在年初，阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商销售统计，全国商务部认证的“中华老字号”1128家企业，超过半数老字号已通过天猫、淘宝开展线上销售。可以看到老字号在互联网的冲击下，开始不断转型以适应新的挑战。但是对于如何部署才能再次在商场上拔得头筹仍感到困惑。这期，“丰富商业与人心的对话”就老品牌新生的话题进行了讨论。
“中华老字号”能够经历几个年代的洗礼，有的甚至比我们的爷爷的爷爷年龄还要大。经历改朝换代、文化变革，在变迁中立得住脚必有其潜在的价值。但是，过去数十年，中国经历了纵向割裂和横向的人为分裂，对于品牌话语的母体，即社会的话语有了非常大的影响。面对互联时代的浪潮，我们更是深深地感受到老字号内心的焦灼和枷锁，或是受制于体制、或是受限于自身的资源、或是在急于改变中丢掉了原来的味道……品牌的转型和升级并不顺畅，如何才能够让老字号枯木逢春？
Step1:
我是谁？
老品牌需要坚守自己的品牌内涵
►无论世界如何变化，要清楚了解自己的价值所在
我们看一个“缸鸭狗”的案例。缸鸭狗是宁波有名的百年老店，以汤圆为特点。2016年邀请了哈佛的知名设计师进行从店面、餐具、布置的全面设计。虽然极具美感和品质，但仅开张十个月就关闭了。虽然关门的原因可能有很多，但有一个原因大概是由于忽视了其核心产品汤圆所需要的平铺式的器皿要求，使得人们反而无法好好享受汤圆。这样的设计使得老字号失去了原本的核心价值，美则美矣，却失去了灵魂。
那什么是老字号的灵魂呢？
1. 老字号经过漫长的时间考验所积累下来的优质感。MetaThink根元咨询品牌顾问杜方舒指出，老字号之所以成为老字号，就是因为他们的品质一如既往的好。比如提到恒源祥，就会想到100%真材实料的羊毛，脑子里天然就有这种印象。又比如同仁堂，一提到就知道药材好，品质高，即使这么多年下来，他的产品并没有太大的变化，也依然很受欢迎。
2. 老字号代表了一种回忆。在我们的讨论中，提到老字号，大家想到的都是同仁堂、杏花楼、全聚德、稻香村、茅台、恒源祥、回力、广州酒家，他们或代表了一种小时候的味道，或代表了一种传统的文化，或蕴涵着过去的某一种回忆。而当我们走出中国，去向全世界来看，更证明了这一点。迪士尼、可口可乐、LV、Channel、蒂凡尼、江斯丹顿这些，不仅不老，更富含无数经典的回忆。
3. 老字号代表了一种内在的荣誉感，是一种值得骄傲的集体文化。就像英国人聊起温布尔顿的草坪、就像每个人聊起自己家乡的美食，我们总会在不经意间流露出心底里面的喜悦。“老”背后是历史的积淀、更有文化的烙印，而如果我们忽略了物背后的意义或蕴含的历史，那种味道丢掉了，或许就再也找不回来了。
关于欧洲品牌，我想到一个故事，英国人对温布尔顿网球公开赛痴迷，指的不仅是对网球的痴迷，而是对温布尔顿的狂热。美国人也想有一个温布尔顿这样的场地，问英国人怎么弄？英国人说，很简单啊，就是开一块草地，浇浇水，浇一百年就有了。这种骄傲是不间断地用心坚持，在代代相传中是无缝对接的。——MetaThink根元咨询品牌顾问Sammy分享
Step2:
我要去那里？
老字号的变与不变
►需要遵循市场的规律
光有回忆还是不够的，还需要随着时代变化而不断升级，否则将会遭到淘汰。让我们来看两个蚝油品牌的故事。曾经，在澳门有两个蚝油品牌，一个是李锦记、另外一个是荣甡。他们来自澳门，澳门盛产肥美硕大的生蚝，它旧称濠镜澳、濠江，“濠”便是“蚝”演化而来。
