哈佛商业评论｜顾客忠诚度不靠谱？（一）

《哈佛商业评论》是哈佛商学院的标志性刊物，顶尖管理类杂志，具有较高的实用价值。它结合最新商业世界的案例进行分析，给读者非常强的具体操作措施。

介绍

小编最近刚读完日本企业家稻盛和夫的《干法》一书，在书的最后，稻盛和夫对创新做了解读：创新不是颠覆，不是一蹴而就，而是每天进步一点，改善一点才慢慢形成。

其实，稻盛和夫所强调的就是本文所提出的“累积优势”，创新不是改头换面，而是不断做些微小的改善，创新不能抛弃累积优势，相反，要建立在累积优势的基础之上。这也解释了为什么instagram改logo时遭到那么多人的炮轰。两者观点互通，于是，小编便选了这一篇文章，和大家一起聊一聊商业里的那些现象。

本文选自《哈佛商业评论》2017年1月的封面文章，题目为“Customer Loyalty Is Overrated”，顾客忠诚度被高估，overrate由over(过度)+rate(评估)组成，即“高估”的意思。

本文章打印下来20页，小编从中提炼了最干货，分两期讲完。这一期主要解决以下四个问题：

1. Instagram改“头”换“面”引发什么争议？

2. 为什么很多公司总想着重塑品牌形象？这样真的有效吗？

3. 怎样将竞争优势延续下去？

4. 什么叫“累积优势”？

导读

现在，公司往往会花费大量的人力、物力、财力去搞创新，吸引消费者，但消费者并不买账，为什么？其背后有什么科学依据？我们首先看一看文章的导读部分：

Marketers spend a lot of time—and money—trying to delight consumers with ever-fresher , ever-more-appealing products. But their customers, it turns out, make most purchase decisions almost automatically. They look for what's familiar and easy to buy. This package explores that idea and the science behind it, offers a counterpoint , and includes conversations with the co-chairman of the LEGO Brand Group and the chairman of Intuit.

这一段比较简单，我们主要讲三个地方：

1. Ever-形容词比较级，这种形式表示该形容词的最高级，即“最”的概念；此外，ever还可以加形容词，表示“一直...，持续...”，如ever-increasing，持续增加的，ever-present，一直存在的。

2. Package在这里指“一系列话题、主旨相同的文章集”，现在很多杂志前面都会有一个lead package，用几十页的篇幅深入报道某一热点话题，之后再用小篇幅的文章报道separate issues。

3. Counterpoint指“有趣的对比”，当你乘坐火车从粗犷的北方到柔细的南方时，一路上会深深体会到景色的变化，这时我们可以说：The journey to the south provided a perfect counterpoint to the roughness of the north.

Instagram改“头”换“面”引发什么争议？

我们继续回到文章里来。为什么品牌越是折腾，消费者越不买账呢？我们下面就来解决这个问题。文章像以往一样，通过最近的一个案例分析引入：Instagram改logo而引起的风波。先说一下什么是Instagram：Instagram是美国的一款图片社交应用，在上面po图片，在下面就可以点赞、发评论等，相当于咱们中国的美图+微博，因为它的滤镜做的比较好看，傻瓜式的，不管你会不会照相，都可以通过滤镜把照片修得非常漂亮，然后贴上去，等着别人点赞，在西方非常流行。

2012年，Instagram被Facebook以7.5亿美元的价格收购。按理说，Instagram有Facebook当爸爸，再加上自己又这么火，好好发展就行了，但它不，非得作死。怎么个作死呢？2016年5月份，Instagram为了增加竞争力，它的设计师脑子抽了，把4亿用户所熟悉的logo给改了。以前的logo是一个复古的宝丽来相机的样子，结果，设计师给变成了一个彩虹色的扁平logo，大家可以看一下这两个图标：

不管大家觉得哪个好看，反正在改了图标之后，Instagram受到用户、媒体界的狂轰滥炸、猛烈的批评。我们看看文章是怎么说的：

Late in the spring of 2016 Facebook's category-leading photo-sharing application, Instagram, abandoned its original icon, a retro camera familiar to the app's 400- million-plus users, and replaced it with a flat modernist design that, as the head of design explained, “suggests a camera.” At a time when Instagram was under a growing threat from its rival Snapchat, he offered this rationale for the switch: The icon “was beginning to feel…not reflective of the community, and we thought we could make it better.”

