。我们就在合作的店里做活动，比如霸王餐、吃货评比等，我们的媒体帮他们获得更大的曝光率流量，这样这些店铺也会非常积极主动。
此外，就是建立“服务员之家”，把各个餐饮店的服务员拉到同一个群里，建立起一种客情关系，定期做一些活动。通过这种方式在各个终端渠道找到中间的关键资源，利用互联网的方式把他们组织起来。我们会定期往群里发一些促销的卡卷，卡券只能在指定的零售终端使用，这其实是非常精准的引流和促销。
这就是我们的双社区。一个社区是来建立口碑，一个社区是完成线下的网格化的销售体系。用这样的方式对整个组织管理做二次的分配，一个是内部市场部和销售部的组织管理，一个是对经销商和分销商以及零售终端店的管理，相对变得顺畅有效。
由于时间关系，就先讲到这里，其实永不分梨这个案例得益于社区商务这一理论，正是通过构建社区，我们才有了一个小小的世界。
（全文完。与管理智慧总编交朋友，分享你的管理心得，请添加微信：zhangxw2020）
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