一百多年前，在澳门码头外不远处的大街上，新兴的蚝油产业顺势而起，形成四大家族鼎立的局面：荣甡、李锦记、福泰兴、合胜隆。李锦记与荣甡仅一街角之隔，竞争尤为激烈。李锦记以蚝油的发明者自居，荣甡则占尽天时地利后来居上成为业界老大并在浅滩上开设自己的生蚝养殖场，对蚝的质量严格把关，只有肉质厚实、甜美鲜嫩的蚝，才有资格做成荣甡蚝油。
在制作工艺上，荣甡更是不惜下血本。每每到了熬油的时候，店子里的强壮伙计们便一齐上阵，烧起柴火，架起大锅，用猛火将生蚝煮出蚝水。100多斤的生蚝，每次只产2斤蚝油，因而被尊为“海底牛奶”。然而，百年后的今天，竟没几人识得当年名噪一时的荣甡了。有华人的地方，就只剩下李锦记。
在1946年，李锦记的总部迁至香港。借由贸易自由港，将蚝油出口海外，大跨步走出国门。上世纪80年代，摒弃费工费料的传统制法，开设十一条自动化流水线，实现蚝油大批量、多品种生产。然而荣甡坚持用古老的办法——炭火煮蚝油，不紧不慢，不慌不忙，但最终因无人接手而消逝。
这是一个令人唏嘘不已的故事，它告诉我们老字号需要改变。但是在这里，仍有一个需要澄清的地方：老字号的变化，应该仍基于其内涵不变的基础上，对方式、形式、甚至部分的产品进行变化。具体分析如下：
1.展现方式现代化 张军的《春江花月夜》这戏一出，在昆曲界和文艺青年中变成了文化事件，张军抓住了昆曲的内核，加入现代的改良，而且改良功力让人惊叹，二胡与小提琴的配曲如此让人惊艳。还有最近火爆央视的《诗词大会》、杨丽萍的《十面埋伏》，都是在坚持原有的“真价值”基础上，进行了现代化的改良，让年轻人也可以被传统中内在的美好、内容、品质所激发。而有一些老字号仍然无法跳脱原有的圈套，没有为老字号注入现代的审美，就是时尚不起来。
2.传播方式现代化 2016年上海杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团，许多上海市民朋友们，清晨5点多来排队，排上5、6个小时才买上，黄牛曾经用300元卖出一盒。为什么一盒青团能卖这么火，还是有了互联网做助推。公众号“企鹅吃喝指南”曾经写过一篇上海地区的青团测评，特别指出了杏花楼蛋黄肉松青团的美味，依靠这篇10万+，杏花楼青团一下子卖开了。随后，又有诸多网络美食大V在微博上的不断赞美，逐渐开始卖疯。可见，传统老字号的优良品质加上新时代的互联网传播，可以擦出多么激烈的火花。
3.理念诠释现代化 MetaThink根元咨询品牌顾问Lychee提到，虽然同样是自行车，但是摩拜的生机勃勃的商业感很符合现代人们所共同追求的东西，让自行车回归城市。在说到车子的颜色选择时，提到的第一点是要与城市能够融入，然后是要让人在远处能看见。想想那些大黄、大绿、大蓝的那些，毫无摩拜的生命力。吸引年轻人的品牌要的不是假的情怀，而是真的对人类、对社会的关注。
Step3：
我如何去？
老字号该如何进行品牌升级
►话语再塑造
老字号习惯于过往的话语体系，但是在新的时代下，需要的是对以现代人所熟悉的方式与他们沟通，融入现代的话语体系。
比如故宫这个案例，故宫给人的印象是庄严、肃穆，还有冬天下雪很美。但是去年开始，故宫除了设计出很多很有趣的周边产品，还与网红联名出首饰和笔记本、与腾讯搞活动。反差萌让这一帮“老人家”，一下子酷了好多，不仅能够卖一手好萌，还推出一部故宫纪录片《我在故宫修文物》更是俘虏了文青的心。
