这几天，SK-II的一条视频《人生不设限》又刷屏了。虽然没有像《她最后去了相亲角》那样引起了轰动，但《人生不设限》在消费者形象转换、广告叙事风格以及传播策略上仍然有很值得学习的地方。
SKII-II根据多年的市场调查，发现全世界的女性都要面临“年龄”所带来的问题。在中国，女性的年龄更是承担了很多的意味，比如她们最大的资本只有青春，30岁前的重要课题只是谈婚论嫁等等……年龄像个标签一样打在她们身上，使她们处处忌惮，无法轻松做自己。
于是在《人生不设限》中，她们塑造的不再是传统广告中居家、温柔的女性形象，而是一个个展示着自我诉求的个性人物。来自中日韩的三个女孩，从出生起胳膊上就印上了无法磨灭的时间码，从青春到成年，这个条形码一直暗中戳中着她们的心，也带来了很多外界眼光的审视。
遭遇了种种压力和自我怀疑后，女孩决定正视胳膊上的时间码，勇敢面对30岁的年龄。当她们突破了自己后，发现时间码消失了，年龄再也不会成为她们人生的阻碍，勇敢改写命运。
这条广告可借鉴之处在于，他面对当下社会的痛点，跳脱了以往广告中一贯的女性形象的涵义，重新塑造了消费者眼中自己的形象，让大家看了觉得就是在替自己说出心声，从而完成片中人物转换，获得共鸣。
另外，SK-II在广告中选择了他们的目标消费者，即生活中平凡的人。虽然以前SK-II邀请过汤唯、霍建华、布兰切特等国内外明星代言过，并且以此构建了品牌的壁垒并确立了市场地位。但光靠明星，大家只会觉得，大牌们用得神仙水好贵，自己用不起。引入具备亚洲形象的消费者，讲述自己的故事，反而打动效果很好。
很多广告往往会追求表面上的冲突浮夸，或是明星炫技，而往往忽略了内容。如今“太煽情”、“太烂俗”，都会成为消费者反感广告的理由，如何提供优质的内容并展现自己的品牌理念，是非常需要打磨的。
《人生不设限》用后现代的手法表现了自己主题。“年龄标签”的象征隐喻，“即将步入30岁是不是就是贬值”等接地气的语言、记录式及电影感的镜头，以及快速切换的短镜头，以及故事情节的冲撞，都更有力量。
短片的内容将受到年龄困扰的女性心中的焦虑体现了出来，挖掘出了这种精神形态，潜意识中就对受众产生了说服和认同，也使得品牌的形象和理念更加长久地根植于消费者的内心。
选择与消费者有关的社交平台
打通电商和社交的营销策略
《人生不设限》和《她最后去了相亲角》一样，是SK-II从2015年开始，在全球范围内进行的最大的品牌活动——#改写命运#之一。SK-II推出了很多高端护肤产品帮助消费者改善了肌肤，因此希望以这个品牌活动鼓励女性勇敢改变命运。
因此，《人生不设限》短片直接在全球发布，同时将客户的消费属性与社交属性合并，在不同渠道针对不同客户群推行相对应的广告方式，打通了电商和社交之间的整体营销。
SK-II的新广告搭建了传统媒体+新兴媒体+社交媒体的传播矩阵。除了明星代言外，还在豆瓣、知乎等平台进行产品使用发言或话题讨论，自身也对广告的内容进行了解读。同时还用了@谷大白话等一些微博KOL进行话题引流，促进社交粉丝群体的口碑传播。
SK-II全球品牌总监Sandeep Seth认为：“当你向消费者强加一个信息时，他们不会接受；但是当他们觉得这个话题和他们有关时，这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”
但推出这样的短片并不是SK-II在营销中最重要的事情，对于SK-II来说，最大的改变是营销思维模式的改变：“短片宣传固然重要，但是对产品进行规划并明确规划的目的则更重要。”做一个长久的营销规划，讲述消费者而不是自己的故事，才是重中之重。
实际上，SK-II不仅在改写女性的命运，也在改写自己的命运。通过成功的渠道和营销布局，SK-II成为宝洁旗下最成功的高端护肤品品牌。在和雅诗兰黛、欧莱雅集团等争夺80、90后消费群体上，SK-II明显更胜一筹。
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