这一段结构不难，大家可以慢慢体会，只给大家讲三个词：

1. Category-leading，大家把手机语言调成英文的，打开app商城，会发现上方有一个”category”，也就是中文中的“分类”，位于category前几位的APP我们就可以说他们是category-leading，即“位居榜首的”。

2. Retro，复古的，怀旧的。最近小编的舍友挺喜欢听怀旧音乐，retro music。

3. Rationale，根本原因，基本原理，文中相当于reason。

好，我们继续来看文章。营销行业有一本像《圣经》一样的杂志，叫《广告周刊》，这本杂志就写文章公开批评这件事，标题就不客气，叫：instagram的新图标丑爆了，请问能改回去吗？有些人甚至直接批评新图标就是垃圾，网上甚至还有教程教大家如何把图标改回去。

The assessment of AdWeek, the marketing industry bible, was clear from its headline: "Instagram's New Logo Is a Travesty . Can We Change it Back? Please?" In GQ's article "Logo Change No One Wanted," the magazine's panel of designers called the new icon "honestly horrible," "so ugly," and "trash," and summarized the change thus: "Instagram spent YEARS building up visual brand equity with its existing logo, training users where to tap, and now instead of iterating on that, it's flushing it all down the toilet for the homescreen equivalent of a Starburst."

这一段整体来说也不难，我们就讲一个单词：

1. Travesty，这个词的意思是“拙劣的作品，闹剧”，举个栗子：

O'Brien described his trial as a travesty of justice .

奥布赖恩把对他的审判说成是一场司法闹剧。

这件事到底会对instagram在商业上造成什么样的影响呢？现在不得而知，但这种因为重新设计品牌形象，或者因为对自己的产品进行大刀阔斧的改革而遭到集体炮轰的情况，instagram不是个例。再举个例子，可口可乐和百事可乐，是一对冤家，在他们漫长的商业斗争史里面呢，有一个非常著名的案例，在1985年，可口可乐曾换过一次配方。事情的起因是这样的：百事可乐为了恶心可口可乐，做了一个街头测试，就是把两种饮料倒入杯子里，在大街上抓人过来喝，不告诉他们里面装的是什么，问他们哪一种好喝，结果大家都说百事可乐好喝。可口可乐不服气，说，你做的实验，当然结果偏向你，我也要做一次。于是可口可乐也做了一次街头实验，这一实验不要紧，结果给吓坏了，百事可乐确实比可口可乐好喝，可口可乐决定，一定要改配方。改了配方之后，可口可乐推出一款新饮料，叫new-coc，也就是新可口可乐。改完配方后，可口可乐CEO得意洋洋的说，这是他有史以来做的最有把握的一件事。结果，一发布，新配方的可口可乐就遭到消费者的强烈抵制，公司每天都会收到成千上万的电话和信件投诉，消费者感到自己受到了背叛，甚至有人说，即使你在我家院子里烧国旗，也比不上你更改可口可乐的配方。最后，可口可乐换回了原配方，才让大家重新平静下来。

It's too soon to tell whether the design change will actually have commercial consequences for Instagram, but this is not the first time a company has experienced such a reaction to a rebranding or a relaunch. PepsiCo's introduction of its aspartame-free Diet Pepsi was—like the infamous New Coke debacle — a botched attempt at reinvention that resulted in serious revenue losses and had to be reversed.

此处我们讲四个单词：

1. Reaction，反应，后+介词to。文中指消费者对instagram的rebranding（重塑形象）和百事的relaunch（重新推出新产品）的反应。

2. aspartame-free，不含糖精的。N.+free组成adj.，表示“没有...的”，比如calorie-free，不含卡路里的。

3. Debacle：a complete failure，一败涂地，比”failure”的程度更为严重。

4. A botched attempt=a failed attempt，botch，v. 弄糟，做的一塌糊涂。通常和介词up连用，在新闻媒体中还是比较常见的，比如去年夏天土耳其政变失败，经济学人在描述叛军的行动时用了a botched attempt一词。