还有六神，2012年以《花露水的前世今生》病毒视频攻陷了年轻人的心，真实点击量达到了1800万。这则视频用动画的形式，风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来，得年轻消费者巨大欢迎。这算是六神年轻化战役的第一步。随后的“爱上夏天”“裸夏”和一系列的接近年轻消费者的病毒视频传播，将六神融入了年轻消费者的夏天。2016年，六神更是以“六神在手，一夏无忧”为主题进行整合传播战役，从5月份开始到8月中旬，共结合了7-10个热点主题，达到整个传播季都有热点传播、轮动的效果，引爆了六神天猫旗舰店的销量三倍增长。
这让我们发现萌、有趣跟深度并不矛盾，只要用现代人们所喜爱的话语体系来沟通，无论是多么深刻的对话，也能够让人们愉悦地享受对话的过程。
►价值再发现
老字号需要创新，意味着人们需要植入新的思想或者换思路。还记得被法国人派特斯·巴斯顿带到法国的飞跃鞋吗？它在国内曾经赝品无数、更是卖不起价钱，但在欧洲时尚圈反匡威热潮中，它如同悄然升起的新星火了起来。当在精灵王子穿着飞跃鞋被狗仔拍到那一刻起，法国人派特斯突然发现，自己手里的飞跃竟然成了巴黎街头的红货。
飞跃鞋在欧美明星圈里慢慢火了起来，派特斯也忍不住开始盯上了飞跃商标的所有权。他才发现自己代理多年的飞跃鞋，其商标在中国以外的其他国家根本没有注册过商标，他立刻就在欧洲好几个国家抢注了飞跃商标，然后招募法国当地的设计师重设计，继续在欧洲走红。
飞跃品牌被法国人抢注，无疑激起了国人的内心，出于对飞跃品牌的热爱，尽管国内飞跃鞋已不再大量生产，几家国内的正牌经销商和品牌方成员亦联合重组继续经营和打理传统的飞跃鞋。
这一个故事告诉我们，品牌并没有国界，如果我们始终能保持足够的创新和热情，那么丢失的那些牌子，早晚也能够找回来。更何况现有属于我们的自有老字号品牌呢？
►记忆再挖掘
1. 场景记忆。 如果你在上海豫园，一定想到城隍庙，想到城隍庙就一定想到怪味豆；同样的如果你在广州，就想起吃在广州，广州酒家无疑是一个很好的选择。基于特定情景的构想，让品牌的联想得意持续，需要依据生活方式的改变予以变化。以广州酒家的经营为例，她走的是横向拓展，在稳固传统粤菜市场的基础上，广州酒家正着力打造副品牌，如：利口福、秋之风并发展商务宴请服务，向高端品牌延伸，吸引巩固新一代中青年主力消费市场。食在广州第一家，不再只有上下九总店，而是在身边随手可及，但品质一如既往。广州酒家是在食品产业链上下游的开拓。
2. 精神记忆。 爱马仕始终是奢侈品中工匠精神的代表，它把东西做到了极致，永远都是供不应求。而最近这两年New Balance的推广也非常成功。作为至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌 New Balance，英美系列的跑鞋一直坚持手工制作的方式，他们找到了与这样的精神非常契合的李宗盛。2014年以一则《致匠心》用一双鞋的制作过程来传递New Balance心中的工匠精神：专注与坚持，具有坚定的目标，并且愿意为目标不断的坚持，引爆网络，2016年，又拍摄了微电影《每一步都算数》更是广受好评。
老字号最珍贵的财产就是消费者的记忆，将记忆重新挖掘，用创新的营销方式，与消费者产生关联，这就是老字号重新生机的秘密武器。品牌说到底是真诚，更是谦卑、无我和用心，然后才能与经营相生相长。
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来源 ✎ 根元品牌（ID：metathink-brand）
