【国君消费】25年1月消费投资展望

2024年即将落幕，如何复盘24年消费行业全年表现？如何挖掘25年1月消费行业投资机会？国君消费生力君七大行业首席：食品饮料/美妆 訾猛、社服/零售 刘越男、家电 蔡雯娟、汽车 吴晓飞、轻纺 刘佳昆、农业 王艳君/林逸丹，第一时间召开电话会议为您解读！

【国君食饮/美妆訾猛】旺季来临，改善可期

春节旺季即将来临，我们预计在低基数及春节错位影响下，1月消费数据有望明显改善。新渠道、新品类共振，新消费创新加速。线上微信小店“送礼物”功能或加快礼赠场景开拓和社交流量变现，线下零售渠道调改热潮方兴未艾，情绪型、体验型消费崛起。新场景、新渠道驱动新品类拓展，强礼品属性、对渠道变化较敏感的零食等品类有望明显受益，成长势能下业绩增速和预期空间领先，有望继续展现较大估值弹性。

白酒旺季经营分化，茅台召开经销商联谊会。当前部分酒企已开启开门红回款，从进度来看节奏整体慢于2024年开门红同期，预计主要受渠道库存及动销偏慢影响；价格方面，近期飞天、普五批价相对平稳，预计主因2024Q4酒企发货较为谨慎。政策利好预期驱动白酒估值修复，市场后续对产业趋势及个股经营表现重视度逐步抬升，临近旺季白酒板块迈入业绩观察窗口期，预计2025Q1中小企业仍处于深度调整阶段，头部企业份额抬升延续。

青岛啤酒换届落地，重视预期改善、业绩率先企稳的优质龙头。青岛啤酒12月25日公告选举姜宗祥先生为公司董事长并兼任总裁，换届落地、组织焕新有望为公司带来积极边际变化，2025年景气改善可期。啤酒板块在较强盈利韧性、量价边际改善、分红提升预期下，估值有望受益于龙头公司的事件催化逐步修复。随着元春消费旺季临近，近日新增湖北等省市开始发放新一轮餐饮零售消费券，考虑大众餐饮场景Q4起处于较低基数状态，2025年餐饮场景相关的啤酒、餐供等景气边际改善可期，调味品、乳制品等龙头边际企稳已逐步开始显现，饮料保持韧性。

投资建议：成长为先，重视有望企稳改善的优质龙头。1）白酒建议增持：稳健标的五粮液、山西汾酒、贵州茅台、泸州老窖、迎驾贡酒、今世缘、古井贡酒等；预期修复下的高弹性标的水井坊、舍得酒业、酒鬼酒；2）休闲食品建议增持：高景气标的三只松鼠、盐津铺子、有友食品、劲仔食品及港股卫龙美味，需求改善标的洽洽食品；3）调味品建议增持：宝立食品、海天味业、中炬高新、千禾味业等；4）啤酒、饮料建议增持：青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百润股份、东鹏饮料，港股华润啤酒；5）乳制品建议增持：伊利股份、新乳业，受益标的：蒙牛乳业。

【国君零售/社服 刘越男】

社服零售：2024年传统消费平淡，新消费有二次元IP、零售调改、AI+应用。2025年1月今年和往年不同，春节时间少，一二月份延续2024年趋势。春节早，春节和情人节分开会对珠宝等有双高峰。

需求端景气度最高的是情绪消费和服务消费。

1）情绪消费：二次元IP，中期开始供给增加，但是需求高景气度，中国IP消费和日本比有很大增长空间，中长期是大趋势。零售和IP生产端最受益。

2）服务消费：短期春节马上到了，旅游消费，各地方政府出台了相关政策扶持冰雪经济。

3）平价零售：可选消费追求偶尔精致，品质化需要，刚需日用品理性。

4）零售调改：永辉超市受益，越来越多超市加入调改，包括生鲜+折扣、奥莱等都是转型方向。

5）新技术应用：智能眼镜、AI+教育、AI+互联网，智能眼镜出现放量。相信2025年会有成熟产品推向市场。

推荐顺序：A股小商品城、红旗连锁、重庆百货、步步高、青木科技、北京人力、三特索道；港股康耐特光学、名创优品、老铺黄金、同程旅行

【国君家电 蔡雯娟】持续关注以旧换新政策落地与微信小店的发展

岁末年初，对于2025年以旧换新政策的落地时点问题成为行业关注度较高的话题。目前市场对于政策具体落地执行的时点仍有分歧，我们认为能否在1月落地将成为影响春节前后年货节家电消费的重要因素之一。24年以旧换新政策在一二线城市落地执行效果较好，目前三四线城市执行空间较大，过年返乡有望带动一波更新需求，如补贴政策能在春节前落地预计有望带动较好的内需增长。否则，一季度将面临补贴真空期所带来的需求回落以及新开年经销商的补货意愿，一季度业绩也将有所影响。如顺利落地，将利好全国渠道覆盖度较广、品类更完善的龙头企业，推荐美的集团、海尔智家、格力电器（近期销售提升速度较快）、海信家电、TCL电子和海信视像。