为什么很多公司总想着重塑品牌形象？这样真的有效吗？

这就引发了一个问题，为什么业绩很好的公司，总是忍不住创新，从新塑造品牌形象呢？如果企业面临危机，做出改变，还可以理解，但instagram和可口可乐并没有面临严重的危机。对此，作者给出了一个答案，很多公司对竞争优势有着严重的误解。商业战略会告诉你，现代商业变得实在太快了，这就代表了没有什么竞争优势是可以持续的，所以，公司就要不断的改变，以跟上潮流，比方说，你要有新的商业模式、新的战略以及新的传播方式，总之，要留住老客户，吸引新客户，也就是变变变变变，这一点其实在手机应用的市场上特别明显。

The interesting question, therefore, is: Why do well-performing companies routinely succumb to the lure of radical rebranding? One could understand the temptation to adopt such a strategy in the face of disaster, but Instagram, PepsiCo, and Coke were hardly staring into the abyss .

这一段我们讲两个地方：

1. succumb to the lure of，succumb to，表示“屈服于”，to是介词，后面接名词或动词ing形式；lure表示“吸引力，诱惑”，succumb to the lure of 则表示“难以抵御...的诱惑”，比如我们常说的“拜倒在她的石榴裙下”，就可以说：succumb to the lure of her beauty.

2. Stare into the abyss，这个词组源于尼采的一句名言："He who fights with monsters should be careful lest he thereby become a monster. And if thou gaze long into an abyss, the abyss will also gaze into thee." 同恶魔做斗争的人，尤其要警惕自己也变成恶魔，（因为你的注意力一直放在恶魔身上）；如果你盯着深渊，深渊也会盯着你。

文中做了一个延伸，可以理解为“面临危机”。

The answer, we believe, is rooted in some serious misperceptions about the nature of competitive advantage. Much new thinking in strategy argues that the fast pace of change in modern business (perhaps nowhere more obvious than in the app world) means no competitive advantage is sustainable, so companies must continually update their business models, strategies, and communications to respond in real time to the explosion of choice that ever more sophisticated consumers now face. To keep your customers—and to attract new ones—you need to remain relevant and superior. Hence Instagram was doing exactly what it was supposed to do: changing proactively.

这一段我们简单讲三个地方：

1. Misperception，由否定前缀mis+perception组成，表示“误解”

2. The explosion of 此处形容选择之“多”，像爆炸一样。比如说“人口快速增长”时我们也可以用这个词：the explosion of population.

3. Sophisticated，adj. Having a lot of experience. 此处表示当今的消费者见多识广，不易糊弄。

但是，一个很有意思的现象是，如果你去观察各行各业的领军企业，你会发现，他们好像不是这么做的，比如说宜家，20年过去了，它所遵循的品牌战略是没怎么变过的。

That's an edgy thought, to be sure; but a lot of evidence contradicts it. Consider Southwest Airlines, Vanguard, and IKEA, all featured in Michael Porter's classic 1996 HBR article "What Is Strategy?" as exemplars of long-lived competitive advantage. A full two decades later those companies are still at the top of their respective industries, pursuing largely unchanged strategies and branding.

这一段讲两个地方：

1. Edgy, adj. (1) fashionable，前卫的；(2) nervous or worried，紧张不安的。

2. Respective, adj. 各自的。注意区分 respectable, 端正的；respected, 受尊敬的。

怎样将竞争优势延续下去？

作者根据行为学研究，找到了能将竞争优势持续下去的方法。作者认为：保持业绩不在于给顾客完美的选择，而是要给他们简单的选择。也就是说，留住顾客的关键，不在于通过不断改变来吸引住顾客的眼球，而是不去增加顾客的负担，要尽量让他们的选择变得容易，而且简单。为了达到这个目的，作者提出了一个概念，叫“累积优势”，英文叫作：cumulative advantage。

In this article we draw on modern behavioral research to offer a theory about what makes competitive advantage last. It explains both missteps like Instagram's and success stories like Tide's. We argue that performance is sustained not by offering customers the perfect choice but by offering them the easy one, and helping customers avoid having to make yet another choice. To do that, you have to create what we call cumulative advantage.

先引入本期主要人物之一 【 黄宾虹】