微信小店推出“送礼物”灰度测试功能，我们认为这不仅仅是简单理解为礼赠需求的落地，更要重视后续给予微信生态的电商平台发展机遇，参考微信红包对于微信支付普及率的加速作用，后续微信小店加速电商业务是大概率事件，这也将持续为行业带来新的结构变化。短期最为利好礼赠需求为主的高颜值、个体需求度较好的厨房小家电和个护小家电，诸如北鼎股份的养生壶&保温杯等，以及针对男士礼品需求的飞科电器等。中长期更为利好营销能力较强的企业诸如德尔玛、小熊电器、新宝股份等。

【国君汽车 吴晓飞】央国企车企变革是2025年汽车行业重要投资方向

央国企车企的变革是重要投资方向。我们认为2025年央国企的车企变革将成为行业重要投资方向之一，一方面销量下滑对地方经济拖累明显、主动变革动力强，另一方面产能优势为外部合作创造客观条件。行业销量受政策延续扰动，中高端市场国产替代加速进行，整车推荐标的东风集团股份、赛力斯、江淮汽车、比亚迪、长安汽车、长城汽车、理想汽车，受益标的上汽集团、小鹏汽车、吉利汽车；特斯拉产业链，推荐标的拓普集团、双环传动、嵘泰股份、无锡振华、新泉股份、银轮股份，受益标的世运电路、三花智控；智能化主线，推荐标的星宇股份、科博达、德赛西威、华阳集团、华依科技、保隆科技；高景气度新能源化主线，推荐标的瑞鹄模具、沪光股份、松原股份、爱柯迪。

央国企车企改革具备主观和客观条件。主观层面，汽车产业的经济占比已经超越地产成为支柱产业，2023年以来央国企车企销量持续下滑对地方经济拖累明显，自身主动变革动力强，上汽、一汽、东风等车企高管的大范围调整彰显了变革决心；客观层面，央国企车企在造车技术储备、现金储备和产能上的优势明显，为加强外部合作创造了客观条件。

 2024汽车“两新”政策效果显著，静待2025年“两新”延续政策落地。商务部数据显示，截至12月19日24时，全国汽车报废更新近270万辆，汽车置换更新超过310万辆。“两新”政策对乘用车销量拉动效果显著，据中汽协数据，2024年11月，乘用车产销分别完成310.9万辆和300.1万辆，环比分别增长14.9%和9%，同比分别增长14.9%和15.2%。据12月20日商务部以旧换新专题新闻发布会，商务部正在与有关方面一道，抓紧研究制定2025年的相关政策。

预计2025年中高端汽车市场加速增长，国产替代前景可期。据乘联会数据，全市场起步价30万以上乘用车占比由2021年的10.7%，提升至2024年1-11月的13.2%，呈现扩张趋势。30万以上乘用车市场自主品牌市占率偏低，2023年自主品牌30 万元以上市场份额为22.3%，远低于德系品牌55.2%的市场份额。随着2025年自主品牌和新势力车企陆续推出30万以上车型，2025年有望看到这一市场国产替代的增强。

【国君轻纺 刘佳昆】

1）品牌端：看好补贴品类及户外等高景气赛道

24年服装消费整体偏疲软，展望25Q1及25全年：一方面，以旧换新/补贴是政策受益的主要方向之一，家纺、家居、两轮车等补贴受益标的基本面有望向好。同时部分标的高股息属性凸显，安全边际较优。推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜、爱玛科技、雅迪控股、顾家家居、欧派家居、敏华控股、索菲亚。另一方面，户外、中高端男装等子版块有望延续高景气度，推荐安踏体育、李宁、比音勒芬等。

2）制造端：优选具备优质客户β、强α的制造龙头

目前行业性补库受益结束，展望25Q1及25全年，制造商订单主要取决于核心品牌客户情况，优选具备以下特点的龙头制造商:①核心客户困境反转：Nike目前处于经营低谷，预计2025年有望实现闲境反转，推荐Nike供应商申洲国际、九兴控股等。②份额有望提升：推荐运动鞋制造龙头华利集团、辅料龙头伟星股份、毛纺纱线龙头新澳股份、箱包代工龙头开润股份等。③核心客户景气度优异：当前阶段Adidas景气度行业领先，推荐核心相关供应商裕元集团等。

【国君农业 王艳君/林逸丹】

种子: 关注转基因玉米种植品种审批和面积拓展进展! 

春耕将至，中央农村工作会议指出要坚决扛牢保障国家粮食安全重任，深入推进粮油作物大面积单产提升行动，强化耕地保护和质量提升，加快科技成果大面积推广应用。我们认为，转基因玉米技术应用有望加速，相关品种和推广区域有望进一步明确，为春耕做准备。转基因技术应用推动种业格局进一步改善，品种竞争力强、技术储备领先的公司有望受益。此外耕地保护有望加强，推动耕地保护和利用的企业有望受益。

推荐标的：隆平高科、大北农。受益标的：荃银高科、丰乐种业、康农种业。